區塊鏈和 NFT 爲創作者經濟提供了一些新的探索方向,但這些暢想在現實中仍存在盜版攻擊、剽竊及隱私泄露等諸多痛點。

撰文:曹一新,就職於 HashKey Capital Research

本文談一談 NFT 應用領域裏在討論的一個方向——創作者經濟。創作者經濟描繪的是一種讓創作者在獲取勞動所得及與用戶互動過程中佔有主導權的新市場。與創作者經濟相對的原有模式是創作者依靠經紀商或網絡媒體、科技公司提供的分發平臺與用戶對接。經紀商或分發平臺利用其在推廣創作作品和獲取用戶流量方面的優勢,對作品資源和用戶流量的分配和獲益方式實際上擁有主控權,並通過插入一些算法推薦等廣告業務爲其帶來更多收益,甚至讓廣告成爲主營業務,以致於並不需要關心創作者是否能捕獲忠實付費粉絲。這在一定程度上會削弱創作者作品價值的有效傳播能力,創作者的實際收益也因爲中介尋租成本變得很少,大部分利潤被中介獲取。而由於平臺同時掌握大量用戶隱私數據,個人隱私泄露問題已是被擺到檯面上急需關注和解決的問題。

在這樣的背景下,互聯網領域已有一些主打創作者經濟概念的項目推出,例如爲創作者服務的衆籌平臺 Kickstarter,爲內容創作者提供杜絕廣告推送、一對多郵箱訂閱博客內容、內容創作者可帶走訂閱用戶郵箱列表的寫作平臺 Substack。而 NFT 逐漸被大衆瞭解後,結合 NFT 和社交代幣的創作者經濟模式成爲一個新探索方向。本文先討論結合 NFT 和社交代幣的創作者經濟模式相較互聯網環境下的對等物有哪些可能立足的創新點,再分析實踐過程中不可避免的阻礙。

創新方向

去中心化的激勵機制降低獲客成本

基於區塊鏈發行的通證,不管是同質化的還是非同質化的,都具有兩個最顯著的特徵:基於密碼學的可驗證性和基於共識機制的可審計性。通證能將指定對象及對權屬的聲明保存在區塊鏈上,並不需要依靠可信第三方進行轉移流通,所以配以合適的激勵機制就比較適合用來替代一些依賴中介的應用場景。比特幣本身就是一個用來佐證的落地案例。通過比特幣白皮書所呈現的技術創新性、挖礦獎勵、信仰者的口口相傳、社區組建的水龍頭網站激勵等,憑空鑄造的數字貨幣逐漸擁有交易市場和交易價格。

凱文凱利的一千個忠實粉絲觀點指出,創作者實際上只需要依賴一小部分忠實的付費粉絲就可維持經營。在創作者經濟模式中引入社交代幣後,創作者可以通過向忠實粉絲髮行社交代幣的激勵方式提高用戶粘性,忠實粉絲在社交代幣的經濟激勵下可能有動力主動幫創作者推廣其作品,形成共創模式,即將版權的一部分收益權分配到社區。於是有人提出點對點營銷的概念(peer-to-peer marketing)的概念。但是點對點營銷和傳銷的邊界很容易模糊,推廣作品的動力來自於對作品的真實喜愛還是對新引入的社交代幣增值的期望很難說清楚。

市場透明度賦予創作者調控利基市場能力

在主流模式下,創作者的運營能力非常有限,如果由他們自己承擔大部分工序不大現實。而互聯網創作者經濟模式下的平臺偏向於一種 SaaS 服務,爲創作者提供生產運營過程中的必要工具,讓創作者對自己作品的生產、銷售、售後過程有主控權,從平臺驅動版權變現模式過渡成創作者主導版權變現模式。但互聯網模式下很多信息對創作者而言是不透明的,當然有些平臺會提供一些數據服務工具,幫助其調整自己的運營策略。

區塊鏈爲創作者提供了更前沿的開源基礎設施和 BaaS 服務,且不論這類 BaaS 服務目前是否具備產品級性能,單從功能創新角度去觀察,市場透明度可賦予創作者調控利基市場能力。

本質上講,我們現在觀察的是一個由小衆用戶支撐起來的利基市場,創作者的作品依靠獨特性和創意價值觸達並滿足一小部分受衆的需求。而創作者對這類長尾市場裏的需求程度並不明確,往往很難爲自己的作品確定合適的價格和數量,對於一些在意收入的創作者來說,可能會發現很多利潤反而被炒作的黃牛提取了。通過將作品的兌換權鑄造成 NFT,並在基於區塊鏈的市場裏流通,創作者能比較方便的獲取市場交易定價信息並通過調整供應量來調整市場價格,同時也能迅速識別他的潛在忠實客戶,而這些過程不需要經過中介。

創作作品成爲社交入口且具有生命週期

試想某創作者創造了一個二次元形象,併發行了該形象的限量版數碼藝術 NFT,忠實粉絲買入收藏,創作者不定時舉辦社區線下 Meetup,持有 NFT 可報名參加,NFT 就具備了門票功能;而再過幾年這個形象變成了有名的 IP,與某遊戲公司達成合作引入到遊戲中,該 NFT 又具備了遊戲准入權限和作爲 Metaverse 裏的虛擬人物形象的功能。上述場景描述有賴於 NFT 可編程性和便攜性特徵,目前還沒有在已有落地案例中得到充分的展現。未來用戶可能攜帶代表各種權益的 NFT 進入不同的場景,而開發者可能要考慮面向這些 NFT 開發服務設施、進行機制設計,而不是面向一個個孤立的應用場景開發。

現實阻礙

然而,以上暢想在實踐中無疑會碰到諸多障礙。雖然很多 NFT 已經在市場上流通了,但 NFT 本質上代表的權利約束目前還很少有人去辨析明白。而這在討論創作者經濟應用模型的背景下尤爲重要,因爲創作者經濟的輸送的核心價值就是那些利基市場裏較爲稀缺的創意文化價值,而這個價值是屬於精神世界的,不管有沒有實體物質作爲載體,都存在被剽竊、盜版的可能,而靠簡單錨定某個元數據的 NFT 不能抵禦這種攻擊,存在被複制、修改、刪除的可能,成爲它一大弱點。

創作者保有對其原作品的版權或者說著作權。如果把創作品作爲原創品的複製品進行傳播,在創作者進行版權變現過程中,通過鑄造 NFT 的形式流轉給買方,那具體將什麼權利轉移給買方了呢?這在現有的大部分交易平臺和拍賣市場並沒有明確。而這裏涉及的權力和約束可以非常細化,例如 NFT 藝術品大部分是對原作的複製品,這牽扯到發行方是否有複製權,而買家買到這一 NFT 後,一般用來展示或交易,那買家是否具有對藝術複製品的展示權、交易權以及是否限定在哪些場合展示、交易呢?這些權利約定不明確,就表明 NFT 的價值來源不明確,對市場帶來潛在風險。這也會影響到基於 NFT 的抵押借貸等金融服務的立足點,像展示權之類的權利聲明似乎難以形成市場公允價格,而投機炒作預期收益則更加不適合作爲一種估值來源了。

如果把創作品視爲文娛消費品輸送給用戶,即用戶並不在意附屬的權利,只在意滿足當時的消費需求,比如聽一場脫口秀,看一篇醍醐灌頂的解讀,可能很多用戶相比在意接收到內容是不是原創,更在意的是好不好笑、有沒有道理,也不會去追問自己有什麼權利。這就會有可能導致出現檸檬市場效應,讓高質量原創者被迫降低利潤。創作者作品的原創性產生糾紛時,維權取證和界定過程很難,通常需要引入第三方專業機構。這一點無法規範可能會阻礙通過創作者經濟模式形成高質量文創社區的初衷。

另一方面,爲了避免一些侵權糾紛、洗錢、恐怖主義融資、傳播非法內容等法律責任,OpenSea 要求創作者和用戶申請賬戶並按客戶條款自覺履行相關法律義務,OpenSea 保留對 NFT 作品進行直接銷燬的權利。可見現在仍然得依靠一箇中介平臺來處理潛在的糾紛和法律衝突,而平臺和賬戶體系的存在,意味着個人隱私如何保護問題依然是這種模式下的痛點。

對於第三點暢想,也有待底層技術和標準的迭代。

總結與思考

互聯網爲創作者和潛在的受衆羣體提供了便利的匹配功能,使新媒體、短視頻、各類博客、知識付費等業務蓬勃發展起來,推動文化產業經濟的飛速發展。創作者經濟則作爲一種新業態正在嘗試激活文化產業裏的利基市場。如果能通過良好的創作者經濟模式和成熟的基礎設施使小衆文化領域可持續發展起來,這一長尾市場總體貢獻的經濟價值或許也不容小覷。

區塊鏈和 NFT 爲其提供了一些好處和新的探索方向,例如去中心化的激勵機制能夠降低獲客成本,創作者可以通過向忠實粉絲髮行社交代幣的激勵方式提高用戶粘性,甚至將版權的一部分收益權分配到社區,推動社區共創模式。市場透明度可賦予創作者調控利基市場能力,讓他們從依賴平臺驅動的版權變現模式真正過渡到自己主導的變現模式。未來創作作品也可能成爲社交入口且在生命週期不同階段展現多功能屬性。

而這些暢想在現實中存在諸多阻礙:簡單錨定某個元數據的 NFT 存在被複制、修改、刪除的可能,不能抵禦剽竊、盜版攻擊;缺乏對 NFT 聲明權屬的清晰定義,意味着 NFT 的價值來源不明確,對市場帶來潛在風險;也有可能導致出現檸檬市場效應,讓原創者被迫降低利潤,違背創建高質量文創社區的初衷;有關原創糾紛、法律衝突的解決機制仍然依賴第三方平臺通過設置賬戶體系和客戶條款來約束,與中間平臺有關的個人隱私泄露等風險也就仍然是痛點。