流媒體行業可採用區塊鏈技術,將視頻產品的生產方同消費方直接聯繫起來,利用技術手段來大幅弱化目前中介所起的作用。

原文標題:《谷燕西:爲什麼流媒體行業是區塊鏈技術的一個最佳應用場景?》
撰文:谷燕西,CBX 研究院創始人和院長,區塊鏈和加密數字資產行業的從業者和研究者,擁有在中國和美國著名金融公司、企業軟件公司和互聯網金融公司的豐富專業和管理工作經驗,曾經在美國期權結算公司、i2 Technologies 和華泰聯合證券等公司工作,曾獲美國德克薩斯大學(奧斯丁) MBA、聖母大學碩士學位、中國科技大學碩士研究生和山東大學學士學位

最近發生的愛奇藝和騰訊視頻爲《慶餘年》提供的超前點播的事件再次引起市場對流媒體行業的關注。這個行業中的一些本質上缺陷再次暴露出來。這樣的缺陷不是隻在一個地區,而是全球這個行業中普遍存在。這樣的問題是基於現有中心化的基礎基礎設施和經營模式無法解決的。區塊鏈技術的發展爲解決這個行業中的問題提供了可能性。本文就是對區塊鏈在流媒體行業中的技術以及經營模式方面的應用的一些思考。

1. 流媒體行業中的問題

1.1 強中介

現在的流媒體行業同其它很多行業一樣,是強中介的模式。這種強中介化的模式在技術方面是由於中心化的計算模式所決定的。互聯網技術的出現和應用發展將這種強中介化的模式遷移到了網上。所以網上的各個行業依然是採用這種模式,如新聞媒體,社交網絡,零售電商和金融行業等等。由於互聯網能夠觸及全球範圍內的廣大用戶,這種模式得到迅速的擴大化。因此發展起來的網上中介就越來越對行業產生壟斷性的效果。這種情況已經在社交網絡和電商行業中得到充分的顯現。由於這些中介在渠道方面的壟斷,它們就能將自己的意志強加給產品的提供方和消費方。這樣的結果就是所涉及的行業中的標準化越來越強,效率越來越高,觸及的用戶和市場範圍越來越廣。但是,行業爲此付出的代價就是這樣的強中介越來越主導整個行業,行業中的多樣性越來越小,用戶的選擇也越來越小。最重要的是,當這些強中介爲了自己的利益而犧牲行業中其他參與者的利益時,市場中就很難有其他的因素來制約它。此方面最有代表性的情形就是這些強中介提高他們所收的費用。由於行業中沒有其他的競爭者,所以行業只能選擇接受這個漲價。

流媒體行業中的渠道中介代表是奈飛。奈飛是全球範圍內流媒體行業中的最大的渠道中介。奈飛的發展讓全球的用戶以一種更加低廉的方式獲得的視頻服務。除了奈飛之外,還有亞馬遜和蘋果的視頻流媒體服務。這些流媒體之間目前還是處在高度競爭的狀態,還沒有像其它一些行業那樣出現一個壟斷性的公司。但隨着市場的不斷整合,渠道的集中度會發生的非常快。類似的情形已經在其它行業發生,流媒體行業未來的發展也一定會如此。這樣發展的結果就是流媒體行業出現一個強中介機構。那時,目前在其它一些行業中 出現的問題一定會在流媒體行業中再現。

1.2 渠道與產品方之間的衝突

當一個渠道中介在行業中的壟斷地位越來越強勢,它一定會同產品提供方產生直接衝突。如果產品方提供方弱小,數量大和分散,這些產品提供方就無法同一個強勢的渠道進行競爭。它們只能接受由渠道確定的市場規則。但是當產品提供方比較集中時,它們就會採取相應的應對措施。譬如在美國的證券交易行業,交易所是由三大交易集團所壟斷的。它們因此可以自行確定它們所提供的服務的價格。但一些主要交易成員認爲這些價格過高,因此它們現在開始聯合成立一家證券交易所 MEMX。這些機構交易成員擁有自己的大量的用戶,因此他們完全可以聯合成立一個交易所,以更加低廉的價格爲自己的用戶提供交易服務。

流媒體中的奈飛是渠道方與產品方之間衝突的一個典型代表。隨着奈飛的不斷做大,它同視頻產品提供方之間的利益衝突也開始越來越明顯。早期的衝突是同 Starz。奈飛開始同 Starz 簽訂了一個 3000 萬美元的合同。但在 4 年到期時 , Starz 希望將此價格提高到 3 億美元。兩個公司沒有談成合作,Starz 的 2500 部電影因此在奈飛一夜下架。這個事件也促使奈飛進入產品製作領域,進而製作出了像《紙牌屋》這樣的爆款產品。奈飛此後在產品製作方面的商業成功也激勵了其它流媒體進入產品製作領域。這些渠道方在產品製作方面的投入越來越大,據報道,在 2020 年,在產品製作的預算方面,奈飛計劃投入 185 億美元,亞馬遜計劃投入 85 億美元,蘋果電視+計劃投入 60 億美元。

在產品提供方方面,它們也越來越看到流媒體的重要性,因此也開始進入這個領域,同現有流媒體進行直接的競爭。此方面最典型的代表就是迪斯尼。迪斯尼看到了奈飛的迅猛發展,其市值已經超過迪斯尼自己。迪斯尼更不甘心自己作爲一個主要的內容提供商,其產品的分發渠道由奈飛所控制。所以迪士尼開始自己建設自己的網上的分發渠道,以非常有競爭性的價格向全球用戶提供資基於自己產品的流媒體服務。

2. 基於區塊鏈技術的行業解決方案

區塊鏈技術的最基本的特點是在多方參與的情況下,用技術的方式保證多方的共識,然後將共識結果以不可篡改的方式記錄在網絡的節點當中。比特幣的初衷就是要做一個在點對點之間直接交易的數字貨幣。隨着區塊鏈技術的不斷髮展,在賬戶和賬戶之間可以交換更多豐富類型的數字產品,而不再僅限於一個屬性單一的比特幣。

對於流媒體行業來說,可以提供一個基於區塊鏈技術的行業解決方案,將視頻產品的生產方同消費方直接聯繫起來,利用技術手段來大幅弱化目前中介所起的作用。這樣的一個行業解決方案主要包括兩個組成部分:產品提供方和消費方之間的直接的信息交流以及直接支付。前者基於互聯網技術,後者基於區塊鏈技術。在數字產品的交付方面,可以繼續沿用現有的方式。隨着 5G 技術的不斷推廣,交付的成本會原來越低。

在商業組織方面,應該在區塊鏈技術支持的基礎上採用會員聯盟性質的組織方式。即由產品提供方共同組成的聯盟來支持使用這樣的一個網絡。會員共同制定這個網絡中的商業規則,並將其通過智能合約的方式在網絡中自動執行。在這樣的一個網絡中,視頻產品的各種渠道中介服務(包括信息交流,支付服務和產品交付)是由技術來完成,而不是由一個單獨的商業機構來完成。渠道的經營部分可以由產品方的協會來完成(見我的文章《阻礙區塊鏈應用的最大障礙是指導思想》)。協會在此方面的主要工作就是制定規則和進行仲裁,不需要進行具體的技術和商業運營。渠道功能因此由產品提供方共同提供和共享。

這樣的一個網絡對流媒體行業的另外一個貢獻就是讓產品製作方直接共享市場數據。目前,這樣的市場數據是由中介擁有的。這樣的數據是渠道中介的一個巨大的競爭優勢。奈飛就可以因此定製出《紙牌屋》這樣的暢銷產品。其他的產品製作方在具有一些產品想法時,需要同這樣的中介進行溝通,瞭解市場對於它們計劃發行的產品的需求,然後才能決定是否投入更大的資金進行製作。所以渠道中介在這方面就有了相對於產品製造方的不對稱的優勢。而在新的網絡中,市場數據由產品製作方共享。各個產品製作方就能夠因此專注於開發不同類型的產品,形成差異化的競爭。網絡中的生態因此就能發展成爲一個健康的生態。