江南春 : 生意 , 徹底變了

CFIC 導讀

◆ 2020,充滿變數的一年,疫情讓本不好做的生意雪上加霜。營銷爲何越來越難?好產品爲何賣不掉?新創品牌還有哪些機會……面對一系列靈魂拷問,上海市浙江商會執行副會長、分衆傳媒創始人江南春解讀如下:

江南春 : 生意 , 徹底變了商會執行副會長、分衆傳媒創始人江南春

品牌出人頭地

爲什麼越來越難?

有一個快消品公司的老闆曾經問我一個問題,他問十幾年來對他的公司所做的廣告怎麼看?

我說十幾年之前當你有 10 億廣告的時候,打開電視機經常看到你的廣告。後來六七年之前 PC 互聯網起來了之後,你把廣告一部分放在互聯網上,一部分放在電視上,就不是特別注意看到你的廣告了,現在十幾年之後,進入移動互聯網時代,我基本上沒看到你的廣告,原因是什麼呢?因爲你可能廣告量漲了 7 倍,但是移動互聯網崛起,信息流漲了 70 倍,所以你可以發現你又被稀釋掉了。

以前在純電視時代,我們好像住在地球上,後來 PC 互聯網時代我們就住進了太陽系,移動互聯網就像銀河系,每個品牌發出的聲音都會越來越有限和微弱,而且不可控。

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產品很好

爲什麼賣不掉?

做好了產品,鋪好了渠道,但依舊賣不掉,因爲你都在管企業內部,而真正消費決策在外部,在消費者心智當中。

當你做的產品優勢不能轉化爲消費者的認知優勢,就是賣不掉。

當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知,那麼陷入價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題。

品牌廣告打下去的都是成本

很難見效?

因爲你根本沒有找到消費者心智的開關,優秀的品牌戰略既體現了產品的優勢點,又是你與競品的重大差異點,更是消費者需求的痛點,因此才能引發關注與消費者達成共鳴。

例如,“王老吉涼茶”以前只是一個地區性產品賣好多年只有一兩個億,去上海調研上海人認爲涼茶是隔夜茶,到北京調研北京人認爲涼茶是喝了會肚子痛的茶,看上去跟本不可能全國大賣,但後來定位【怕上火,喝王老吉】,衝出去飽和攻擊,第一年全國 12 億,第二年 25 億,十幾年後一年 250 億,可口可樂在中國賣 100 億,農夫山泉賣 170 億,而一罐涼茶不怎麼解渴賣 250 億,這還有天理嗎?核心就是找到了消費者心智的開關。

許多人都把品牌廣告作爲成本項看待,那是沒做對廣告,廣告的本質是掙錢的。

如果你做了廣告沒掙錢,那是沒做對廣告。

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打品牌見效慢

不如搞促銷搞流量比較快?

拉流量,搞促銷都是短期見效的,但解決不了你長期的生意發展。

品牌廣告的確不是一兩週或者一個月見效的,定位正確的品牌廣告投放時也有量變到質變的過程,拐點有時候兩三個月有時候長達六個月到一年。

許多人宣稱流量是一切生意的本質,而我覺得品牌贏得人心纔是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結果,我們要避免本末倒置。

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你要買最體現尊貴身份的汽車找奔馳;你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬;你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃;你要買賣二手車找誰?瓜子二手車,因爲沒有中間商賺差價。這就是消費者心智端的條件反射,化爲不假思索的選擇。 同行業中,一個大品牌和一個普通品牌,花費同樣的價格買一個相同點位,所得到的點擊率和轉化率也天差地別。

所以說,只有品牌深入人心纔是持續免費的流量,品牌力才能提升流量的轉化率,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

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品牌廣告與效果廣告

如何合一?

現在這個市場上有很多人講品效合一,我自己對這個詞不太贊同。

我覺得品牌廣告就是品牌廣告,效果廣告就是效果廣告,品效能夠協同,但不見得能合一。

因爲品牌廣告是長效機制的,它在消費者心中建立認知,比如瓜子二手車沒有中間商賺差價,消費者記住了,但是他不見得現在就有二手車,但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣,你找誰?你的大腦會第一時間告訴你找瓜子二手車!所以你可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射,這叫品牌。

品牌是長效機制的,效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一,我認爲它們應該是協同,我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產生作用的時間變得更短。

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中小公司預算有限怎麼辦?

如何引爆品牌?

我認爲企業都是從小做起的,小企業不可能到全國去投放兩個億廣告,你可以找到現在終端佈局最好的樣板地區,可以先做一個省的飽和攻擊,或者一個城市,做不了上海可以做蘇州,甚至預算不夠可能先只做透蘇州一個區,做局部的引爆,先把樣板地區打起來。

還有一種就是想做全國,但是受衆比較有限,你可以通過精準性的方法進行投放。例如部分做家居建材的品牌,他其實主要是賣給房地產商,裝修公司的。我們就給他一套解決方案,我們全中國的寫字樓裏面哪些寫字樓是有房地產公司、裝修公司、設計師事務所,可能你就想打這些人,可能這隻佔我們所有樓的 5%,你就只打這 5% 的樓精準打擊就好了。

精準化可以有效降低引爆成本。

新品牌想通過一個 IP 來引爆

選擇什麼比較好?

廣告的本質在於重複,受衆的本質在於遺忘。你通過反覆的觸達,在消費者大腦中形成清晰的印象。住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人羣每天必經的一個場景,分衆電梯媒體能夠對消費者形成一個高頻、強制性的有效觸達,消費者對分衆上的廣告更容易產生強烈的認知。

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所以我覺得一個新創品牌,如果到電視裏面或者網絡綜藝當中去搞個 IP,比如說你冠名贊助一個什麼樣的欄目,首先這麼多的欄目你能選準會火爆的欄目嗎,真正有可能帶動品牌的是最火爆的頭部欄目,比如說以前加多寶-中國好聲音、伊利-爸爸去哪兒。

現在絕大多數的節目冠名商基本上記不起來,偶爾有頭部節目,也被華爲、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走,一般起步都是兩三億人民幣,對新創公司這不是特別適合。

我認爲成熟品牌適合 IP 化、內容化、娛樂化,因爲它品牌知名度已經很高了,需要的是創造熱度、新鮮度,而新創品牌,建議你首先要幫自己的品牌做一個清晰的定位,然後藉助分衆等核心媒體進行品牌的引曝,通過高頻的飽和攻擊,先讓大家記住你的名字,記住你所代表的差異化價值,而不是去搞一個 IP 節目。

這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個 lP 節目而引爆的新品牌。

網紅品牌做到了近三億營收

就做不上去了

怎麼突破?

我碰到過不少產品,起步的時候通過明星網紅“種草”,做到兩三個億營收之後就碰到瓶頸,在一個碎片化的時代,你要從一個網紅品牌,儘快地突破成爲一個公衆品牌,成爲一個明星品牌。

比如小仙燉,開創了鮮燉燕窩這個品類,也非常重視產品和品質的打造,起步的時候他們抓住了小紅書的紅利,通過網紅種草明星的推薦,做到了兩三億營收,然後銷量就遇到了瓶頸。所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分衆電梯媒體上嘗試了品牌引爆,迅速從 2 億漲到 8 億。

首先小仙燉的產品質量很好,同時也具有很好的差異化價值,迅速在小範圍當中火起來了。但再想擴大火勢就很難,分衆品牌廣告的作用就好像一桶油澆上去,這把火很快就漫山遍野的燒開來。

很多的網紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個事件或一個流量窪地,但事件和流量窪地都會過去的,重要的問題是你要通過這些機會迅速完成了原始的積累,從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆。

網紅品牌如果不能夠抓住時間窗口進行引爆從而成爲公衆品牌和明星品牌,那最終隨着新的網紅的產生就很可能被掩蓋掉。

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爲什麼你總是講

產品升級、主流人羣?

我建議大家還是產品升級,走到中高端市場來,走到消費升級的浪潮當中來。因爲中國的確在當年有非常多的大衆化產品成功了,比如美的就成功了,格蘭仕也成功了。但是他們今天已經成功了,通過規模化的生產,在自己的家電領域擁有巨大的規模優勢,你怎麼幹得過他們呢?

中國已經有 2.25 億的中產階級,2025 年中國會出現 5 億新中產,這個人口已經大於了美國的總人口,所以我覺得未來要成功的品牌,其實應該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費者。因爲這些人是意見領袖和口碑冠軍,他是中國消費的風向標人羣,他們定義了品牌,引領了潮流。你抓住了他們,就抓住了整個中國市場。

如果你是個利潤非常薄的大衆化產品,走性價比道路的產品,終端賺不了多少錢,經銷商同樣投一筆錢去經銷你的產品也很難賺錢,利潤很薄,他爲什麼要去做呢?

中國很多的問題是商業生態負循環,不斷的促銷最終不促不銷,經銷商終端都沒利潤,沒有積極性,整個貨就賣不下去。

所以要儘量去做中高端市場,建立商業正循環。

結語

我相信中國在未來十年還是非常有機會成爲世界第一,並不會因爲一次疫情而發生改變。

五年之後我們來回看這次疫情,應該是中國經濟的一次分水齡。消費市場將加速二級分化,企業也將加速度的分化。

還在每天想價格戰,在中低端市場血拼的企業,利潤會加速下滑,每年生意會越來越難,而那些鎖定中國 4 億中等以上收入階層,用匠心品質和創新理念開創差異化價值,並把握住時間窗口引爆品牌,引領了潮流的企業一定會改變市場格局,贏得定價權利,主導市場標準,主導市場份額。

所有人的機會就不是機會,所有人的危機就不是危機。

真正有競爭力的企業在危機中更要踩油門,而不是踩剎車。

本文來源:上海市浙江商會、正和島

本文作者:江南春

微信編輯:沈可人


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