作者:愛比數據 AppBi (ID: appbidata)

說起競價廣告,相信每個互聯網從業人員都不陌生。無論是傳統的 SEO、SEM,還是針對蘋果市場的
ASO、ASM,一切的關鍵詞優化,調整出價策略,核心的機制是這套次位競價系統。

2016 年 10 月,在北美 App Store 率先上線的 Search Ads 系統同樣採用了與谷歌、亞馬遜、eBay
相似的次位競價系統。然而,次位競價到底是什麼?Search Ads 與傳統的競價廣告機制有何不同?如何利用 Search Ads
和次位競價系統中的某些特點調整我們的出價策略?本文將主要從這三個方面,給大家介紹一下蘋果的次位競價系統。

一、什麼是次位競價

次位競價是密封競價的一種形式,全稱爲“廣義次價拍賣(Second Price Sealed Auction
)”。想要了解次位競價,首先清楚什麼是密封拍賣,以及次位競價的運行原理。

1)拍賣的歷史

.英式拍賣,又被稱爲公開增價拍賣 OAB (Open Ascending
Bid)。在物品拍賣過程中,買家按照競價階梯由低至高喊價,出價最高者成爲競買的贏家。英式拍賣也是我們最常見,最熟悉的一種拍賣形式。

.**荷式拍賣,又被稱爲公開減價拍賣 ODB (Open Descending
Bid)。競價由高到低依次遞減,直到第一個買家應價時成交的一種拍賣方法。荷式拍賣起源於荷蘭的鮮花市場,對於大多爲低價值的鮮活農產品來講,荷蘭式拍賣的最突出優點之一,就是其具有很高的交易時間效率,即速度快。

.互聯網競價廣告是針對每一個用戶的每一次搜索,每天廣告主參與競價的廣告位不計其數,採用傳統拍賣形式是不可能的。

2)互聯網競價形式

廣義一價拍賣(First Price Sealed
Auction),買方匿名出價,衆多買方進行投標,同一時間揭曉價格,出價最高者競價成功。廣義一價拍賣的缺點是:

①平臺方的收益非常不穩定

②競價效率不高

廣告主均會採取微小差值策略,直到競爭對手放棄。而失去競爭對手的廣告主會將價格調低,競爭對手在得知價格被拉低的情況後,會開始新一輪的競爭。(如下圖所示)

廣義次價拍賣(Second Price Sealed
Auction),買方匿名出價,衆多買方進行投標,同一時間揭曉價格,出價最高者競價成功,需要支付出價第二高者的報價再加上一個最小值。

相比於一價拍賣,次價拍賣的優勢在於穩定,因爲廣告主沒有必要頻繁改動自己的出價,因爲最終付出的價格是由第二名決定的。

3)匿名競價的問題

然而在實際操作中,由於兩種匿名競價都不是“講真話”的機制,所以可能會出現惡性競爭的例子。

拿 Intel 封殺 AMD
的例子來說,因爲競價廣告以點擊數作爲計價方式,換句話說,廣告主即使贏取本次展示機會,如果用戶沒有點擊,平臺是不會向廣告主收費的。

Intel 可以以遠高於 AMD 可以承受範圍之內的價格,成功競價關鍵詞“AMD”,然而展示出來的廣告卻是“Coca Cola”。搜索 AMD
的用戶,只有在極少數的情況下才會點擊可口可樂的廣告,即使點擊進去,Intel 也只需要支付第二名的報價。可以說在本案例中,Intel 以極低的價格封殺了
AMD 在競價廣告中的展示。而且 AMD 面對封殺是無法反擊的,如果 AMD
出更高的價格搶回展示,它需要支付英特爾一開始出的高價,並且點擊率會遠高於英特爾的可口可樂廣告。

以上就是互聯網次位競價的基本過程了。

本文由 jqyjr 編輯排版

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