這是仙人 JUMP 的第 221 篇原創

1

明星直播泡沫最近破的乾乾淨淨,又一風口日常掛掉了。

從 O2O 泡沫,到共享經濟,投資人們總覺得自己會運氣好些,趕上一個未被挖掘的藍海行業,卻在縱身入海後,發現海面無風也無船,海下卻全是暗礁,無人通行的水面,原來根本就不算一個航道。

2019 年,電商直播高速興起,以李佳琦、薇婭爲代表的直播帶貨創造了一個又一個亮眼的銷售記錄,也吸引了各大平臺爭先恐後的涌入這個行業,進一步衍生出了明星直播帶貨這種新模式,直接利用明星的流量來創造風口。

到 2020 年,明星直播幾乎成爲全民追捧的熱潮,不管什麼行業,不管什麼平臺,只要能沾一點邊,都要來蹭一把直播帶貨的熱度。

但這個風口來得快去得也快,明星直播還沒火幾天,數據就直線下降。

商家以爲潮水褪去才知道誰在裸泳,結果發現所有人都在。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

很多看似有着大量的粉絲,巨大的聲量的選手,真到了賣貨的時候,翻車速度比他們衝進來的時候還快。

這讓人不禁懷疑,怎麼藝術家們也有假粉啊,還是說白嫖文化已經有這麼強的影響力了麼?

近 3 個月大家充分見證了萬路明星闖關後一地雞毛的樣子。

用戶看明星,真的只是看明星,他們太誠實了。

很多人終於醒來,開始大罵明星帶貨就是一個無底深坑,明星直播的泡沫到此可以宣告破滅。

說到底,直播帶貨,直播只是一種媒介,是一個流量入口,最終能否落地,還是要靠貨,以及貨品背後能夠及時供貨,供優質貨,處理退貨的基礎設施。

沒有優秀的貨品,和支撐貨品的基礎設施,不管用什麼賣貨都不可能走通。

零和一的故事,從未改變。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

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最近大家都過得不太好,但在這種情況下,更要去觀察行業的本質。

4 個月以來,在一片唱衰聲中仍堅挺着的聚划算直播,就是在整體數據下行的情況下依然能保持長紅的正面案例。

6 月的電商大戰裏,聚划算的李好直播間單場斬獲 4021 萬;“美麗種甜官”景甜,單場直播創下了下單 4900 萬,8 款單品下單百萬以上,1 款下單千萬的成績。

更別說之前的劉一刀,從 5 月砍到 7 月,場均破億,銷售額連破紀錄,成爲明星直播的金字塔頂。

在整個直播電商處於下行環境的情況下,聚划算卻是逆風而上,靠着非專業的直播團隊,拿下了明星直播泡沫破裂後擠出的黃金。

海綿裏那點水,給擠成了海綿寶寶。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

爲什麼聚划算能成爲直播這條街上最靚的仔?

首先,聚划算對帶貨這件事的認知更深。

他們很清楚,直播帶貨不是一個“打草谷”的掠奪行爲,而是一個建立“貿易站”的長期生意。

這個生意就像多人運動一樣,需要做好前期準備,去喚醒用戶的需求,告訴用戶,這裏有天邊最美的雲彩,塞滿折扣讓你留下來。

爲什麼行業整體下行?因爲大家都想要賺快錢,收了坑位費和佣金,誰還在乎後面怎麼樣?

當你懷着割商家和品牌韭菜去做的時候,自然就別想持久。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

聚划算的做法貫徹的就是一個長線,把明星直播做成了專業欄目打造,建立了長期的直播間,讓明星直播常態化。

常態化的明星直播,再加上富有互動環節和設計感的節目流程,事實上已經擁有了一個綜藝的內核,不管是商品的評測,還是家長裏短的嘮嗑,他已經不能稱得上是一場普通的直播了,他應該被稱爲週末八點檔。

明星直播的另一個問題,就是明星的形象透支的太厲害。大家都是帶着走秀的心情來玩玩的,幹嘛要那麼認真?

聚划算籤長線,給明星一份需要努力才能匹配的工作,明星就算看在錢和麪子的份上也要多拼一點命。

每一個明星在聚划算直播前,都要全程參與選品,更要閉關學習選品的知識,保證不在直播當時不翻車。

如果明星不敬業,那算什麼明星。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

準備足,節目質量好,觀衆才願意打開第二次,不然這年頭憑什麼看你。

但明星只是起步流量,真正的決勝局永遠在貨,在商品,在貨品背後的基礎設施。

聚划算畢竟是玩電商的平臺,不是一個搞娛樂的平臺。

娛樂平臺的用戶來就是爲了嗨的,買東西這件事,不在計劃中啊,消費主要一時衝動,多衝兩次就沒有力氣了。

而來聚划算看直播的人,從點進來的第一秒就有購買商品的預期,是真的有“今天錢包有點胖可以減減肥”這個想法的,一次買的舒服,還願意再來一次,來得多了,就成了穩定的生意。

直播帶貨,精髓永遠在貨的部分,不管怎樣去吸引流量,到最後一定會回到貨品本身,回到基礎設施的建設上。

賣不出去,流量再大也要側漏。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

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另一方面,聚划算擁有完整的電商供應鏈。

做生意是有門檻的,不是你想來就能來,越大規模的生意,門檻就越高,就更需要專業團隊運作。

想要賣貨,不管你是擺地攤,是開門店,還是開網店,搞直播,最後落地永遠要落實到供應鏈上。

沒有貨的生意,那叫詐騙。

但供應鏈並不是憑空就有,不是有錢就能隨時變出來一條,從什麼地方進貨,進多少貨,發貨節奏怎樣,怎麼應對退貨,退貨率控制在多少,售後怎麼搞,每一條都要和商家敲定,而大規模的商業,每一件商品都要涉及到一條線,組合起來是一個艱難的工作。

出來賣,也要講究技術。

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這方面,聚划算天然具有優勢,他有一個好爸爸。

在售前,聚划算可以保證商品的高速流通,能夠在用戶下單後立刻發貨。

在售後,有阿里系飽經摧殘的售後系統,絕對不會出現發生問題卻找不到人解決的情況。

這兩點,一般的流量平臺饞哭了。

大家都以爲不就是搭個銷售頁面搭個支付系統誰都能做麼,結果做起來才發現,真不能。

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更別說聚划算還自帶一個消費者需求的大數據庫,每個季度的商業熱點,都記錄在淘寶的搜索記錄裏。

過去一年,漢服的搜索漲了 80%,其中“宋制漢服”的增長有 200% 多,甚至蹦迪漢服、朋克漢服的搜索都漲了近 100%。

流量平臺流量雖大,卻得不到這種清晰的購買意向數據。

有這種數據,在選品上當然就具有一定的前瞻性,劉濤賣爆拖地機,就是因爲數據早就揭示家居的需求,選擇劉濤做這個劉一刀,也是因爲劉濤“宜室宜家”的特點符合趨勢。

真正的朋克不是誰紅選誰,而是選誰誰紅。

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明星特點和選品的結合是聚划算的一個特點。

想想你在一個直播間裏如果看到一個明星前腳賣奶粉後腳賣白酒,任誰都會覺得哪裏不太對。

不是說什麼東西紅,什麼明星紅,就一定要綁在一起的。

做生意就是要看貨,就是要看留存,就是要看持續性。

聚划算現在做長線,遵循的就是這些基礎的商業規律。

聚划算使用明星直播合夥人模式,讓一個明星能長期帶貨,就是因爲聚划算有能力把明星和貨品綁定到一起,形成一個固定的販售點,而不是借用明星去促銷,撈一把就走。

有多少明星直播聲勢浩大,首播即巔峯,一次播出再也不見,平臺,消費者和商家都有苦沒處說。

這種打一槍就跑的行爲,嚴格來說叫做走穴。

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對於品牌和商家來說,綁定明星與貨品更穩定。

商家讓利直播,爲的就是把新客變成回頭客。固定的直播,纔有讓消費者“回頭”的地方。

阿里系龐大的電商產品庫,讓聚划算可以挑選出最適合明星的產品,做到因地制宜,因材上貨。

那些和淘寶、天貓合作了多年的供應商,能夠在最短的時間內和聚划算達成一份協議。

阿里巴巴籤長期合同的操作,讓明星對業務更加認真,願意把這個事情當成一個需要投入精力的工作,而不是簡單的走秀看待。

正是這樣的整合,明星、平臺和消費者實現了一種三者得利帕累托最優:明星越來越吸粉、平臺研發了新品、消費者得到了實惠。

真正的生意,就應該是多方共贏。

靠消耗自己過往名氣,來獲取短期的盈利的翻車式帶貨,根本都算不上生意。

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現在的主流把明星直播這一商業模式吹的天花亂墜,但改變不了內裏的真實。

說好聽點,明星直播是利用明星的流量爲商品導流,是一種流量互助的營銷帶貨活動。

說實在點,所謂明星直播,其實只是最古老的商業模式的互聯網化,說什麼流量,其實就是吆喝,說什麼帶貨,其實就是推銷。

明星帶貨,和在街頭擺地攤的時候打個豎幡、花式吆喝沒什麼區別。

你用一些互聯網的詞彙裝點,本質上就是如此,就算再怎麼歌頌“流量爲王”,賣貨就是賣貨,來買東西的人還是看貨物來買,不會因爲吆喝的好花錢。

用戶是來買東西的,不是來看你嘚吧嘚的。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

有些人總是喜歡說些“流量思維”,覺得自己可以把傳統的商業思維徹底掀翻,但是直播電商到底也是電商,光顧着“流量思維”,卻沒有考慮過“電商思維”。

流量這個詞現在已經變得和“資本”一樣,包羅萬象,似乎能概括一切。但仔細深究就會明白,流量有自己的屬性,並不是所有流量都是可以共通的。

你喊賣餅,不會有人來問你魚怎麼賣,你賣衣服,不會有人問你車怎麼賣。

並不只是流量在選擇商家,商家也要選擇自己主要面對的流量,選擇什麼樣的流量,就要對接這種類型用戶,選擇了娛樂型用戶,再期待用戶在娛樂的同時被榨出商業價值,想得很美,但並不科學。

所有想要逆科學而行的商家,都被社會毒打過了。

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聚划算之所以能保持數據,就是因爲聚划算出身電商,是用電商的邏輯思考問題。

在流量的思維裏,電商只是流量變現的渠道,即使不是電商,只要能變現就是好流量。

而在電商的思維裏,流量是服務於電商的入口,最後的決勝點,始終在電商系統的基礎設施建設。

供應鏈,售前售後的服務,商品的品類,對顧客的洞察,這些都是商業的基建,不管是街邊擺地攤,還是在互聯網上建立一個商業帝國,基建永遠不會過時,不會出錯。

吸引大量流量進入平臺,只是一種把用戶騙進店裏的行爲,騙進來之後,客戶能不能留下來,看的還是服務,是商品的質量,是商業的基礎。用噱頭引來再多的顧客,沒有回頭客的生意也做不長久。

只是想着把人騙進來割一波就算了,那是黑店,不能稱爲一種商業模式。

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聚划算的成功是一個啓示,是互聯網商業發展到現在一個至關重要的問題的回答:

基建和流量到底哪個更重要?

互聯網崛起後,引發了一種傾慕流量的潮流,創業不再是當年亦步亦趨穩紮穩打的樣子,反而出現大量靠炒作概念吸引流量,換取投資後再思考怎麼做事的暴發戶。

他們是成功的,在前些年裏,依靠一個 idea 再加一個程序員而一夜暴富的故事數不勝數,大家已經習慣了先做一個 PPT,把牛皮吹起來,把中間的困難忽略掉,等到全世界都知道自己在做什麼了,再去慢慢地實驗怎麼做成品。

反正都是要錢,To SBVC 是一個永遠暴利的生意。

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這些暴發戶的成功刺激了流量生意的火爆,但是其中的很多在落地的時候摔成了半身不遂。

流量畢竟只是一個入口,讓更多的人來到你這裏,一起參與,但決定大家留不留下的,還是你基建的水平。

流量是一個好東西,更多的用戶意味着更大的空間,意味着更多試錯的可能性,意味着許多小衆的東西在流量面前也可以頑強生存。

流量可以讓商業變得更多元,讓行業的發展更快,讓技術的進步速度更兇猛。但是,如果沒有基建託底,流量所招來的關注,轉瞬會變成殺死自己的毒,會讓自己虛浮的根基瞬間被推倒。

沒有基建的流量,只是路過的風,吹過去就什麼都不存在了。

沒有流量的基建,規模也無法擴大,只能消耗自己的成本。

兩者結合纔是商業的正確邏輯,營銷,和完善的產業建設,缺一不可。

只是高聲喊着“流量爲王”,看着虛浮的數字成長,卻不能讓生意長期持續下去,這種模式,無論看起來多麼光鮮,也不過是鏡花水月,轉瞬即沒。

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“流量思維”唱久了總是會產生一些錯覺,覺得人就是數字,是一個一個數據組成的符號,以爲每一個用戶都是機器人,摁下哪一個按鈕就會彈出什麼樣的結果。

但流量是人,人卻不全是流量,把用戶當傻子的人才是最大的傻子。

用戶是最精明的存在,他們說不出星巴克白領滿口的英文名詞,不知道大數據的底層算法,但他們的直覺可以讓他們清晰地感覺到你做事情的誠意。

你做的不行,你只想撈一筆就走,你不尊重用戶……在用戶的心裏其實明明白白。

這年頭誰也不傻,用戶一個比一個精明,他們懂得用自己的眼睛、自己的感官去觀察,去判斷,如果發現你根本就沒有誠意,他們會迅速轉身離去。

白嫖而已,誰不會啊?

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用心做事情,短期看起來很麻煩,很笨拙,但時間終究會將一切打磨出來。

時間是企業最大的朋友,敵人,以及門檻。

它會幫你積累,它會消磨你的意志,它會決斷誰無法堅持到脫穎而出。

在時間的注視下,每一個行路人的成果都纖毫畢現。

這條路,阿里走了 20 年,不能說這條路難如天塹,只能說這條路上的一切,都有着他滴下的心血。

基建這件事情的特點就是,短期看不出效果,但一旦成型,便是無敵。

不是針對誰,大部分明星直播都是打劫

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【流量的歸流量,商業的歸商業】

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