向理髮小哥推銷貸款

來源|零壹財經專欄
作者| 蘇寧金融研究院

總理一句話,把 6 億中國人置入輿論關注之下。6 億中國人,並非精確的表述,只是對特定羣體的標籤化概括,在不同的語境中,對應不同的關鍵詞。

與高收入羣體相對,他們是低收入羣體;與一二線城市用戶相對,他們是下沉市場、五環外羣衆;與白領羣體相對,他們是藍領用戶;與已經上岸的前浪相比,他們是仍在拼搏奮鬥的後浪;……

大多數時候,6 億中國人,既代表看不見的中國,又代表最真實的中國。在本文中,我們談談貸款機構眼中的“6 億中國人”。

1

不再下金蛋的母雞

2017 年以來,很多貸款機構制定了“藍領攻略”,意圖在無數個理髮小哥中(這裏系泛指藍領羣體,下同)找到現金貸增長的金鑰匙。
貸款機構是如此着急,以至於從來沒有深入瞭解過這個羣體。
當年爲搞清楚 90 後關心什麼,不少大企業邀請 90 後先鋒代表去企業講課,把諸如“90 後不買房”等言論奉爲商業圭臬。可你若問金融機構“藍領客羣”有什麼特點?大概率只能得到這樣的答案:

他們是抖音快手的沉默觀衆,是沒能在 B 站後浪視頻中露臉的“後浪”,也是運營部門 PPT 素材裏的“月光族”、“低收入”、“低學歷”、“年輕”羣體,被貼上“資金飢渴”標籤。

除了這些大而化之的印象,我們並不瞭解他們。我們主動向 90 後學習,認爲他們纔是未來;我們對藍領羣體知之甚少,視他們爲商業變現的流量。理髮小哥們很少表達,久而久之成了背景牆,成爲沉默的分母。
既然這個羣體“資質低”、“資金飢渴”,金融機構降低門檻、開閘放貸就好了,簡單粗暴但是有效。
2017 年成爲現金貸的黃金期,激進獲客的機構,市場營銷費用大增,換來了用戶數大增和貸款規模大增,現金貸平臺作爲新生代創業機構,盈利能力秒殺老牌 P2P,而不少 P2P 也終於靠現金貸逆襲盈利。
繁榮的景象被 2017 年末的一紙通知——現金貸新規——打破,盛極而衰,現金貸開始走下坡路,一年不如一年。
前幾日,趣店公佈 2020 年一季報,營收同比減半,季度虧損 4.86 億元,引來很多人唏噓:現金貸這隻母雞,已經不下金蛋了嗎?
現金貸這隻母雞,被玩壞了,還在下蛋,只是從“金蛋”變成了“壞蛋”。

2

生態反噬
放貸機構與借款人組成一個生態,涸澤而漁只能帶來毀滅,相互創造價值纔有可持續性。

我曾經向理髮小哥詢問其貸款體驗,他一臉自豪(沒錯,是自豪)地說,“哥,一年下來,1 萬塊錢還 900 多,很便宜吧?”

他一臉自豪,真心覺得便宜。我知道實際利率是 18% 左右,但卻無從開口解釋。他們沒有學過現金流折現模型,不知道什麼是 IRR、APR,無法理解爲何年化利率是 18% 而不是 9%。

更根本的原因是,他們不習慣用利率來界定貸款是否便宜。

價格高低,是在對比中產生的,也就是心理學中的錨定效應。作爲從業者,我們選擇的錨定點是一年期基準貸款利率 4.35%;作爲理財用戶,錨定點可能是理財收益率;而對於理髮小哥們,大概率是用午餐費用來計算的——全年 900 元,一個月 75 元,兩頓飯錢,很便宜,不是嗎?

按照他們設定的錨定標準,年化 18% 的利率是可以承擔的,只要用途正當,這個利率的貸款於他們而言,是助力,不是負擔;是在創造價值,而不是毀滅價值。

基於此,我們不難得出結論,要爲借款人創造價值,至少應滿足兩點:適當的定價、正當的用途。

(1)適當的定價是創造價值的前提。事實上,針對短期、小額現金貸,各國都規定了最高利率。不少從業者曾經辯解,借錢的確能改善借款人生活,市場經濟下,爲何要限制借款人的自由選擇呢?

因爲適當的定價是創造價值的基礎,定價過高,於借款人必然是沉重的負擔,其他附着之上的一切美好都不復存在。

過去幾年,以高利率爲特點的高利貸從各方詬病到監管嚴打,空間越來越窄,但就如秋後野草一般,遇到機會總能“春風吹又生”。疫情期間,高利貸有死灰復燃之勢,不少反催收聯盟也趁勢崛起,雖然擾亂了正常催收秩序,但對高利貸有威懾作用,僅這一點就有其存在的價值。

(2)正當的用途是創造價值的基礎。利率定價再低,但如果用途不正當,用於諸如網賭、非理性高消費、以貸還貸、炒房炒股等,一樣會釀出惡果,對生態本身形成反噬。這兩年,監管機構嚴查銀行貸款違規流入樓市,原因就在於此。

矇眼高增長的放貸機構,恰恰顧不得借款人的用途,甚至明知用途有問題,只要能確保貸款收回仍會不遺餘力放貸。生態中 100 家放貸機構,20 家機構矇眼狂奔,就足以擾亂整個生態,在競爭效應下引發競相模仿,加速整個生態的惡化。

問題來了,網賭、以貸還貸、炒房炒股都還好說,該如何界定非理性消費呢?月入 3000,貸款買蘋果手機,算不算非理性消費,該不該支持呢?

3

非理性消費?
應該支持。

非理性消費不值得鼓勵,但藍領羣體買蘋果手機,大多數情況下都是理性行爲。

對類似蘋果這類高價產品的追逐,是大多數年輕人背井離鄉融入社會時必經的階段。人人都有炫耀心理。在家鄉時,蓋座大房子就足以宣示財富地位,不必進行炫耀性消費(和比爾蓋茨不需要穿名牌是一個道理);出門在外,彼此不認識,隨身攜帶的手機就成了最好的炫耀品。《有閒階級論》一書曾做過經典總結:

“在農村,消費的地位在某種程度上被儲蓄和舒適的家庭環境所替代,通過鄰里閒話的傳播,後者足以實現類似於金錢聲望的一般目的。……隨着通訊方式的發展和人口流動性的增加,個人如今置身於許多人的觀察之下,展示物品(或許還有展示教養)是他唯一能在衆目睽睽之下讓人們瞭解其聲望的方式。”

炫耀心理,背後對應的是馬斯洛需求金字塔的社交和尊重需求,爲滿足這兩種需求進行的消費,不能簡單歸之爲“非理性消費”。

我曾經注意觀察過身邊的理髮小哥們,很多人用蘋果手機。他們並不在意新款舊款,關心的是蘋果的品牌,用來裝點門面。

對他們而言,在外面打工,沒有戶口、沒有房子、沒有讓人豔羨的工作、不能與家人時時團聚,方方面面產生的落差感,需要進行某種對衝,特定的消費品某種程度上可以發揮這種功能,如安迪•沃霍爾口中的可口可樂:

“最富的人與最窮的人享受着基本相同的東西。你可以邊看電視邊喝可口可樂,你知道總統喝可樂,伊麗莎白•泰勒也喝可樂,你也可以喝可樂。可樂就是可樂,沒有更好更貴的可樂,你喝的與街角的叫花子喝的一樣,所有的可口可樂都一樣好。”

基於相似的需求,他們也會追最新的電影、去 KTV 過生日、買李佳琦推薦的口紅、帶朋友下館子,相比之下,很多掙錢能力更強的白領反而顯得更節儉。

我們應理解這種現象,不能簡單給他們扣上被“消費主義”洗腦的大帽子。某種程度上,他們不過在通過消費對衝落差感罷了。

4

溫情與敬意
爲用戶創造價值,前提就是要了解用戶。

錢穆在《國史大綱》中強調,“所謂對其本國以往歷史略有所知者,尤必附隨有一種對其本國以往歷史之溫情與敬意”。

對於用戶,我們也要心存溫情與敬意:對國民同胞,不能沒有溫情;對衣食父母,理應存有敬意。

社交媒體越來越發達,藍領羣體觸網率越來越高,但大多數時候,他們是沉默的。因爲沉默,便容易被忽視,被簡單標籤化。

在《看不見的美國》一書中,作者用“看不見的美國”指代被主流社會忽視的羣體,並如此提醒主流社會:

“‘看不見的美國’無心爭論,‘看不見的美國’精疲力盡,‘看不見的美國’沒有時間去靜坐示威,也抽不出空閒觀看電視上激烈的辯論。‘看不見的美國’只想喝杯啤酒,早點睡覺。正是這些人維持着美國的正常運轉。如果這些人明天辭職不幹,我們習以爲常的生活就會戛然而止。”

疫情期間,Tony 老師不上班,頂着兩個月沒剪的長髮,理髮小哥們才短暫迴歸社會輿論的聚光燈下。同樣,疫情期間,我們對環衛工人、快遞小哥、便利店僱員有了更多的關注,意識到他們是保障我們日常生活的幕後英雄。

我曾經在一本書上讀到一段話,講的是一位打工爸爸眼中孩子對自己的看法:

“你工作那麼長時間,回到家,你的孩子就會說他們愛你。他們說這個,不是因爲他們瞭解你,知道你是‘爸爸’。他們說愛你,是因爲媽媽常常跟他們說,你爸爸是個好人啊,要愛他。我的孩子不瞭解我,甚至不認識我。你明白我的意思嗎?我沒能陪他們。所以,我的孩子爲什麼還把爸爸掛在心上呢?因爲媽媽常常跟他們說起爸爸。所以,我在孩子們心裏的印象,全部來自媽媽的話。”

一個常年在外打工的爸爸在想什麼呢?他在想,他在孩子心中的印象,全部來自媽媽的話。對於我們身邊的這些人,我們瞭解的還遠遠不夠。

比如理髮小哥,就不僅僅是理髮小哥,他們有多變的職業身份和豐富的職業履歷。

一般來說,他們高中輟學,16 歲外出打工,很多人的第一份工作是富士康的工人,覺得苦又回鄉讀個技校,之後可能做過按摩師、開過挖掘機、在廚房做過學徒、送過快遞外賣,到了 25 歲左右,結婚生子,在最後一份工作中穩定下來。

同樣的年齡段,你經歷着高考、四六級、寫論文、找實習,眼中全是理想和抱負,未脫學生稚氣;他們已經體驗過四五份工作,也曾無憂無慮,最終挑起了家庭的重擔。

我們如此不同,每個人都如此不同,不深入,又怎能瞭解?克勞德•霍普金斯曾在《科學的廣告》一書中告誡我們:

“在廣告界可不能拘囿於自己的圈子,自絕於平民大衆。成功的道路是從普通人當中穿過的。普通人是絕大多數人。瞭解普通人並且自己也是其中一員的人,成功的概率要比別人高出很多。”

面對 C 端大衆做生意,務必要沉下去。

向 6 億中國人推銷貸款,唯一的出路就是心懷溫情與敬意,走出自己的小世界,深入社會這個大世界! 參考資料:1、何帆,《變量:看見中國社會小趨勢》,中信出版社,2019.2、[美] 珍妮·拉斯卡斯,《看不見的美國(譯文紀實)》,上海譯文出版社,2019.

End.


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向理髮小哥推銷貸款

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