一家市值百億美元的支付公司是怎樣煉成的? | 愛分析調研

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一家市值百億美元的支付公司是怎樣煉成的? | 愛分析調研指導 | 盧施宇撰寫 | 李毓

當下,支付牌照和提供單一的支付服務已經不再構成行業壁壘,第三方支付機構的競爭本質上是支付機構提供服務和軟件能力的競爭。爲了進一步獲得更多市場,第三方支付機構需要爲商戶提供端到端的一系列解決方案,搭建生態服務閉環。Square 從搭建生態圈,與第三方合作伙伴合作和開放支付平臺三種路徑賦能中小商戶,拓展生態圈規模。

2020 年第一季度,Square 在衆多科技股中率先從疫情中復甦,以每股 81 美元的價格,從其全球低點反彈逾 150%。作爲一家市值 355 億美元的支付公司,Square 近幾年的營收高速增長,在 18 年實現接近 50% 的漲幅。

本文將重點討論 Square 在商戶收單側的發展歷程與產品佈局,並討論 Square 對於中國支付公司的借鑑意義。

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三次轉型,Square 的發展路徑嘗試

2011 年之前,美國小企業面臨的痛點是如何處理信用卡支付。小企業和個體商戶缺乏一種能夠接受各家銀行信用卡刷卡支付、低手續費的支付工具。Square 推出一款信用卡讀卡器(Square Card Reader),瞄準的便是長尾小商戶的這一空白市場。

Square 的第一款信用卡讀卡器可連接 iPhone,不僅能夠實現收付款,也能夠保存消費信息。該刷卡器以接近成本的價格在沃爾瑪等各大商場出售。小微商家只需花幾分鐘在網站註冊,就可以收到公司免費寄送的讀卡器。

信用卡讀卡器的推廣是 Square 發展的第一個結點,標誌着 Square 針對小微商戶的大規模佈局開始。2012 年,Square 顛覆性推出 Register,把傳統 POS 收款機變爲免費的 iPad 應用。Register 旨在讓收款,記賬,營銷流程一體化,其取代的不僅僅是收款機,同時還取代了記賬本,並通過讓商家追蹤消費者在一定程度上取代了廣告牌。

在這一階段,Square 也嘗試進入個人消費金融領域,推出了 Square 錢包,以取代用戶的銀行卡。然而 Square 的錢包並不十分成功,最終在 2016 年停止了運營。本文主要討論的是 Square 針對收單側市場的佈局,因此 Square 錢包以及其後發展的 Cash App 不在本文核心關注範圍內。

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Square 發展歷程(來源:公開信息整理)

2011-2012 年,Square 的市場規模迅速擴大,僅在 2011 年第一季度,Square 就處理了超過 6600 萬美元的交易,第二季度處理了 2 億美元的交易。

然而,規模迅速擴張的背後有一個讓人不容忽視的問題,那便是毛利率持續走低:內部消耗資金過大,負債過多,沒有佔領大量市場份額的核心服務。

這主要是由於小微商家利潤貢獻小:儘管小微商家客戶數量龐大,但由於其單筆交易額過小,在信用卡總體交易規模中的佔比也小,帶來的利潤貢獻非常有限。

同時,Square 還面臨着小企業的流失率過高,營收穩定方面存在較大振幅的問題。因此,對 Square 而言,佈局大中型商戶(指年度 GPV 大於 12.5 萬美元的商家)似乎勢在必行。

爲改變這一局面,Square 不斷在硬件和業務拓展上做出努力。例如,推出了 Square Stand,Square Register 等外表美觀簡潔的產品,作爲傳統收銀系統的替代,以擴大在中型商戶中的普及度。2012 年,Square 獲得星巴克 2500 萬美元的融資,標誌着 Square 的發展進入第二階段。

Square 試圖通過星巴克將交易流量導入到自己的平臺,培養客戶的使用習慣,進而吸引到更多商家,擴大市場份額。

然而,兩年後,星巴克停止了和 Square 的合作。Square 的招股書顯示,在和星巴克的交易中,Square 虧損了約 2300 萬美元。

同年,Square 花費 1 億美元收購美國訂餐網站 Caviar,並允許商家在平臺上建立商鋪,以吸引從來沒用過 Square 讀卡器的商戶。這標誌着 Square 發展的另一結點,其業務方向和發展路徑發生了再一次調整。

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另闢蹊徑,賦能中小商戶

在與星巴克的合作終止後,Square 仍然面臨着業務瓶頸:營業收入增長與交易成本增長几乎同步。也因此,Square 被投資機構質疑業務模式的不可持續性。事實上,Square 自創立以來未能實現盈利,截至 2015 年 6 月,其淨虧損爲 7759 萬美元。

因此,在新一階段,Square 要解決的問題有二:如何更好的賦能現有客戶羣體,提高用戶粘性;以及如何有效拓展客戶規模,降低營銷成本。

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Square 產業路徑

在這一階段,Square 主要採取了三種產業發展路徑:

其一,以支付爲切入,自主搭建生態圈(主要集中在餐飲和零售領域)。

其二,向商戶和第三方合作伙伴提供 APIs 和 SDKs 工具,幫助其搭建符合自身需求的軟件應用(主要集中在醫療,交通等待滲透領域),或者利用 Orders API 整合第三方配送平臺,例如 Postmates,DoorDash,爲 Square 的在線商戶提供配送服務。

其三,搭建開發者生態平臺。第三方開發者可在 Square App Marketplace 上向商戶推廣其軟件應用。與第三方開發者和合作商的夥伴關係也是一種低成本的間接營銷的方式,即通過合作商,使 Square 的支付產品能夠觸達尚未有特定行業解決方案的商戶,提升 Square 品牌知名度。

下面,本篇報告將對三條路徑逐一進行分析。

以支付爲切入,搭建商戶服務生態圈

2019 年,Square 首次提出賣家生態系統(Seller Ecosystem)的概念。

賣家生態圈是 Square 產品體系裏面的重要部分。2019 年,在 Square 的賣家生態體系中,約有 800 萬商戶。2019 年實現總營收 3.46 億美元,增長率達 27%。佔總營收比例約三分之二。

Square 利用支付爲核心切入,建立商戶服務生態圈,爲細分領域的商戶提供一系列服務。

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Square 服務模式

目前,在賣家生態圈中,Square 客羣有餐飲,零售,專業化服務,美容和個人醫療,傢俱維修 5 個領域。餐飲和零售是其主要佈局的垂直領域。

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2018 年 GPV 佔比(按商戶所處行業)(來源:Square 年報)

Square 提供的解決方案主要有:支付,以及基於支付衍生的金融服務和商戶服務。目前,Square 主要在零售和餐飲領域形成了較爲完善的行業解決方案和應用工具。

以零售領域爲例,在金融服務方面,Square Capital 可從工資單(Square Payroll)中提取商戶交易數據,向小微商戶發放貸款。商戶服務方面,Square 通過優化支付硬件,把支付服務和商戶業務流程進行整合,滲透到商戶運營中。

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Square 零售行業解決方案(來源:Square 官網)

在支付硬件優化方面,2017 年 Square 推出新款 Register。Register 由兩臺 iPad 組成,一臺由收銀員使用,一臺客戶使用。可以說,用 iPad 取代傳統 POS 機,Square 開創了一個全新的 POS 機形態。

在商戶流程整合方面,主要分爲線上和線下兩個部分。在線下服務部分,Square 提供了工資單(Square Payroll),POS 機,市場營銷,客戶忠誠度服務,發票等一系列服務。

Square 的線上業務增長快速,在疫情期間甚至帶動了 Square 賣家生態系統的整體發展。2020 年第一季度,其線上商店周 GPV 爲 5900 萬美元。,2020 年 3 月中旬以來,線上商店 GPV 以每週 5 倍的速度增長,目前線上商店的註冊數目已經超過 POS 機的註冊人數。

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Square 產品服務體系(以零售行業爲例)

同時,Square 通過收購第三方服務商,填補應用場景的空白。目前,Square 收購的第三方服務商主要集中業務流程整合領域。主要包括三類服務商。其一,是物流服務商。例如 Caviar,負責其線上平臺的外賣服務,提供訂單管理,提貨送貨服務。其二是數據分析服務提供商,例如 Framed Data,負責爲中小商戶提供數據分析和經營預測服務。最後,是線上商店平臺運營服務商,例如 Zesty,負責爲商戶提供訂餐服務。

Square 的戰略合作伙伴則主要集中在市場營銷方面。例如,和 Facebook 和 Insgram 合作推廣商品,與平臺網站設計服務商 Weebly 合作,爲商戶提供網站設計建議,以吸引更多用戶。

目前,Square 的營銷投資回報週期爲 4 個季度,GPV 和毛利率留存率皆爲正數,這也表明了在 Square 的生態圈中,商戶業務能夠得到較好的發展,能夠有效覆蓋營銷成本。

整合第三方合作伙伴,完善生態圈服務

2018 年 9 月,Square 首次向開發商開放其付款處理工具。新款軟件工具包 Square reader SDK 除了支持 Square App 收款外,同時支持用戶使用第三方 APP 付款。

2019 年,Square 利用 Orders API 把 20 多家配送平臺(例如 Postmates,Doordash)和 Square 商戶連接,爲其提供在線點餐,配送服務。

總的來看,開放 APIs 和 SDKs 工具包,允許第三方開發者把 Square 的支付服務,和他們的 APP,網站,現有的線下系統結合,創立新的應用和功能模塊,這既是 Square 擴大賣家規模,向尚未佈局的垂直領域(主要是交通運輸和醫療)下沉的方式,也是其面向現有商戶,完善服務體系的另一途徑。

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Square 的 APIs 和 SDKs 業務範圍(來源:Square 年報)

在 Square 的第三方合作伙伴中,Shake Shack 是一個典型案例。Shake shack 與研發機構 Fuzz 合作,利用 Square 的 reader SDK,建立了一套店內自助點餐系統,整合用戶點餐結賬等一系列流程,大大縮短了顧客點餐支付等待時間。和 Shake Shack 的合作爲 Square 帶來了約 66 萬美元的收入。

Square 和支付方案提供商 Infinite Peripherals 利用 SDK 構建的 ezMetre 出租車打車平臺支付解決方案,則是 Square 通過第三方合作商佈局新領域的另一典型案例。

在下一步規劃中,Square 將重點向交通和醫療領域佈局。這兩個領域有着很大的潛在市場空間。目前,Square 已經整合了部分這兩個領域的獨立軟件開發商,而多達一半開發商尚未有支付解決方案。

通過整合第三方合作伙伴,Square 擴大了潛在市場空間。在推出 Square Reader SDK 的首月,使用 Square Reader SDK 的商戶 GPV 就達到了約 50 萬美元。在現階段,Square 和第三方合作商的合作主要集中在提供一個或者多個 APIs 和 SDKs 工具,幫助其完善支付流程。

愛分析認爲,在未來階段,Square 可能會通過交叉銷售來進一步推廣硬件和軟件產品。但這一策略對 Square 在識別潛在合作商,硬件配送等方面提出了更高的要求,可能導致相關方面的推動較爲緩慢。

搭建開發者生態平臺,實現雙贏

Square 的開發者生態平臺允許第三方開發者能夠利用 Square 的 APIs 和 SDKs 工具創建自己的應用,並在 Square App Marketplace 上向 Square 的商戶推廣。在商家應用運行第一年,Square 不收取任何手續費,並向開發者提供反饋數據。同時,Square 建立了 Square 社區,以分享有關 API 和開發人員平臺的帖子,供開發人員創建適用於任何規模企業的可定製解決方案。

Square 與 Brushfire 的合作便是典型案例。Brushfire 是售票,註冊的服務提供商。通過和 Square 的整合,成功實現在其 Event App 內完成線上支付和註冊,同步線上線下數據。Event App 可在 Square App Marketplace 向商戶推廣。

通過這種方式,Square 和第三方開發者實現了雙贏。一方面,第三方開發者能夠觸達 Square 平臺上的商戶,融入 Square 的生態圈,深度瞭解商戶,從而建立自己的客戶羣體,提升自身品牌知名度。另一方面,在第三方 App 推廣過程中,Square 能夠以較小的成本,進一步推廣其服務。目前,Square 有約 500 個第三方合作伙伴。2018 年,Square 有 20% 的 GPV 來自第三方應用爲商戶提供的服務。

國內支付行業展望

Square 作爲美國支付公司的典型案例,其發展路徑和產品 & 服務體系或能作爲國內支付機構發展方向的參考。

愛分析認爲,從 Square 的發展歷程來看,支付牌照和提供單一的支付服務已經不再是行業壁壘,第三方支付機構的競爭本質上是支付機構提供服務和軟件能力的競爭。爲了進一步獲得更多市場,第三方支付機構需要爲商戶提供端到端的一系列解決方案,搭建生態服務閉環。

這對國內支付公司而言,具體的實現過程包括三個步驟:

第一,確定公司定位。明確自身定位是爲商戶提供支付及其配套工具(例如 Square 的 POS 機,發票服務,電子禮品卡等),還是同時提供行業解決方。參考 Square 的發展模式,支付公司可通過先提供通用性服務(例如支付服務,CRM, 團隊管理等),在積累客戶量的基礎上,再逐步向特定垂直領域佈局,提供行業解決方案。

第二,完善硬件設備,爲商戶提供簡潔,可操作性的支付工具。(例如,Square 利用 iPad 替代傳統 POS 機形態)

第三,產業路徑選擇。主要有以下三種路徑:

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產業發展路徑

參考 Square 的發展歷程我們還發現,其前期着重於自身產品的打磨,利用社交軟件,廣告,郵件營銷,活動等直接營銷方式向商戶羣體推廣。在後期,從 2018 年起,開始向開放 APIs 和 SDKs,與第三方合作的相關業務的模式有所側重,在一年多內發展了 500 個合作伙伴。同時,線上業務獲得快速發展,線上線下業務數據整合成爲重點。

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