首發 | 就在剛剛 這家 1 年帶貨 30 億的 MCN 宣佈獲近 1 億融資:粉絲 2 億

首發 | 就在剛剛 這家 1 年帶貨 30 億的 MCN 宣佈獲近 1 億融資:粉絲 2 億

記 者 | 劉小倩

編 輯 | 吳晉娜

“疫情期間,一場地震級的全民帶貨運動拉開帷幕。短視頻“種草”,直播“拔草”,都佔據了大量用戶時長,且轉化率較高。相關領域公司的融資額更是扶搖直上,兩輪之間甚至相差 10 倍。
“構美”就是這條直播電商產業鏈上的代表玩家之一。2018 年 3 月,公司完成由風物資本投資的天使輪融資,金額爲千萬級;而今天,公司宣佈 A 輪融資拿下近億元,華映資本、道合資本領投,姚記科技跟投。
“構美”聚焦女性服飾潮搭和美妝護膚領域,由南亞創辦於 2016 年。成立 4 年,公司一路從 MCN 機構轉身變成專注女性時尚領域的新流量服務商。
目前,“構美”全平臺簽約達人數量近 3000 位,全網聚合粉絲超 2 億,流量端產生的年度電商交易額已達 30 億元,年淨利潤達數千萬元。

注:南亞承諾文中數據無誤,爲內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄,已備份速記錄音。

第一步:積攢流量

70 天吸粉 16 萬,單日最高成交額破百萬,曾是淘寶服飾巔峯榜 Top50 的第 12 名。這是主播“西施姐姐”入淘不到三個月交出的成績,而此前她只是一個全職太太。

衆所周知,Top 類博主大多背後有機構支撐,“西施姐姐”也不例外。她的“靠山”則是直播電商服務機構“構美”,主要負責協助她做直播的定位和供應鏈對接。

在創辦“構美”之前,南亞在做一個類似拼多多的低價電商導購平臺。爲了做內容推廣,他當時與美拍等視頻平臺合作,挖掘了 50 多位達人。這一階段,除了獲取到了流量資源,他還熟悉了整個對接商家、運營品牌的流程。

2016 年,淘寶直播切入直播賽道,南亞決定調整業務轉戰淘寶直播,創辦“構美”,定位爲 MCN 機構。當時,行業內已經有很多同類玩家,但基本還沒有 All in 直播這個新賽道的。4 年後再回憶起這件事,南亞解釋當時的決定,“任何一個平臺,只要它還在成長期,我們就會有機會。”

這幾年,淘寶直播作爲電商直播的創造者和引領者,呈現出極強的爆發性,創造了千億級的巨大市場。“構美”也在入淘的第一年裏就佔據服裝類排行榜頭部。

彼時,“構美”的主播沒有底薪,收入基本是直接簽約利潤分成,以降低公司的運營成本。

“構美”瞄準的都是帶貨量在 50 萬元左右的中長尾主播,會把每一個主播當作一個平臺來運作。 這樣做的好處是容易簽約大量主播,在初期快速起量形成矩陣,“100 箇中長尾主播同時帶貨的效果並不會比一個頭部主播帶貨差。”他表示。

在這一過程中構美沉澱出一套孵化體系,並且積累了一定資源,爲簽約服務大主播奠定了相關基礎。之後,構美還在引進並傾斜資源孵化頭部主播達人,優化流量端的結構。

起初,爲了提高轉化率,在淘寶直播內,商家都是提供 5 元、10 元優惠券,但效果並不明顯。南亞決定與之相區別,首先,“構美”要求商家加大促銷力度,甚至出現買一送一的情況。彼時,“構美”的主播已經突破了 150 位,全網粉絲量約 1000 萬,也已經具備了一定的與商家議價的能力。因此,部分商家同意了“構美”的要求,這使得那一階段“構美”的帶貨量直線上升。

與此同時,抖音、快手等短視頻平臺也陸續發力電商帶貨。南亞將在直播上的方法論再一次運用於短視頻平臺。

目前,構美已經連續三年登榜淘寶直播 TOP 機構行列,旗下已擁有超過 200 名的成熟淘寶主播和超過 2000 名的短視頻達人,全網聚合 2 億多粉絲。

第二步:深挖上游供應鏈

在整個直播電商行業的整合過程中,構美已經掌握了部分流量,但卻在供應鏈上踩了一個坑。

2018 年 9 月,“構美”在一場直播中帶貨 50 萬元,品牌方後期發貨量不及時,只有 30% 的消費者選擇等待。在直播之前,品牌方還向“構美”保證過貨量充足,但卻是在 45 天左右才把貨發完。期間,客戶一直在投訴,但品牌方客服的響應速度慢,導致消費者不滿,退貨率高達 70%。

50 萬元的交易額,“構美”最終只收到了 10 多萬元,主播收益也相應減少。經過這事,南亞意識到,光有流量並不夠,後端的供應鏈建設也需要提上日程。

隨後,“構美”開始在服飾穿搭、美妝護膚兩大領域進行深度的供應鏈拓展,從貨品端賦能主播達人。

南亞表示,“構美”在供應鏈上的管理採取了橫縱雙向的發展策略:

在橫向上,不斷拓展合作方廣度,以保證 SKU 的充分覆蓋,現已與新意法市場、濮院毛衫市場、平湖羽絨服市場等建立長期合作。

在縱向上,與供應鏈的源頭廠方獨家合作,從產品設計階段就開始介入,實現供應鏈供給。在美妝板塊,構美已實現與 50 餘家優質供應鏈合作,聯合開發 1000 餘款 SKU,已申請註冊 10 多個商標。

此外,市面上一度流行着“人貨場”“倉配銷”,“構美”開始走播,即到工廠做直播,並打造了一個 8000 平方米的倉庫。

以往,商家會把產品寄到“構美”,然後做季播,但南亞發現這中間會有經銷商倒差價,導致“構美”拿不到最低價。當南亞深入一線調查時,發現商場檔口做產品直播銷量非常高。結合這兩個因素,他決定直接到工廠做直播。如果工廠想要賣 50 萬元的貨,那麼需要先把貨品放到“構美”倉庫,提前鎖倉。

隨着時間的推移,短視頻、直播成爲新的電商基礎設施,用戶購買行爲逐漸養成,承載了新的內容形態的崛起,並且大量佔用用戶時長,高互動、高轉化,“構美”的成績也有了質的提升。南亞透露,2019 年,“構美”全年 GMV 近 30 億元,深度合作工廠達 200 多家。

第三步:提升匹配效率

創立 4 年來,“構美”由淘寶直播頭部 MCN 機構到全渠道人貨匹配平臺的搭建,完成了 S2B2C 戰略的前兩步。接下來,南亞把公司發展重點放在了數據和技術驅動上,旨在達成人貨鏈接的精準路徑和最大效率。

早在 2017 年,南亞已經在琢磨這件事。“站在企業的角度來說,天花板是非常重要的,我們不想做一個純粹的 MCN 公司,‘構美’需要一個新的定位。”

此前,“構美”通過多年對旗下數千位主播和達人的獨立運營,已經積累了相應的數據,並沉澱出已驗證的人貨匹配模型。在南亞看來,現在的“構美”是一家聚焦女性服飾潮搭和美妝護膚領域的新流量服務商。

“構美”的營銷系統會基於品類偏好、受衆畫像、數據效果等甄選旗下主播,並結合品牌調性及產品定位,建立品牌專屬主播池。同時,根據迴流數據重新調整投放策略、達人安排、週期節奏等內容。

去年“雙 11”,在接到百雀羚邀約後,“構美”根據營銷系統的標籤來確定適合投放百雀羚廣告的主播,同步抓住預熱——預售——爆發時間節點,階梯匹配主播並不間斷聯合發聲。直播總場次超 5000 場,總曝光量近 5000 萬元,投入產出比達到 1:3。

現階段,“構美”是淘寶直播、抖音等平臺的頭部 MCN 機構之一,年度淨利潤數千萬。

2020 年 3 月,“構美”完成近億元 A 輪融資,華映資本、道合資本領投,姚記科技跟投。南亞表示,完成本輪融資後,“構美”將加大對人貨匹配領域的研發投入,優化數據運營功能,使之產品化、平臺化。

對於投資邏輯,道合資本認爲,未來 5G 時代,視頻會成爲主要的信息和知識媒介,互動娛樂及社交與電商媒介。視頻與人類真實場景更直接一致,並且對全球大多數人口都能直接覆蓋,無需文化基礎,未來的線上線下會更融合。目前可見的視頻商業模式包括廣告、電商和用戶付費。“構美通過參與直播和短視頻,深度理解其中的運營邏輯,且具備一定的電商能力,能夠運用數據智能和系統能力支持視頻空間人貨場的匹配。”

南亞介紹,接下來,“構美”計劃爲旗下所有主播達人提供平臺模式的人貨匹配運營,併爲優質的外部達人開放平臺服務。“構美”今年的目標是 GMV 破百億,達人數量突破 10000 位。

校對 | 王子公主

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