漲價潮來了?海底撈、西貝先後提價,一片土豆 1.5 元,一份小料 10 元,漲價能否自救?

漲價潮來了?海底撈、西貝先後提價,一片土豆 1.5 元,一份小料 10 元,漲價能否自救?

盼望着,盼望着,春天來了,海底撈的堂食開放了。正當一衆食客大舉殺入門店一飽口福之際,卻驚訝的發現:海底撈漲價了。

日前,“海底撈漲價”的話題引發大量網友討論,並連續登上微博熱搜。不斷有網友在新浪微博、抖音等社交平臺上曬出消費菜單,無論是 1.5 元的土豆,還是 10 元一份的自助小料,都切實地體現着一個事實:海底撈真的漲價了。

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對此,海底撈相關負責人迴應媒體稱,漲價是受疫情及成本上漲影響,但整體菜品價格調整控制在 6%,各城市實行差異化定價。事實上,除了海底撈之外,同爲明星企業的西貝莜麪村也屢被網友吐槽漲價。

在疫情期間,餐飲行業經歷了嚴峻考驗,紛紛推出外賣、自提、售賣半成品等自救措施。各地政府發放的大量消費券,也爲餐飲企業的復甦助力良多。而隨着國內疫情逐漸平穩,堂食陸續恢復,在繼續做好防疫工作的前提下如何抓住消費者的心和胃,將是餐飲企業在第二季度迎頭趕上的重要發力方向。

海底撈:各城市實行差異化定價

當報復性消費遭遇報復性漲價,到底誰能取勝?

隨着疫情形勢不斷平緩,人民羣衆日益增長的消費需求也開始按捺不住。在各大商場恢復正常運行、餐飲商家逐步開始開放堂食之際,疫情嚴峻之時大家許下的火鍋奶茶串串等美好願望,正在迫切期待轉變爲現實。在這其中,“火鍋約起”成了大量消費者的首要需求。

不過,大量的報復性需求,也難免被商家“割韭菜”。最近一段時間,“漲價漲得滿臉問號”是最近一衆食客對海底撈的真實感受。不斷有網友在新浪微博、抖音等社交平臺上曬出消費菜單,無論是 1.5 元的土豆,還是 10 元一份的自助小料,都切實地體現着一個事實:海底撈真的漲價了。

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漲價潮來了?海底撈、西貝先後提價,一片土豆 1.5 元,一份小料 10 元,漲價能否自救?

在大量吐槽噴涌之際,據新京報報道,4 月 5 日晚間,海底撈相關負責人迴應,漲價是受疫情及成本上漲影響,但整體菜品價格調整控制在 6%,各城市實行差異化定價。

海底撈方面表示,目前海底撈各家門店復業桌數、接待顧客數量均有所限制,員工也無法滿員工作,人力成本加上部分食材成本上漲,公司決定調整門店部分菜品的價格。

在疫情爆發後,早在大年初四(1 月 28 日),海底撈即發佈公告稱,自新型冠狀病毒肺炎疫情爆發以來,中國多個省市啓動最高級別的重大突發公共衛生事件一級響應,採取各項嚴格措施遏制疫情蔓延。海底撈決定於 1 月 26 日至 1 月 31 日暫時停止中國大陸地區(港澳臺地區除外)門店營業。

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此後,海底撈不斷推遲恢復營業的時間,直至 3 月 11 日,海底撈才宣佈,根據近期疫情緩解情況,大陸地區首批部分門店將於 3 月 12 日起恢復營業,其餘門店將根據所在地疫情緩解的進展分批恢復營業。截至 3 月 27 日,海底撈超過 600 家門店恢復堂食。

在盼望了一個春天后,海底撈的漲價來的猝不及防。不過,也有不少食客表示,對漲價可以接受,畢竟是疫情特殊時期。

以北京地區爲例,由於堂食開放不久,且由於防疫措施要求,海底撈堂食每桌之間都有空桌進行分隔,小桌用餐人數不超過三人(不同門店可能有所差異),不接受網上預約。在如此安排下,餐位的緊張程度可想而知。

對於供不應求的海底撈來說,開放堂食即“先漲爲敬”,一方面是出於緩解現金流壓力的真實需求,另一方面也是對自家產品定價權的自信。漲價雖然有可能失去少部分對價格高度敏感的顧客,但仍有大量忠實顧客對價格提高視而不見。

此外,對於餐飲行業而言,在當前階段復工的確需要更高的成本。無論是顧客的安全保障,還是自家員工的勞動安全,疊加疫情期間物流、原材料等成本上漲,海底撈的漲價或許也在情理之中。

門店擴張仍在繼續

作爲一家於 2018 年 9 月纔在港股市場上市的資本“新人”,海底撈曾經一路順風順水的股價在疫情期間經歷嚴峻考驗。

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在春節前,海底撈股價已自高點 35.9 港元 / 股開始下滑,春節過後雖有短暫回暖,但在疫情形勢尚不明朗、恢復開業時間不斷推遲之下,其股價在 3 月 19 日跌至 27.45 港元 / 股,其 20 日跌幅已達到 10.60%。

3 月 25 日,海底撈發佈其截至 2019 年 12 月 31 日止年度的未經審覈全年業績公告。從業績情況來看,海底撈 2019 年實現營業收入 265.6 億元,同比增長 56.49%,實現歸母淨利潤 23.45 億元,同比增長 42.44%,整體盈利水平較爲穩定。

在完成上市後,海底撈門店擴張的速度也明顯加快。公告顯示,2019 年海底撈新開業餐廳 308 家,因租約到期和其他商業原因關閉 6 家門店,淨增加門店 302 家,單年淨增門店數量首次突破 300 家。其中,二線城市淨增 125 家,一線新增 84 家,一線門店佔比微增。

對比來看,2018 年上市初年,海底撈淨增門店數量 193 家。截至 2019 年底,海底撈擁有門店 768 家。這意味着,在三年時間裏,海底撈的門店數量累計增加 592 家,較加速擴張之前的 2016 年增長 3.36 倍。

就營收佔比來看,海底撈分佈在一線城市和二線城市的門店分別爲 190 家和 332 家,營收佔比分別爲 25.2% 和 43.4%;三線及以下城市共有 194 家門店,營收佔比爲 22.5%。在翻檯率方面,一線城市翻檯率爲 4.7,同比降 7.8%,二線城市翻檯率 4.9,同比降 7.5%,三線及以下城市翻檯率 4.7,同比降 2.1%,各線城市的翻檯率普遍下滑。

值得一提的是,海底撈在新技術運用方面也取得了進一步突破。2019 年海底撈開了 3 家新技術餐廳,其中包括首家海外新技術餐廳。機械臂自動上菜房及中央廚房直接供應菜品均在進行小範圍試用及推廣,智慧配鍋機已在多家門店應用,傳菜機器人也已部署超過 1000 臺。

在疫情期間,與其他動輒“哭訴”的高調企業相比,海底撈相對低調。在其業績報告中,海底撈僅表示,自 3 月 12 日以來已重新開放大部分關閉的門店,儘管受新型冠狀病毒影響,但門店的經營表現正在逐步改善。對於財務方面的影響,海底撈認爲尚“不能合理估計”。

對此,中信建投研報指出,海底撈作爲全球最大的中式餐飲集團,將憑藉自身深厚的護城河優勢和規模優勢在費用端進行較好控制,但仍預計短期及 2020 年內將受到疫情較大的衝擊。定量分析來看:

(1)若關店 15 天,年末門店數量達 1000 家,客單價不變,根據測算,2020 年總營收約 352.46 億元(+31.2%),歸母淨利潤 30.16 億元(+25.85%);

(2)若關店 15 天,年末門店數量達 950 家,經測算 2020 年總營收 341.54 億元(+27.1%),歸母淨利潤 28.98 億元(+20.91);

(3)若關店 30 天,年末門店數量達 1000 家,經測算 2020 總營收 341.85 億元(+27.2%),歸母淨利潤 27.97 億元(+16.73%)。

有資深從業者表示,按照海底撈的經營規律,春節期間的營收一般會佔到全年收入 15%-18%,疫情對餐飲消費行業的影響還是相當大的。不過,海底撈在疫情期間也採取了一定的自救措施,如加大外送服務力度、入局半成品市場、直播“在線涮肉”等,預計將對一季度營收有所貢獻。

從財務報表來看,由於 2019 年擴張迅速,海底撈 2019 年年底的銀行結餘及現金一項爲 22.2 億元,與年中的 30 億元和上年同期的 41.2 億元相比缺口明顯。不過,海底撈也趕上了疫情期間信貸扶持政策的機遇。據媒體報道,中信銀行北京分行和百信銀行於今年 2 月爲海底撈提供信貸資金 21 億元,這對海底撈來說無疑是一場及時雨。

疫情期間餐飲行業自救

雖然海底撈成爲衆矢之的,但復工後漲價的餐飲企業又何止海底撈一家。

在海底撈漲價被“抓包”後,同爲明星企業的西貝莜麪村也屢被網友吐槽漲價。在疫情期間,西貝董事長賈國龍最先公開發聲,稱“現金流根本扛不住”,只能撐三個月。在後續採訪中,賈國龍曾表示,預計西貝春節期間一個月將損失 7-8 億元。

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3 月 16 日,國家統計局發佈 2020 年 1-2 月社會消費品零售總額數據。1-2 月份,社會消費品零售總額 52130 億元,同比名義下降 20.5%。,社會消費品零售下滑最嚴重的是餐飲收入,1-2 月份,餐飲收入 4194 億元,同比下降 43.1%,其中限額以上單位餐飲收入 928 億元,同比下降 39.7%。中國烹飪協會發布數據顯示,全國餐飲業 1-2 月實現銷售額 2900 億元,同比下降 60%。

此前,恆大研究院發佈《疫情對中國經濟的影響分析與政策建議》指出,因此次疫情影響,今年餐飲行業零售額僅在春節 7 天內就會有 5000 億元的損失。彼時,疫情剛開始爆發不久,海外疫情尚未嚴重。在全球確診病例早已突破百萬之際,疫情對餐飲行業的影響將更爲持久。

中國連鎖經營協會於 2 月 29 日至 3 月 3 日面向 CCFA 連鎖餐飲委員會成員企業開展在線調查,涉及連鎖餐飲集團企業 71 家,涵蓋餐飲品牌 201 個,門店總數 61593 個,併發布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》。

《報告》顯示,連鎖餐飲業作爲疫情下受損最嚴重的行業之一,2020 年 1-2 月企業的營業額大幅下滑。從 3 月 1 日算起,5% 樣本企業表示賬上已經沒有現金支撐企業運營;另有 79% 樣本企業表示,依靠自有現金無法支撐過 3 個月。

疫情雖然嚴峻,但仍擋不住一顆顆吃貨的心,餐飲商家們也積極展開自救措施。《報告》顯示,91.6% 樣本企業在疫情期間發力外賣,73.2% 樣本企業嘗試拓展團餐外賣業務。各餐飲企業開展多種類型的跨界合作,58.6% 的樣本企業與外部開展供應鏈方面的合作,51.7% 的樣本企業探索員工的跨界合作。

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海底撈:自 2 月 14 日起,於北京、上海提供海底撈生鮮食材售賣服務;2 月 15 日起,北京、上海、西安、深圳、南京等城市部分門店陸續恢復外送服務,其他城市門店也將隨後陸續恢復外賣服務,爲了保證疫情期間安全服務,海底撈外送支持“無接觸配送”,不提供鍋爐器具租賃及入戶服務。

太二酸菜魚:2 月 24 日起,在廣州深圳部分門店上線美團外賣;3 月 13 日,太二酸菜將外送服務擴展至北京、上海、廈門、南京等城市,同時支持門店自提服務;爲了提升消費者外賣體驗,太二將米飯、冰粉、蝦仁娃娃菜加量 10%;3 月 20 日,太二酸菜魚宣佈延長外賣服務一個月。

眉州東坡:發力供應鏈,啓動平價菜站,把四川的瓜果、蔬菜、調味料、生鮮、成品、半成品以平價的方式服務社區,提供便利;發力外賣,確保外送不漲價,到店自取享受會員價服務;在湖北運營門店作爲“戰地食堂”,爲抗戰在一線的醫護人員等免費供餐。

各家餐飲企業自救措施不一而足,總的來看,發力外賣、自提、售賣半成品等仍是主流趨勢,其餘創新之處主要集中在流量獲取和出貨渠道建設之上。在自救之外,各地政府發放的大量消費券,也爲餐飲企業的復甦助力良多。

而隨着國內疫情逐漸平穩,堂食陸續恢復,在繼續做好防疫工作的前提下如何抓住消費者的心和胃,將是餐飲企業在第二季度迎頭趕上的重要發力方向。顯然,單純以提升價格進行“割韭菜”的方式,有些過於心急和簡單粗暴。

國金證券研報指出,我國餐飲行業一直困於進入壁壘低、管理人才缺失、標準化程度不足、融資渠道不通暢等問題,呈現市場高度分散、企業競爭激烈的狀態。近年來,在頭部企業家起標杆作用、同業間學習優化、資本市場關注度提升、“消費升級+網紅經濟”等多方面影響催化下,行業逐漸呈現出集中化、標準化、連鎖化趨勢。

疫情結束後,預計會出現餐飲行業加速洗牌的情況,市場集中度提升進程或加快。一方面,大量中小餐飲企業或因現金流壓力關閉;另一方面,消費者未來對於食品安全、環境衛生、品質服務的要求更高,品牌意識更強,更加註重對於品牌的選擇。具有強品牌效應、完備的供應鏈體系、充裕現金流的餐飲企業,有望在疫情過後享有一定品牌估值溢價。

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