中金看海外:Match 領跑全球在線約會平臺

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Match Group 是全球最大的在線交友和約會集團,旗下擁有多個在線交友約會產品,遍佈全球(含投資及持股公司有 45 個以上的交友約會產品) 190 多個國家和地區,如 Tinder,Match,PlentyOfFish,Meetic 等知名交友約會軟件。其自 2017 年年中以來,市值漲幅表現遠超納斯達克綜合指數的整體漲幅;2017 年 7 月初至 2019 年 8 月末,公司的市值從 52 億美元增長到 255 億美元,增長約 5 倍。對比之下,納斯達克綜合指數在此期間的漲幅僅約爲 30%。在將陌陌對標 Match 進行研究時,我們有如下發現:1)陌陌對標 Match,藉助收購、自研等方式逐步建造中國在線娛樂交友的產品矩陣;2)探探是中國在線交友市場的領導者;3)中國市場的貨幣化潛力強、方式多;4)探探基於中國開拓海外市場,以海外華人爲出發點,探索新市場。

對標中概股:陌陌(探探)

Match 市值快速攀升,成爲全球領先在線約會平臺

Match Group 是全球最大的在線交友和約會集團,旗下擁有多個在線交友約會產品,遍佈全球(含投資及持股公司有 45 個以上的交友約會產品) 190 多個國家和地區,如 Tinder,Match,PlentyOfFish,Meetic 等知名交友約會軟件。除此之外,公司還大力加深其產品矩陣,推出差異化產品,如黑人交友產品 BLK,50 歲以上中老年人交友產品 OurTime 等,以滿足不同人羣的特定需求。公司 2018 年營收 17.3 億美元,北美地區與其他地區營收佔比約各一半,處在線交友約會行業的龍頭地位。

Match 市值快速攀升:上市 4 年內翻逾 8 倍,全球領先在線約會平臺

Match 作爲全球領先的在線約會平臺,其自 2017 年年中以來,市值漲幅表現遠超納斯達克綜合指數的整體漲幅;2017 年 7 月初至 2019 年 8 月末,公司的市值從 52 億美元增長到 255 億美元,增長約 5 倍。對比之下,納斯達克綜合指數在此期間的漲幅僅約爲 30%。

圖表 : Match 市值 2 年內翻約 5 倍(vs 納斯達克綜合指數)

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資料來源:彭博資訊,中金公司研究部

與此同時,Match 公司主要產品 Tinder (約佔 Match 整體公司直接收入的 50%)的表現和 Tinder 的市場競爭格局直接影響公司市值的波動。

圖表 : Tinder 各功能上線時間、對付費用戶、月均 ARPPU 和對股價的影響

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資料來源:彭博資訊,公司公告,中金公司研究部

在線約會市場競爭格局

Match 的拳頭產品 Tinder 所處的在線約會市場競爭格局較爲激烈,以美國市場爲例,新產品層出不窮,也存在着多種玩法和不同社交重點。具體來看,主要的產品類型可分爲:

1)更快速的“左滑右滑”型的產品:此類產品的特徵主要是通過系統算法(基於地理位置、興趣等)推送給用戶建議匹配的人選,讓用戶逐一在界面上通過左滑右滑進行快速的匹配;

2)一次性呈現更多選擇的“社區”型產品:此類產品會在通過問卷等方式深入瞭解用戶使用偏好後,爲用戶呈現多種配對對象的選擇,讓用戶自己在其中進行挑選。

圖表 : 主要在線約會產品

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資料來源:Sensor Tower,各產品官網,中金公司研究部

Match 着重發展 Tinder 產品和多元化全球化的產品戰略

Match 的兩大重要戰略和產品分別是 Tinder 和全球化,在 Tinder 方面,公司通過三種不同種類的功能:1)訂閱式付費功能;2)單次付費功能;3)拉動活躍的特殊模式,不斷促進 Tinder 活躍用戶數、付費用戶數和 ARPPU 的提升;在全球化方面,公司不斷推動自身產品多元化、國際化發展,也同時通過併購等方式進入新的市場。

穩步發展 Tinder 和多元化國際化的產品戰略

Tinder:全球在線約會市場產品範例

Tinder 作爲 Match 的拳頭產品,在 2018 年貢獻了 Match 的直接收入(通過在線社交產品訂閱或一次性付費產生的收入)的約 50%。同時,Tinder 積累了大量的付費用戶, 2018 年末付費用戶達約 450 萬(Match 整體付費用戶數爲約 800 萬),同時月均 ARPPU 也達到月均 17 美元左右。Tinder 的發展主要經歷了三個階段:1) 2012-2014 年的原始用戶積累階段;2) 2015-2017 年的變現嘗試階段;3) 2018 年至今的後變現階段,嘗試通過提升特定用戶羣體活躍度的方式進一步推動產品發展。

2012 年-2014 年原始用戶積累階段:遊戲化產品設計吸引大量用戶

Tinder 的定位是陌生人交友和約會軟件。Tinder 上的交友形式更爲隨意、操作也更爲便捷。用戶只需將喜歡的照片右滑,不喜歡的照片左滑,如果兩位用戶都將對方右滑,即可配對,開始聊天。在在線交友之外,Tinder 也滿足了用戶參與社交活動的其他心理需求,包括:1)增強自信,在 Tinder 上得到匹配使用戶感到自己對陌生人具有吸引力;2)娛樂消遣,用戶想要消磨空閒時間,追求快樂並尋求刺激;3)滿足好奇心,年輕用戶想要嘗試新鮮事物。

圖表 : 用戶使用 Tinder 的主要原因

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資料來源:Psychology Today (Why People Use Tinder by Elisabeth Timmermans, 2018),中金公司研究部

2015 年-2018 年變現探索期:Tinder Gold 支撐強力增長,單次付費提升整體 ARPPU

Tinder Plus 是 Tinder 在訂閱付費上的首次探索:2015 年 3 月,Tinder 首次推出付費訂閱服務 Tinder Plus,Tinder Plus 賦予用戶在 APP 中一些特權,進而提升用戶的使用體驗,具體的新權利包括讓用戶擁有無限次數的右滑喜歡(Unlimited Likes)、反悔再贊(Rewind)、任選定位(Passport)等。

►無限次數的右滑(Unlimited Likes):Tinder 利用在線社交平臺女性用戶和男性用戶的不同特性,在 Tinder Plus 中加入此項功能,提升用戶(尤其是男性用戶)的付費。Tinder 的普通用戶每 12 小時只能右滑約 100 次。對於在 Tinder 上受歡迎的用戶,尤其是女性用戶,每次右滑被匹配的概率較高,在免費次數內可能會得到足夠多次數的匹配。但對於不太廣受歡迎的用戶,尤其是男性用戶,收到右滑數量較少,因此需要大量右滑才能獲得配對。

►反悔再贊(Rewind):如果用戶不小心將喜歡的照片左滑了,可以通過倒回再贊,重新回到上一張照片再改爲右滑。

►任選地域(Passport):允許用戶任意更改地理位置,和全球各地的用戶在線交友。一方面,對於將要前往外地旅行的用戶,可以在出發前和目的地的用戶在線交友。另一方面,如果用戶不想被認識的人發現,可以擴大基於位置的匹配,尤其是在人口較少、保守的地區。

►超級喜歡(Super Likes):相較於普通用戶每天只有一次超級喜歡,Tinder Plus 用戶每天有 5 次超級喜歡的權利。一旦用戶超級喜歡了某個人,在對方左滑右滑之前就會知曉你的超級喜歡,進而增加匹配的成功率。

在 Tinder Plus 上線後一段時間,Tinder 的新增付費用戶數和 ARPPU 得到了一定的提升。在積累了 Tinder Plus 的經驗後,Tinder 推出了 Plus 升級版 Tinder Gold,並新增了“查看誰喜歡你”功能:Tinder Gold 於 2017 年 8 月推出,在 Tinder Plus 的所有功能基礎上加入了“查看誰喜歡你”的功能,用戶在訂閱了 Tinder Plus 的基礎上,可以補差價直接升級至 Tinder Gold。

►查看誰喜歡你(See who likes you):允許用戶查看“喜歡”自己照片的對象,用戶可以直接從中挑選自己喜歡的對象,提高匹配效率。除此之外,這一功能大大提升了用戶的自信,用戶通過查看誰喜歡自己,獲得使用 APP 的自我滿足。Tinder Gold 和“查看誰喜歡你”功能在上線後受到了廣泛歡迎。在 Tinder Gold 推出後,ARPPU 和付費用戶數顯著上升。

圖表 : Tinder Plus 和 Tinder Gold 對比

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資料來源:Tinder 官網,中金公司研究部

除了訂閱式的功能外,Tinder 還推出了單次付費功能,進而提升了整體 ARPPU。目前用戶可以單次購買 Super Like,Boost 和 Super Boost,未來有可能新增更豐富的單次付費的功能。

2018 年至今:專注產品優化和完善,提升羣體用戶活躍度

在後 Tinder Gold 時期,爲了應對潛在市場競爭者的威脅,Tinder 的戰略重心從推出新的付費功能逐步轉化爲關注產品自身的優化和提升羣體的用戶活躍。在優化產品方面,Tinder 推出了一系列旨在豐富社交內容,增強社交屬性的功能。此外,此階段的 Tinder 還推出針對特定羣體的活動模式,提高主要用戶的活躍度。

多元化和全球化的產品矩陣

在線約會市場是一個在用戶和地域都有多樣性的市場。在用戶上,針對用戶不同的年齡和不同的需求,在線約會交友市場又可以細分爲較爲隨意的在線約會、目的嚴肅的在線婚戀和針對不同年齡段用戶的社交產品等細分;在地域上,美國歐洲是較爲成熟的在線約會市場,亞洲也是增長較快的新興市場,針對不同地域市場的特性和文化,也需要有不同類型的在線約會社交產品。因此,自 2009 年起,在當時公司的主力產品 Match 取得穩定規模之後,公司開始採用多品牌戰略,不斷內部孵化或收購新的在線約會品牌,旨在覆蓋不同的細分市場,形成全面的產品矩陣。

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圖表 : Match 矩陣中各產品簡介

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資料來源:Appannie,公司公告,中金公司研究部

在財務數據上,從產品角度來看,我們估計 2018 年 Match 的收入約 50% 來自 Tinder,剩餘 50% 來自其他產品。從地域角度來看,北美還是主要的收入貢獻區域,但其他地區的收入和付費用戶數也在顯著增長。

探探:更具潛力的中國版 Tinder

探探是國內領先的陌生人社交產品,一直被稱爲中國版的 Tinder。探探與 Tinder 的玩法相似,基於大數據的智能推薦,爲用戶推送身邊匹配的人,用戶可以用“左滑右滑”進行配對,進而實現交友。該產品於 2014 年 6 月在 iOS 和安卓上線。2018 年 2 月,探探被陌陌以 7.63 億美元的估值收購。

中國約會社交市場:充滿機遇

對比探探所處的中國市場和 Tinder 主要所處的歐美市場,在市場大小上,我們發現中國市場的單身目標人羣潛力大,且增長較爲穩定。同時,在付費習慣上,中美市場也有不同的付費習慣。中國用戶在傳統的訂閱類之外,也有很強的虛擬禮物付費等多種付費方式的基礎,這種方式也使得用戶有更強的變現空間。在市場格局上,中國的在線約會市場格局較爲集聚,探探作爲領先平臺,在用戶活躍上有較強優勢。

圖表 : 中國單身人口數量近年來穩定在 2.4 億左右

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資料來源:國家統計局,中金公司研究部 注:單身的定義爲未婚或者離異

圖表 : 探探月活大幅超出可比產品,Soul 緊隨其後

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資料來源:Questmobile,中金公司研究部

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探探:新功能探索推動 ARPPU 增長,海外擴張初顯鋒芒

自 2018 年與陌陌並表後,探探的收入、付費用戶數和季均 ARPPU 均穩步上升。同時,值得注意的是探探的主要收費功能,例如 VIP 的訂閱服務和“查看誰喜歡我”和“超級曝光”等單次付費功能上線時間均在 2018 年上半年,這之後並沒有全量上線新的付費功能,而與此同時,探探的收入、付費用戶數仍能維持穩定的增長。在用戶活躍度上,2019 年 4 月底下架前,根據 Questmobile 數據,探探的月活數最高曾達到 3300 萬,相較於全國約 2.4 億的單身人口,滲透率約爲 14%,在競品缺位的情況下,用戶規模仍有很大的增長空間。

圖表 : 探探營收歷史趨勢和變現產品上線時間點

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資料來源:公司公告,中金公司研究部

雖然目前探探的變現方式與 Tinder 的大致相同,都是由訂閱式付費和單次付費兩種項目組成。但從數值上來看,根據我們的估計,探探的 ARPPU 遠低於 Tinder。2019 年 3 季度,探探的季度 ARPPU 在 69 元左右,而 Tinder 的季度 ARPPU 據我們估算在探探同期的逾 5 倍。這主要由於:1) Tinder 和探探的定價存在差異;2)探探目前單次付費項目數量較少。

圖表 : 探探和 Tinder 具體功能定價對比

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資料來源:公司公告,中金公司研究部

爲了提升 ARPPU,探探也在積極地進行產品功能研發和測試,旨在進一步提升 ARPPU,其中不乏一些 Tinder 所沒有發展的功能,例如近期部分地區上線的閃聊。

探索其他社交產品,以建立完善的社交矩陣

在覈心產品之外,與 Match 一樣,陌陌和探探也在積極探索新的產品方向。陌陌通過貓咖,陸續推出了近 6 款社交產品,包括瞧瞧、MEET、CUE 等和之前突然爆紅的“AI 換臉”APP Zao,都是從不同的角度切入社交娛樂領域的產品。探探也推出了另一款更關注婚戀的產品牽手戀愛,旨在拓寬在社交領域的影響力。

圖表 : 陌陌新社交產品探索

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資料來源:36 氪,中金公司研究部

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財務與估值

根據市場一致預期,陌陌 2017~2019 收入和調整後淨利潤年複合增速分別爲 38%/32% 至 170 億元和 43 億元;MTCH 相應的收入和 EBITDA 年複合增速分別爲 24% 和 41% 至 21 億美元(約 145 億元)和 7.7 億美元(53 億元)。

股價方面,2017 年 1 月 3 日截止至 2019 年 12 月 9 日期間,陌陌股價上浮約 96%,Match 股價上浮約 314%。用戶量方面,探探 MAU 達到 2,440 萬(QuestMobile 數據,截止 2019 年 10 月);Tinder 爲 7,023 萬(iOS + Google,Appannie,截止 2019 年 11 月),而市值上,陌陌目前市值約 76 億美元,而 Match 約爲 190 億美元。

風險

政策監管趨嚴、產品升級策略失誤。

「中金看海外 · 公司」通過尋找核心覆蓋公司的海外對標企業,從時間維度縱向切入,覆盤其產品、市場、技術、財務、估值等方面的演進史,從過往經驗中探尋國內企業的未來發展軌跡。

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文章來源

本文摘自:2019 年 12 月 12 日已經發布的《從 Match 看中國在線交友龍頭的崛起》

吳 越 CFA SAC 執業證書編號:S0080515100002 SFC CE Ref:BDI411

康君慧 SAC 執業證書編號:S0080118090078

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