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拿下春晚,抖音支付要如何在一個月內殺出血路

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拿下春晚,抖音支付要如何在一個月內殺出血路

拿下春晚,抖音支付要如何在一個月內殺出血路

作者 | 雨茜

近日,有媒體曝出抖音已接替拼多多拿下 2021 年牛年春晚紅包互動權。字節跳動雖未官方宣佈,但招聘網站率先增加幾十個“春節專項”招聘崗位,似乎在爲此次倉促達成的合作招兵買馬。而就在 1 月 19 日,抖音支付正式上線。

抖音相關人士表示,目前抖音支付轉賬、提現及充值業務並不收取手續費,雖不清楚後續調整,但這一特點或成爲多平臺當下“支付大賽”中的強大競爭力。

原本拼多多的新業務“多多錢包”,計劃通過春晚活動來推廣其支付系統,目前受春晚營銷項目被轉移的影響,拼多多支付推廣將被延後,絕佳的曝光機會被字節跳動搶了去。

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雖然抖音尚未正式官宣與 2021 年春晚的合作關係,但悄然上線的支付功能似乎宣告着“倉促接棒”的抖音正緊鑼密鼓的爲春晚的活動衝刺。自 2015 年微信開啓了春晚“搶紅包大戰”,在春晚上以紅包形式拉新營銷就成爲了互聯網公司的殺手鐗。

但日活已達 6 億的抖音,顯然已經不需要拉新了,而是推廣新的業務——“移動支付”。這個被阿里與騰訊壟斷的巨型蛋糕,字節、京東和美團等後來者垂涎已久。

而有關於捨得花錢和決策果斷,字節跳動在如此短的時間接棒春晚這樣的大項目,卻不令人驚訝,畢竟去年差不多時間,字節跳動用了不到一天時間就宣佈狂砸 6.3 個億,買下臨時撤檔的春節檔影片《囧媽》,免費請全國人民看。

時間尤其短,任務非常重,壓力特別大。是這次抖音臨時接棒拼多多成爲春晚紅包合作方的三大考驗,字節跳動到底會怎麼玩,着實讓人期待。

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手機支付+春晚,巨頭之間的爭奪遊戲

2015 年,微信率先投下 5300 萬元的營銷費用,與央視春晚合作,通過“搖一搖”的方式與全球觀衆進行實時的紅包福利互動。除夕當日微信紅包收發總量達到 10.1 億次,春晚微信搖一搖互動總量達到 110 億次。

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這一次微信收穫的巨大流量,被競爭對手阿里巴巴視爲“偷襲珍珠港”的慘痛教訓。小道傳聞馬雲曾在大年初三緊急召回阿里高層,商討應對方案。在春晚之前,微信只有不到 800 萬人的微信支付用戶。而後,微信一夜之間追上了支付寶此前 8 年的積累,短短兩天內就綁定了個人銀行卡 2 億張,一躍成爲與支付寶比肩的金融服務龍頭平臺。

2016 年開始,阿里巴巴憑藉着 2.69 億元的 5 倍鉅額營銷費用強勢擠掉微信與春晚合作,成爲央視春晚的獨家互動合作伙伴,並連續兩年蟬聯央視春晚的最大標王,逐漸將“集五福”變成人們春節期間的常規活動。

截止 2019 年 Q4,支付寶佔據了高達 55.10% 的市場份額,微信支付的市場份額爲 38.9%,在剩下的 6% 份額中,京東支付、壹錢包和其餘入局支付戰局的玩家們不得不擠成一團。無論是電商平臺還是短視頻平臺,支付寶和微信支付成爲了他們發展路上難以繞開的巨石。

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牌照低調到手

抖音支付欲打造電商閉環

據天眼查 App 信息顯示,北京字節跳動科技有限公司名下於去年 12 月新增了一項名爲“抖音支付”的商標。就在去年 11 月字節還申請了“Doupay”商標,並在域名存儲註冊商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名。

電商直播成爲了抖音廣告業務的主要收入來源後,抖音就有心將這個商業閉環規模化。去年 8 月,抖音宣佈將在 10 月正式禁止第三方來源商品(淘寶京東)進入直播間購物車,並低調成立了電商事業部,還在業內大肆挖人擴充自己的隊伍。

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當然,抖音雖然有了自己的支付渠道,但不可能立刻取消支付寶和微信的支付渠道,美團就曾因爲摺疊支付寶渠道而被起訴“濫用市場支配地位”。另外,抖音的電商氛圍對比淘寶京東等老牌電商平臺還遠遠不夠,如果冒然弱化其他支付渠道,不僅難以拉新用戶,還會“趕走”原本的用戶。

所以,怎樣宣傳自有支付,同時快速搶佔支付份額成爲了字節最重要的任務。儘管抖音倉促接力,但可遇見的是,藉助春晚巨大的流量效應,通過紅包互動引流到字節自己的直播電商,是打響支付業務第一槍的絕佳機會。

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字節的胃口遠不止一個在線支付

沒有一家互聯網公司不想做金融。

2020 年底,字節跳動在拿下支付牌照和網絡小貸牌照後迅速上線了兩款信貸產品,一款爲小額貸款產品自營備用金,另一款則是近期上線的信用分期產品 Dou 分期,雖然目前只針對部分用戶開放,但據內部人士指出,這將是抖音版“花唄”。

而 Dou 分期的規則與“花唄”也十分相似,但目前仍在試水階段,給用戶的額度較小,最高額度僅爲一萬元。每月 1 號爲賬單日,下月 6 號還款,並可以使用分期功能,分 3、6、12 期還款。

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很明顯,字節要逐漸跟阿里微信等支付平臺“劃清界限”,建立屬於自己金融體系,而移動支付只是一個“貓眼”,從中可以窺探出字節對觸及金融板塊的野心,理財產品、小額貸款等業務或將陸續與公衆見面。

目前大部分商戶已經接入該功能,用戶購買 200 元以上商品並已經開通的用戶可以使用 Dou 分期。可預見的是,抖音小店的規模擴大後,依附電商的 Dou 分期業務會越來越完善,電商和金融產品相互導流的局面將逐步形成。

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百度 61 億花費折戟春晚

留給字節的時間不多了

2019 年百度因爲春晚的一系列營銷活動,出現了自 2005 年上市以來首次季度虧損。據瞭解,春節期間百度共發出 19 億元紅包。雖然春晚營銷活動大獲成功,也爲百度系 App 帶來流量規模的大幅提升。但留存率在活動過後直線下降,以手機百度爲例,雖然收穫破億新增用戶,但 5 天后,留存率僅剩 2%。

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除了大手筆投入卻只換來短暫的 DAU 留存的考驗,抖音還面臨春晚當天服務器激增的壓力。2018 年除夕夜,淘寶按照“雙 11”峯值流量的 5 倍來準備,但最後湧入的流量是“雙 11”峯值的 15 倍,最後只能緊急啓用備用方案,以確保系統正常運轉。

有媒體指出,抖音春晚紅包活動帶來的高併發流量,對雲計算、存儲等基礎架構是一次不小的考驗。如今在不到一個月的時間,抖音要完成從產品、技術、供應鏈等等工作,不管是內部抽人還是社招,對任何一家互聯網巨頭都是一項艱鉅的任務。

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