小米大戰榮耀的機會不多了

小米大戰榮耀的機會不多了小米大戰榮耀的機會不多了
小米的確已經被榮耀拖住了。小米大戰榮耀的機會不多了

出品|燃財經(ID:rancaijing)

作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

3 月 31 日,小米集團交出了 2019 年的“業績答卷”,同一天,華爲公佈 2019 年年報。而近日,小米和榮耀就智能手機中的 5G 芯片、銷量、性能等頻頻公開互撕,小米集團副總裁盧偉冰聲稱要在 2020 年實現對榮耀的全面超越,引發輿論關注。

整體來看,2019 年小米集團營收首次突破 2000 億元,達到 2058.39 億元,同比增長 17.7%,經調整後淨利潤 115.32 億元,同比增長 34.8%;境外收入 912 億元,同比增長 30.4%,佔總收入的 44.3%。可以說,小米今年 500 強的地位穩了。

這是一份亮眼的財報,但隱憂同樣存在:硬件綜合淨利潤率低於 1%、IoT 受到挑戰,小米全年整體營收增長了 17.7%,其中智能手機的營收只增長了 7.3%;收入的近 60% 來源於手機銷售,但是小米在國內手機市場已經處於弱勢的競爭地位,海外市場亦面對強競爭。

同日,華爲公佈了 2019 年年報。對比來看,華爲消費者業務(手機、PC、平板和智能穿戴)全年營收 4673 億元,是小米的 2.3 倍,華爲全部業務的淨利潤爲 627 億元,是小米的 6 倍左右。從研發費用佔銷售額的百分比來看,華爲是 15.3%,小米是 3.66%。

從體量來看,小米已然不是華爲的對手,而放眼國內市場,不論是過去手機主戰場的鏖戰,還是與榮耀智慧屏的拆機直播 PK,小米都被華爲子品牌榮耀拖住了。

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小米手機國內萎靡,海外暴漲

小米 2019 年的營收依然主要來自手機、loT 與生活消費產品,分別佔比 59.3%、30.2%。

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小米集團 2019 年度各業務收入佔比

手機方面,小米全年收入實現 1220.95 億元,同比增長 7.3%;小米+紅米全年出貨量達 1.246 億部,全球出貨量提升約 5%。據 Canalys 統計,小米手機出貨量 2019 年排在全球第五位。

受益於 2019 年手機平均售價(ASP)同比上升了 2.2%,小米手機的毛利率從 2018 年的 6.2% 提高到了 7.2%。

2019 年 Q4,手機部分收入達到 307.96 億元,同比增長 22.8%,但環比減少 4.6%;手機銷量達到 3260 萬部,同比增長 30.5%。

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小米集團 2019Q4 各業務收入佔比

對於去年 Q4 手機收入環比下滑,小米總裁王翔給出解釋:這是由於 Q4 的推廣和銷量上升造成,Q4 小米在海外和很多發展中國家大力市場推廣和促銷,而小米手機在海外市場有很多低價位的產品的銷售。

再看“loT 與生活消費產品業務”,已經成爲拉動總營收的主力業務,但增速明顯放緩。這部分在 2019 年實現收入 621 億元,同比增加了 41.7%,2018 年的收入是 438 億元,同比增加 86.9%;其中 Q4 的收入爲 195 億元,同比增加 30.5%。

針對 loT 的增速放緩,王翔表示“主要是因爲基數過大”。

儘管小米在 IoT 領域佔總營收比例從 1/4 提升至了將近 1/3,但手機纔是根本。小米手機在全球範圍的出貨量表現,可以總結爲國內萎靡,海外暴漲。

在國內手機市場 2019Q4 出貨總量下滑 15.6% 的大環境下,據 IDC 數據,小米 Q4 在國內市場出貨 800 萬臺,同比下滑 12.1%,表現好於整體市場,因此市場份額也出現了小幅回升,從 2018 年的 8.9% 上升到了 9.3%。

在境外,印度依然是小米的有利市場。據 IDC 統計,小米已經在這一市場連續十個季度出貨量第一,2019 年 Q4 的市場份額爲 28%,競爭優勢明顯,但同時也面臨着來自國內廠商的挑戰。

同樣主打低端市場的 vivo、OPPO 以及 Realme 已經進入印度市場,特別是 Realme 在這一季度完成了 268% 真正意義上的暴漲。以 Canalys 發佈的數據來看,在印度市場,小米已經面臨威脅,市場份額從 2018 年的 30% 下跌至 29%。

在資本寒冬和疫情的雙重影響下,對於小米而言,好消息是,糧草充足。截至 2019 年 12 月 31 日,小米公司擁有 660 億元的現金儲備。小米表示,未來將重點投資 5G+AIoT 方向的研發,並計劃在未來五年裏在 5G+AIoT 領域投入人民幣 500 億元。

財報顯示,小米 2019 年全年硬件綜合淨利潤率低於 1%。實現上市前,小米集團董事長雷軍曾作出“硬件綜合淨利潤率永不超 5%”的承諾,小米手機+IoT 設備的淨利潤率整年低於 1%,可見小米是消費者友好型企業,但對於投資者而言,恐怕不是個好消息。

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來源 / 小米微博

小米在財報中稱,將在 2020 年重點發力 5G 手機市場,並在高端手機市場持續發力,可見,小米在 2020 年需要繼續把基本盤交給紅米,讓小米品牌衝擊高端市場。

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小米、榮耀對標簡史

理想很豐滿,現實很骨感。紅米誕生不久,身後就出現了一位貼身進攻的競爭者榮耀,在過去的近 7 年裏,小米和榮耀從並不交織,到短兵相接,最終競爭態勢已經反轉。

這期間發生了什麼?小米是怎麼一步步丟掉江山的?

第一階段,榮耀貼身暗鬥小米,時間大體在 2013 年底到 2017 年。

榮耀和小米的首次交鋒,是 2013 年 12 月份,榮耀推出榮耀 3C,對標 2013 年 7 月推出的紅米 1。彼時的背景是,小米的子品牌紅米誕生不久,榮耀從華爲旗下的一款手機型號,正式成爲獨立運營的子品牌,市場定位與紅米類似,也是主攻千元機市場。

在這個時間窗口,互聯網手機幾乎已經是全行業的共識,中華酷聯均以模仿者的姿態向小米學習互聯網思維,紛紛效仿紅米模式,走獨立子品牌+性價比的策略,不過都被小米絕對壓制。

IDC 公佈的 2014 年中國智能手機調研數據顯示,小米憑藉小米 4 和小米 note 兩款手機,全年出貨量超過 6000 萬臺,在國內市場反超三星,市場份額佔比達到 12.5%。

反觀榮耀,處於穩步上升期,憑藉榮耀 3X、榮耀 4X 兩款低端手機和榮耀 6 系列中端手機,在當年拿下了 2000 萬的銷量。

表面看起來歲月靜好,時任小米總裁的林斌還與華爲消費者業務終端 CEO 餘承東在微博多有互動,但榮耀在 2014 年的主要營銷動作就是“捆綁”小米:

2014 年 3 月 17 日,小米推出紅米 Note,廣告語爲“永遠相信美好的事情即將發生”,兩天後,榮耀也推出新品,廣告語是“更美好的事情已經發生”;4 月 8 日,小米辦米粉節,同日,榮耀辦狂歡節;小米的“主題設計大賽”的口號是“這次,我們整點大的”,隨後華爲舉辦的“華爲 EMUI 全球手機主題設計大賽”,口號是“這次,我們整點更大的”。

這一策略後被盧偉冰概括爲“掌握主動權,擾亂對手”的佈局。

幾乎是同一時刻,2014 年 7 月,華爲發佈 Mate7 系列,依託海思的芯片能力迅速突圍高端市場,但彼時的小米正在探索進軍物聯網和線下市場,而到了 2015 年,當小米欲發力高端市場之時,卻被高通驍龍 810“發熱門”牽連,於是將重心放在紅米 2、紅米 Note2 和小米 Note 三個產品上,又因 Note2 系列陷入虛假宣傳的風波,導致口碑暴跌,當年銷量銳減,最終成績是 6654 萬部。

而低中端市場上的榮耀憑藉搭載麒麟 935 的一系列產品,在 2015 年拿到了 4000 萬部的成績,幾乎可以和小米同臺競爭;華爲也在當年躍居國內市場第二,市場份額與小米的差距不到 1%。

迎頭趕上的華爲,同樣不甘示弱。餘承東在 2015 年的世界移動通訊大會上表示,智能手機行業將重新洗牌,未來三到五年只會剩下三大手機廠商,談到小米時,他直言“很多手機廠商看起來非常成功,但它們將很快消失。從長遠來看,我認爲它們無法生存”。

小米口碑風波繼續,三星在“爆炸門”後隱退,2016 年成爲國內手機市場的洗牌年,加上小米自身供貨出現問題,2017 年,榮耀直接以 9000 多萬的銷量,逼近小米(小米、紅米共計 9141 萬部)。

第二階段,公開互撕,時間大體是 2018 年到 2019 年底。

2018 年,兩家企業的摩擦開始走到臺前。

當年 5 月,榮耀在榮耀 Play 預熱時宣稱,將首發華爲最近研發的“很嚇人的技術”,小米緊跟着表示“小米 8 擁有很多非常嚇人的技術”,華爲繼續出面,直接喊話小米,稱自己有很多技術,“想學嗎?很難的,要好好學哦”。

2018 年 9 月,榮耀在發佈新品榮耀 8X 時,直接對標小米 8,指出在多個方面超越友商。當晚,榮耀業務部副總裁熊軍民發微博稱,“榮耀 8X 讓友商感覺很痛,坐不住了。我很高興,抱歉。”隨後榮耀總裁趙明轉發該微博。

值得關注的是,榮耀 8X 屬於中低端產品,小米 8 則是小米的旗艦機。小米逐漸意識到,自己只是分小米系列和紅米系列去對標華爲和榮耀,而華爲一直在用榮耀對標整個小米,這爲 2019 年初的紅米獨立埋下伏筆。

再至 2019 年年末,小米挑起了與榮耀智慧屏的紛爭。這場口水戰以小米公關公開質疑榮耀智慧屏存在虛假宣傳爲始,歷經三場拆機直播 PK,最終不得不以盧偉冰發微博承認與榮耀智慧屏之間有差距劃上句號。

據前瞻產業研究院統計,整個 2019 年,中國智能手機市場前五的手機廠商是華爲(包括榮耀)、vivo、OPPO、小米和蘋果,其中僅華爲出貨量較 2018 年同期有所增長。

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整體來看,從紅米獨立,到盧偉冰及之後前聯想集團副總裁常程的加盟,小米的整體策略已經轉變至由紅米“專心”對標榮耀,而讓小米品牌從與榮耀和其他廠商的口水戰中抽離出來,快速進軍高端市場。

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螳螂捕蟬,黃雀在後

時間來到 2020 年,小米和榮耀兩家的明爭暗鬥經歷七年之癢,進入了第三階段。在前三個月裏,雙方已經你來我往了多個回合,舉例一二。

回合一,5G 芯片之爭。

2019 年,榮耀 V30 發佈之時,趙明提到“麒麟 990 5G SOC 技術在行業可以領先對手一年半”,今年 2 月 9 日,雷軍轉發小米官微的長文引起爭端,“小米 10 將搭載驍龍 865 處理器,成爲 2020 安卓陣營最強旗艦平臺”。次日,榮耀熊軍民在微博講解麒麟 990 5G SoC 和驍龍 865 外掛處理器。

技術爭議的結果是,多家媒體通過實測表明,榮耀 V30 Pro 的 5G 性能高於小米 10。

回合二,三問事件。

事件的起因是,2 月 9 日,盧偉冰拿出第三方統計機構的銷售數據稱,紅米 K30 已經連續 3 周超過榮耀 V30。雷軍轉發該博擴大影響力,並表示小米 10 的目標是全力衝刺高端市場。

緊接着,熊軍民就銷量、芯片等向雷軍提出“靈魂三問”。當晚,盧偉冰與雷軍此前的微博神祕消失,並於第二天下午再次出現。盧偉冰堅持從未刪除微博,暗諷是友商運作。榮耀高管申開朗則推測盧偉冰與雷軍使用了微博後悔藥功能。

所有技術層面的業務戰,背後都是公關戰,但是說到底,這個市場不是非此即彼,何況是在疫情之下,行業遭受重創的檔口,無論是小米還是榮耀,其實都大敵當前。

首先是疫情。

中國信通院提供的報告顯示,2 月份國內手機市場總體出貨量 638.4 萬部,同比下降 56.0%;數據統計公司 Strategy Analytics 的全球數據顯示,2 月份的全球手機市場大跌 38%;IDC 則預測一季度中國整體市場會下跌 40%。

在供應鏈端,小米財報顯示,疫情讓小米的中國工廠停工了兩個月,目前產能已經恢復到了正常水平的 80-90%。銷售端,2 月份是國內疫情的峯值,Q1 線下銷售大受影響,全球其它地區在 3 月後才慢慢進入爆發期,這對於小米來說,意味着會進一步衝擊其海外市場。

其次是隔岸觀火的 OV (OPPO 與 vivo)。

移動大數據服務商極光發佈的《2019 年 Q3 智能手機市場洞察報告》顯示,2019 年第三季度,榮耀手機在中國智能手機市場的品牌保有率爲 10.9%,小米爲 9.0%,銷量佔比方面,榮耀爲 11.7%,小米爲 10.6%,領先 1-2 個點。

其實在小米、榮耀廝殺的過程中,市場上的其他對手已經暗中發力。其中最典型的就是曾經以線下渠道爲主的 OV,已經從 2018 年下半年開始發力線上市場。

截至去年第三季度,據市場調研機構 Counterpoint Market Monitor 數據顯示,僅在中國智能手機線上市場,vivo 的市場份額已經達到 10%,OPPO 爲 5%,而小米則從年初 20% 以上的份額下滑至第三季度 14% 的線上份額。

日前,從知乎手機大 V“安乎都護府長史”處流出的一份“中國手機市場銷量份額趨勢”圖顯示,今年 2 月份,華爲拿下 28.1% 份額,位列第一,榮耀以 15.3% 的份額,首次進入前二,緊隨其後的是 vivo (14.8%)、OPPO (14.3%)、蘋果(13.7%),小米以 10.8% 的份額跌至第六。

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不只小米,有數據顯示,OV 正在從小米、榮耀手中搶走用戶。

據巨量算數的統計,2019 年全年,在衡量存量市場競爭力的手機廠商換機品牌流向(流出和流入)看,對於榮耀手機,除去自家的華爲和國外品牌,vivo 以 10.4%、OPPO 以 9.3% 均大於小米的 9.0% 流出比例,成爲榮耀最大的流出品牌。結合流入品牌,榮耀相對於 vivo 流入自己品牌的 9.5%,反而是負數,也就是說,在與 vivo 過去一年的存量用戶競爭中,榮耀失大於得。

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至於小米,去除華爲和國外品牌,儘管榮耀是小米最大的流出品牌,佔比爲 11.7%,但流向 vivo 與 OPPO 的比例也達到了 9.9% 和 8.8%。在與 OV 流入自家品牌的比較中,小米的表現更差,均是負數,這意味着,OV 都在搶奪小米品牌的存量用戶。

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可見,小米、榮耀廝殺在前,OV 在後方韜光養晦,如今已經成爲它們共同的敵人。這場戰爭,也許沒有贏家。

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