聚美陳歐去哪了?

聚美陳歐去哪了?

陳歐似乎比波折中的王思聰更值得焦慮。


文 | 何旭

來源 | 海克財經(ID:haikecaijing)

2013 年,一個賣化妝品的男人火了。剛創業時他謹小慎微,幾個大老爺們兒去賣化妝品,好像有點不 decent (體面),夥伴戴雨森在自己手上塗 BB 霜去天涯宣傳也要偷偷註冊個馬甲。當然後來他們通過調研發現了,化妝品賣得好的好像都是男人嘛。

6 年之後,又一個賣化妝品的男人火了。鏡頭前,他沒有任何羞澀,一管管口紅在嘴上擦了又抹,對着手機背後的“所有女生”推薦最適合她們的色號,積極勸說“你就買這個”。據說這個男人個人銷量已超過一個單體商場。

化妝品賣得好的似乎還是男人。只是吆喝方法變了。

陳歐被人遺忘了嗎?事實是 No。一旦什麼事和他擦點兒邊——比如,這兩天有關思聰公子以後還能不能坐飛機的議論,就又讓大家想起和他打過賭的陳歐了。

疑問照舊是,陳歐去哪了?

陳歐 2018 年 10 月在微博上發了張去好望角玩的照片,還引來不少聚美優品(下稱聚美)用戶吐槽,“別好望角了,趕緊把 APP 搞搞吧,老閃退。”陳歐回覆十分及時,“收到,讓技術看看”,但底下好幾條說聚美幾天不發貨,自營貨品越來越少,聲稱已將 APP 卸載的老粉,陳歐沒再回復。似乎也說不了什麼。

聚美陳歐去哪了?

2019 年他只更新了 20 條微博,遠低於過去幾年平均發佈量,哪怕打算玩最喜歡的抽獎活動,也是要先問問,自己 4000 多萬粉絲還在不在。

陳歐最近有條微博是,“失眠了……”(截至海克財經本文發稿時已刪除)有個點贊很高的回覆看上去對陳歐內心十分了解,不停寬慰他加把油再把聚美好好做起來。

他的微信頭像不知何時已換成一張全黑圖片,久無更新了。

陳歐究竟爲什麼失眠,他到底去哪了?

與聚美深度捆綁

自 2016 年起,關於陳歐去哪了的話題常被媒體提及。他最後一次在公衆面前全面闡述自己想法是在 2017 年,騰訊一檔財經視頻節目裏。長達 40 分鐘的對話他表達了不少意思:我現在投的“街電”數據挺好,每天用戶量早已超過聚美了;說聚美有假貨的人一般不是聚美用戶;現在自己正處在爲聚美負責的階段;聚美有可能被我的聲名所累。

當然,這最後一句話,他說得比較含糊。原話是,“我的微博看的人很多,任何質疑都會被無限放大。這可能也是一個問題。”

他自己從未遠離這個圈子,會到處“看牌”,看看今天市場上的人都在幹些什麼,做影視劇,顏值貸,投無人機,空淨,都屬於“看牌”的一部分。

看牌的目的是什麼?據陳歐講是將聚美集團化,增值,說白了也就是續命。

陳歐和聚美的關係一直很有意思。據報道,初期他是在投資人徐小平的建議下爲公司代言的。這麼考量不無道理,首先一個原因就是陳歐長得帥,有這個底氣,而從後面一系列結果看,他也很擅長做營銷。“陳歐體”廣告詞就是他借鑑了當時最紅的“凡客體”,前後花了兩個月時間,自己琢磨寫成的。之後又頻繁在綜藝節目露臉,給聚美帶了不少流量。

聚美已經起來,陳歐似乎該隱身了。但這裏有個難辦的問題,已經嚐到免費推廣的甜頭,再要躲回去似乎難;另一點,行業競爭加劇,聚美確實是很需要外部流量。陳歐也就繼續在微博三不五時做些抽汽車活動,拉拉人氣。

到 2014 年下半年聚美假貨風波高點之時,這種親密的捆綁關係就成了拖累。按陳歐後來的話說是,什麼都被放大了。“出問題別人往往是先懟我,陳歐 2b 了,陳歐賣假貨。”

3 年之後陳歐對外發聲時依舊稱,“假貨風波”本質是由某種詭祕的傳播效果所致。他對此分析,說聚美有假貨的人一般不是聚美用戶,但聚美的真用戶會被這種言論影響,漸漸容易放棄聚美,“開始的時候聚美是很洋氣,時尚的,後來因爲‘售假風波’就變成現在這樣了。”

時至今日,搜索任何一家有跨境業務的電商,跟在後面的搜索建議總有“假貨”兩個字。這是行業難題。綜合電商挺過來了,聚美沒有。

假貨風波後,聚美扼腕砍業務,利潤大幅下滑,股價一直跌,之後便再沒回去過。可說是在接連打擊之下氣衰了。到目前階段,聚美上有沒有假貨似乎已經不重要了——流量跑了。

截至 11 月 8 日收盤,聚美股價已由歷史最高點 39.45 美元跌至 2.06 美元,市值則已由 57.8 億美元巨幅縮水 95.8% 至 2.44 億美元。

原因自然是複雜的,假貨危機,競爭加劇,流量昂貴,還有陳歐自己說的,網紅企業家就“什麼都被無限放大了”。

在陳歐孜孜不倦導流下,聚美沒能實現穩健發展,需要時不時扶一把。聚美惹的風波一度也影響了陳歐,“假”字上了身,有人甚至說他學歷是假的,創業經歷也是假的。一損俱損。以至李開復還要在微博上給他打證明,陳歐的過去都沒問題。

再往後,陳歐換了微博名字,去掉了名前的“聚美”二字。

試想,如果聚美更早地“去陳歐化”,會不會是另外一番命運?

一個尷尬的事實是,這類垂直美妝平臺,已經越來越沒有流量了。

陳歐於是繼續在微博上爲聚美吆喝,抽獎,以此告訴大衆,聚美還活着。

他當然也深刻思考過自己和公司的關係。他後來還跑去請教微博段子手大 V,自己常被懟的原因到底是什麼,“他告訴我是‘原罪’,就是你們這(化妝品)行業本來就是有原罪的。”原罪是什麼,假貨多,毛利高,還是別的,陳歐沒細說。

未來去向成謎

2017 年的訪談中還有句耐人尋味的話:BAT 加起來 1 萬億,我陳歐再牛,也很難在目前的同樣的競爭方式下有顛覆,但也有可能是全新的方式全新的價值去創造這種方式。

前半句意思清楚,後半句語義複雜,有點含混。但不管如何,這個長句意味着,即使被看作失敗,陳歐依然驕傲。他也不避諱談自己的驕傲,把它看作優點。

看看陳歐履歷,的確有理由驕傲。

小學畢業跳級讀初二,考取新加坡南洋理工大學全額獎學金,大學玩魔獸進了新加坡前三,打遊戲發現商機,做了個遊戲平臺 GG,因融不到錢打算弄個名校光環,26 歲讀了斯坦福 MBA,之後從 GG 賣股份套現 70 萬美金。當然,和 GG 當時 CEO 比較複雜的故事就略去不說了……回國創業第二個方向是聚美,4 年上市,成紐交所 220 年曆史最年輕 CEO。他擅長做營銷,發明了個詞牌,2017 年還有人在網上請教陳歐體的模仿技巧,哪該用動詞哪裏用名詞。

陳歐太優秀,容易遭嫉妒。偏偏還選了個有“原罪”的行業,帶公司出道的使命完成後偏偏又不離場,聚光燈不對着他對着誰呢。2017 年陳歐對自己的定義是“公衆企業家”,可見他後來對自己的身份是接受的。

在微博上,陳歐曾轉發過一句有意思的話送給自己,說不想做個“有錢的廢人”。而一個整天被人揶揄的有錢人,想必也是他不想做的。

陳歐在等。

2017 年以後他出來接受採訪目的很明確,投資街電了,現在數據還不錯。同時表示,等數據較好的時候,一系列新業務有些成就的時候,“市場肯定還是會給一個比較好的看法的”。這句話缺了賓語,似乎是街電,更像是陳歐自己。

他也深刻思考過自己和聚美公司的關係。當主持人問你之後會不會離開聚美時他不置可否,巧妙回答,當我還在這個位子的時候,我就是團隊艦長;如果有一天我不在了,投資也是個新選擇。

緊接着他繼續闡述,人生就是有很多選擇嘛。

似乎想好了新方向。

而現在的陳歐,主要任務就是“在給聚美負責”。聚美的未來處理不好,陳歐新事業不好展開。2016 年私有化失敗就是個例子。陳歐當時給出的“7 美元”其實很講究,意思是聚美現在和發行價也就不比了,和 2015 年均價也說不着了,至少比要約前 21 天均價高,沒冒犯最近 3 周來的投資人吧。如此貼心想法沒想到激起羣憤,可稱是中概股私有化事件中反彈最厲害的。計劃失敗,也就只能繼續再把聚美價值擡起來,繼續保持成天被人看着的,較難受的一種狀態。

在他看來,“垂直美妝”這條路早就在時代行進中死去了,唯一生路就是去別的行業淘金。

最近幾個月,一系列試圖傳達陳歐投資街電十分成功,聚美呈集團化發展趨勢的文章出現,表明陳歐以上計劃仍在進行中。

就財務自由這點來講,陳歐早“功成”了,現在“名就”還差一點。聚美懸而未決,陳歐還要再贏。在這裏我們不妨大膽猜測一下,年僅 36 歲的陳歐之後人生路會是個什麼樣子?

畢竟投到了寶寶樹、街電這種熱門項目,按這方向做投資人是大概率的選擇了。陪伴優秀創業者改變世界,理想也算是曲折實現了。最重要的是,終於可以擺脫創業這髒活累活了。

至於共享充電寶如何改變世界,我們且聽陳歐所說,不要把它僅僅當作是個充電寶的小事,那叫新零售,消費新入口。

第二個是根據最近聚美宣傳稿裏的方向來思考,目前所作一切都是爲了給聚美搭流量池,以期起死回生,做大做強。不過在李佳琦們 15 分鐘賣掉 15000 只口紅的強壓下,冰冷的美妝電商看來是非常吃力了。如果選這條路,他依舊要不停思考,聚美集團到底該以什麼樣的商業模式長久活下去。

第三是甩開聚美,開始新的創業。由於太多責任在身,短期無法實現。

CEO 適時退出是件好事。重新去做車的李想在面對記者關於汽車之家的疑問時會笑嘻嘻回答,它現在已經跟我沒關係了。周航也早已不關注複雜的“易到”故事,轉身跟雷軍一起做投資了。陳歐和聚美,也會最後有一個結果。

按照“改變世界”的想法,如果重新出發,陳歐未來的事業大概率不會和化妝品行業有太多關聯。

只是今天,在手機上看着直播間 90 後李佳琦們積極帶貨的時候,不知陳歐內心作何感想?

他還會想起那些廣告詞嗎,那句“你可以輕視我們的年輕,我們會證明這是誰的時代”,會想起那個每月都在微博上發幾條促銷信息,給聚美的面膜沐浴露洗髮香波引流,那個在廣告片裏對着那些思想陳腐的中年人喊話,把象徵舊世界、舊秩序的玻璃一一擊碎的自己嗎?

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