工資不漲喜茶漲:單杯逼近 30 元,杯杯撐起 160 億估值

報復性漲價來了?

今日,#喜茶多款產品漲價 2 元#、#奶茶超過 30 元你還會喝嗎#話題屢上熱搜,引起了網友熱議。不少網友表示多個品牌奶茶漲價。

記者調查發現,網紅奶茶品牌“喜茶”數款產品如芝芝莓莓、多肉莓莓等多款產品相比之前都漲了 2 元。對此,喜茶工作人員迴應稱,今年部分產品進行了價格上調,調整幅度爲 2 元,主要是因爲原料成本上升,和疫情無關。

另一品牌“奈雪都茶”,雖然漲價幅度不明顯,但部分產品也上調了 1 元。整體來看,頭部奶茶品牌已邁入了「30 元時代」,一杯奶茶比肩咖啡。

有網友表示,“其實過了 20,漲 2 塊也沒什麼區別了,少喝點就是”、“何時才能實現奶茶自由”、“30 元,我選星巴克”…… 看起來,除了工資什麼都在漲價。

一杯奶茶 34,喜茶估值達 160 億

——鞭牛士——

喜茶其實漲價已久。通過喜茶小程序可以發現,不少產品在 2019 年價位的基礎上漲了 2 元。如“豆豆波波茶”,芝芝莓莓”、“多肉葡萄”,價位從之前的 25 元、30 元、28 漲至 27 元、32 元、30 元。

奈雪的茶也調整了個別單品價位,如產品“霸氣草莓”的價格已由 28 元漲至 29 元,但和喜茶類似的“霸氣芝士草莓”、“霸氣芝士葡萄”的售價格仍是 28 元。

對於本身價格就不低的喜茶和奈雪的茶來說,漲 1、2 元不太會影響消費者購買。但其多款產品的價格已直逼或是超過 30 元,喜茶的多肉莓莓已賣到了 34 元一杯。相比售價在 15 元左右的 COCO 和一點點等,尚未出現漲價情況。

工資不漲喜茶漲:單杯逼近 30 元,杯杯撐起 160 億估值

雖說是網紅品牌,但從 2012 年在廣州創立開始,喜茶已經成立了 8 年。2016 年 8 月,喜茶拿到 IDG 與今日投資(何伯權創辦的消費基金) 1 億元融資之後開始大規模擴張。短短 3 年多來,迅速發展成爲千億茶飲市場中的頭部玩家之一。

2018 年 4 月,喜茶獲得黑蟻資本與美團旗下龍珠資本 4 億元 B 輪融資。去年 7 月有消息稱,喜茶獲得騰訊、紅杉資本中國投資,估值達 90 億元。今年 3 月底,又有消息爆料高瓴資本、寇圖資本聯合領喜茶,且此輪融資完成後,喜茶的估值或將超過 160 億元。暴漲 70 億,幾乎可以說是估值翻倍。

但這個估值在一些投資人看來並不貴,此前投資方美團點評旗下龍珠資本創始合夥人朱擁華曾對媒體表示,“估值不可能這麼低,而且估值沒有意義,投進去就是贏。”

在剛過去的 2019 年,喜茶取得了不錯的成績。其小程序“喜茶 go”在 2018 年 6 月上線後,半年獲得了 600 多萬用戶,復購率更是提升兩倍;2019 年總用戶數達到了 2150 萬。此外,截至 12 月 31 日,喜茶在 43 個城市開出了 390 家門店。

喜茶的數字化佈局,離不開騰訊的助力。此前一直被詬病的排隊問題,依託於微信小程序得到了改善。

喜茶創始人聶雲宸曾對外界表示,“做 HEYTEA GO 並不僅僅是爲了做一個下單小程序,只是我們認爲下單是最好的切入點,它背後的邏輯是我們希望把整個喜茶線上化。”

雖然喜茶一直沒明確做實騰訊投資的消息,但喜茶的數字化和騰訊的智慧零售不謀而合。奶茶、咖啡一直是高頻的線下流量,同時也有密集的線下網點,在推動新零售的發展,能發揮不小的作用。相比站隊星巴克的阿里,騰訊投資喜茶非常合適,雙方的新零售競爭也蔓延到了飲品界。

據喜茶公佈的數據顯示,2019 年僅深圳年銷售額 2000 萬杯,金額超 5 億元。而 2017 年全年,喜茶公開的全國銷售額近 10 億元。

“即使報復性消費不來,只要喜茶能在同行業裏面表現最好,那麼投資方也能達到目的。”互聯網分析師葛甲表示。

漲價迎來跟風潮?或引起行業新一輪洗牌

——鞭牛士——

喜茶的漲價,或許只是當前特殊時期奶茶行業乃至餐飲業的一個縮影。

放眼望去,除茶品牌漲價以外,一些大型餐飲連鎖品牌也出現了漲價的情況:海底撈、西貝等價格上漲引發了一波又一波的熱搜討論 : 海底撈 10 元一份的自助小料,7 元一碗的米飯;西貝 80 元的土豆條燉牛肉、酸菜封缸肉……簡單兩人食 400 多元將要成爲常態。而瑞幸咖啡全線上漲 1 元,也以“正常的運營政策調整”成爲合理的解釋。

根據中國連鎖經營協會在 3 月底發佈《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示,餐企在 2020 年一季度收入普遍預計將大幅下降,其中 16% 的企業預計收入爲零,約七成餐企預計收入將下滑 70% 以上。

隨着無法支付供應商貨款、物業房租、人員工資等實際經營困難的問題逐漸顯露,令多家餐飲企業進入了瓶頸期。曾有一家中小型企業表示:“房租每月都要支付十幾萬,原材料和員工工資的流水要好幾十萬,真的是入不敷出。”

以 2019 年海底撈的財報顯示,僅人工成本一項就接近 80 億,佔總體營收的 30% 以上。而對於近期的漲價,海底撈則解釋爲:“各地的門店在復業後的餐桌數量、接待客戶數量方面都還有所限制,一是員工現在無法滿員工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本問題,各地門店位置不同、消費水平不同,所以漲幅也不一樣,整體控制在 6%左右。”

疫情確實迎來了一次洗牌,入不敷出的中小型奶茶逐個倒閉,類似於喜茶這種現金流充沛的頭部企業是確實迎來了利好,但也不得不面臨疫情面前經營的共同壓力,急需找一個消費升級的突破口,而漲價便成爲了最好的模式和方法。

多數企業以爲,疫情過後的報復性消費到來,消費者不會對價格太過於敏感。但趁勢而爲的漲價也會緩解企業的一絲壓力,這時候極其容易引發其它餐飲品牌的效仿。

海底撈和喜茶自身的品牌知名度吸引着一大批非常具有粘性的粉絲,即便漲價,客戶也是在可接受的範圍之內。但是頭部企業如果把依託自身的抗風險能力、品牌力等同爲漲價的話語權、定價權,那麼在盲目的漲價趨勢下,很容易迎來行業惡性跟風。

當然,除了部分餐廳漲價外,還有不少餐飲品牌高調打起了價格優惠比拼:肯德基推出的 38 元咖啡包月卡;麥當勞 9.9 元會員不限次麥辣雞腿堡……、有行業人士對外表示,無論是“被迫”漲價,還是“流血”促銷,這些餐飲品牌的最終目的都是爲了活下去。

餐飲行業似乎迎來了一次依託“價格戰”的新一輪洗牌。

——結語——

有一組數據可以看到:2 月 10 日復工後,上海人第一週在餓了麼消費了 16 萬單奶茶;到第四周,這個數字變成了消費了 33 萬單,其中一名用戶一次性下單了 77 杯奶茶。

特殊時期的報復性消費,一方是需求端的自我補償,另一方又是供應端的自我救贖。但行業復甦之後,消費理念、方式、渠道等一切都將恢復平靜。資本的加持也只是商業世界裏的套路,依靠漲價填補成本上漲的支出看似合情合理。

但對於任何網紅品牌來說,漲價僅僅是一劑猛藥。只有修煉內功做好自己的產品,不斷穩住根基,才能與消費者保持“友情”不斷,纔會有人爲上漲的價格“買單”。

此內容爲鞭牛士原創,未經授權不得轉載

— — 推薦閱讀 — —

工資不漲喜茶漲:單杯逼近 30 元,杯杯撐起 160 億估值工資不漲喜茶漲:單杯逼近 30 元,杯杯撐起 160 億估值工資不漲喜茶漲:單杯逼近 30 元,杯杯撐起 160 億估值工資不漲喜茶漲:單杯逼近 30 元,杯杯撐起 160 億估值工資不漲喜茶漲:單杯逼近 30 元,杯杯撐起 160 億估值

來源鏈接:mp.weixin.qq.com