好萊塢和遊戲產業的規則即將改變,加密經濟可以把 IP 變爲由粉絲社區掌控。

撰文:Cuy Sheffield,Visa 全球加密產品團隊負責人
編譯:Perry Wang

我們每天都在消費以「角色」爲中心的流行娛樂產品,一組成功的角色(鏈聞注:中國人更喜歡稱之爲「IP」)可以成爲特許經營授權的基石,例如《星球大戰》、漫威、哈利波特。這些角色可以帶來長達幾十年的穩定收入,並被納入跨平臺和跨媒體類型的成功產品之中。

但是今天,大多數成功的角色的背後,都是由一家公司掌握知識產權。這意味着粉絲對這些角色沒有任何管理權,更不用說直接的所有權了,導致粉絲們只是公司所生產的產品和敘事的被動消費者。即使粉絲購買公司公開上市的股權以表示支持或忠誠,也很難對單個角色或特許經營實體的成功進行有針對性的下注,因爲許多公司都是大型、多元化、垂直整合的企業,擁有和經營多條產品線。無論是過去還是將來,通過股東投票,是不可能讓粉絲和投資者選擇哪個演員應該在系列電影的下一部影片中扮演他們最喜歡的角色,或者做出其他此類有影響力的決策

可能有些人會說,提出這個要求就很荒誕。但現實是,最熱情的粉絲已經建立了在線社區、組織活動,甚至在網上發佈了自己創作的同人小說。與其對這些社區不予理睬,角色(或 IP)的持有者可以選擇將他們帶入創作過程,提供一個途徑來測試和擴展想法,而使用傳統工具和技術,很難大規模管理這些途徑。

參考閱讀:

The Promise and Potential of Fan Fiction

如今,像去中心化自治組織 (DAO) 和非同質代幣 (NFT) 等加密技術實現了一種新的 IP 開發所有權模式,不僅可以將創意媒體細分,還可以降低在線社區介入「角色」或 IP 的門檻,爲現實世界帶來新的角色。它還可能催生出能更充分地代表粉絲社區的 IP 。

打破「IP 治理」的閉環

企業內外已經發生了更廣泛的文化轉變,如,環境、社會和公司治理 (ESG) 投資、激進型投資或各種創作者粉絲社區的興起。這些不同參與方式的共同點是:利益相關者社區尋求新的方式來組織和投入時間和金錢,以支持吸引他們的人和事業。 而圍繞文化類產品的知識產權方面,我們正處於同樣的風口浪尖之上。

我個人供職於電子商務支付和廣告平臺 TrialPay(已被 Visa 收購)的職業生涯早期,曾與一些最成功的免費遊戲開發商合作,幫助他們拓展虛擬經濟並將其變現。其中一款遊戲可以作爲一個非常典型的早期案例研究,讓粉絲感受到可以利用自己的手機控制一個高人氣 IP 的「獨享」感覺。

這款遊戲是「金·卡戴珊 : 好萊塢」(Kim Kardashian: Hollywood,鏈聞注:是一款明星養成遊戲,由 Glu Mobile 於 2014 年推出,曾長期佔據美國 App Store 榜首),這是一款可以選擇你自己冒險風格的簡單遊戲,玩家可以假裝自己是金·卡戴珊,併爲遊戲中的化身角色敲定服裝、虛構電影拍攝和外觀。

粉絲經濟革命前夜:如何用 NFT 和代幣經濟玩轉娛樂業 IP 運營?

儘管這款遊戲成爲高人氣爆款,但該遊戲中的「貨幣」,以及粉絲做出的無數選擇、所決定的所有輸出,都被限制在一個閉環世界內——這些早期的遊戲體驗充分演示了對現實中存在的人氣「角色」進行模擬治理所擁有的壯麗前景:粉絲們個人可以享受這些「個性」,但他們從未得到機會,以更有意義的創造性方式與社區聯手合作。

而如果粉絲可以將一個新角色引入現實世界,讓任何人都有機會參與其成功帶來的樂趣和經濟收益,那會怎樣?

DAO 和代幣經濟激勵

DAO 閃亮登場。這些去中心化的自治組織爲世界各地的創意人士提供了一種投入真金白銀、創建社區和新角色的機制——就像夢幻(Fantasy)系列體育遊戲迎合了體育迷對摯愛球隊的所有權(以及潛在經濟收益)的潛在渴望一樣。

去中心化版的「夢幻好萊塢」也很有市場——只是尚未得到滿足。

DAO 將如何實現這一目標?簡而言之,DAO 是由智能合約或區塊鏈上自動執行代碼運行的網絡,如果您是該 DAO 的成員,它可以對某些權利和責任做出承諾,同時很少或沒有執行主動監督的中心人物。世界上任何擁有手機和互聯網連接的人都可以參與到這樣一個網絡中,該網絡可以根據參與者的貢獻(或基於協議創建者決定的任何其他因素)向參與者發行代幣。這些代幣可以帶來一定的投票權或治理權,如果越來越多的人希望參與該網絡,這些代幣可能會升值(不僅僅是指貨幣層面的升值)。由於代幣本身的經濟激勵,網絡效用最大化符合所有參與者的利益,包括使用他們的「股權」對正在進行的運營做出良好的集體決策

成功 DAO 的初次迭代主要是圍繞金融協議形成的,例如通過提議和投票對協議進行特定的更改,使代幣持有者社區能夠管理去中心化借貸。雖然這種結構意味着去中心化金融(DeFi)生態系統中新協議的增長和運行成爲可能,但大多數主流消費者不具備所必需的金融知識或興趣,來衡量評判類似抵押比率等特定治理決策。

但是 DAO 的概念具備更廣泛的用途,並且也可以應用於共享激勵共同利益者網絡的其他用例。因此,下一次 DAO 迭代將圍繞創意社區出現,催生出衆包創意和協調(又被稱爲「創作者 DAO」等)。

但是社區可以圍繞 IP 、而不僅僅是創作者形成,並且這些社區可以進行協作,並將這些角色推廣至主流觀衆視野中。

圍繞 IP 構建社區

目前至少有兩條路徑可以圍繞角色構建社區,在其 IP 上進行創新,圍繞角色創建數字身份,並從 IP 的市場成功中獲得經濟收益。未來幾年肯定會湧現出更多路徑,不過我會使用當前範例來演示每個模型。

CryptoPunks

CryptoPunks 展示了開發者 Larva Labs 爲 10,000 個角色創建數字藝術品的一種途徑,其中每個角色都作爲具有獨特屬性的 NFT 存在。

圍繞 CryptoPunk NFT 所開發產品形成一個去中心化收藏家社區,該社區擁有自己的文化行爲和規範,例如使用 CryptoPunk 作爲各個社交媒體平臺的個人資料頭像圖片。儘管 CryptoPunks 最初於 2017 年免費發佈,但在社區引導下,該項目產品的終身銷售額已超過 6.8 億美元(最稀有的個別 CryptoPunk 售價超過 700 萬美元)。

不過,收藏家們不僅是被動地持有 CryptoPunk,還開始相互合作,創作由 CryptoPunk 角色藝術啓發出的新故事,使他們的 CryptoPunk「擁有生命」。

NFT 藝術就像一個數字樂高積木,或者一種具有創造性的幹細胞——無論哪種方式,都爲豐富的想象力提供了向各個方向、以各種方式發展的基礎。例如,一羣收藏家創作了一部包含 16 位朋克人物的 PUNKS 漫畫,並附有背景故事和敘事線,將爲這些朋克創造完整的 IP 身份

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然而,這類社區計劃完全不涉及 CryptoPunks 背後原始開發人員的參與。該社區僅將原始朋克作爲靈感來創作全新的藝術,擴展到超出 Larva Labs 創意控制監督的新形式。

這些受朋克啓發的新故事本身可以成爲新的 NFT,社區成員可以將其貨幣化並作爲粉絲藝術品出售,而無需獲得 IP 持有者的許可協議。當涉及到由傳統公司所擁有角色的同人小說時,粉絲的創造力可能會增加這些角色的價值和曝光率,但公司不允許這些粉絲分享這種價值提升。不過對於 PUNKS Comic,粉絲們已經對核心 CryptoPunk NFT 擁有所有權。因此他們以朋克爲基礎創造的角色和故事所取得的成功,推動了原有朋克的曝光率及對其的需求——使 PUNKS 漫畫創作者、原創開發人員和更廣泛的朋克社區共同受益。

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Aku

通過粉絲社區掌控角色的另一條途徑始於某一個特定的角色,這一角色具有啓發 NFT 創造的背景故事和身份,但隨後向收藏家社區開放,使其能夠參與角色的演變。這方面的一個例子是 Aku,一個年輕的黑人宇航員角色,由前職棒大聯盟(MLB)球員(同時是一位自學成才的藝術家) Micah Johnson 創作而成。

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Johnson 無意中聽到他的侄子問他母親:宇航員是否可以是黑人。這帶給他靈感,他開始畫他的侄子戴着宇航員頭盔的作品——鑑於現實中缺乏真實案例和敘事角色,以鼓勵他,希望他擁有能夠實現這個夢想的信心。然後 Johnson 創作了一個新的基於 NFT 的角色,這個角色是一個戴着宇航員頭盔的黑人男孩。

當我看到 Johnson 的作品並與其周邊社區互動時,對於可以由數億互聯網用戶(而不是私人機構)確定藝術品價值、並輕鬆擁有代表該藝術品的代幣,這一構想所具備的巨大潛力令我感到震驚。此外,他們可以利用代表其社區成員身份的這個代幣,來建立數字文化身份。

對於像 Johnson 這樣的藝術家,以及所有建立社區或擁有粉絲的藝術家來說,這意義重大。橫跨音樂、文學和視覺藝術的黑人文化和創造性表達形式已經蓬勃發展,並推動了幾代主流全球文化,但從歷史上看,黑人藝術家和創意工作人員很難捕捉到文化的價值,更別說擁有,即使是部分價值。看到一位才華橫溢的黑人藝術家將代表鼓舞人心黑人角色的 NFT 出售給以黑人爲主的收藏家羣體,這種力量,就像我之前寫過的那樣,感覺就像是一場新的文化運動(黑人數字復興)的萌芽階段

參考閱讀:

a16z Podcast: Making Culture, Making Influence

Why I’m Collecting Black Crypto Art

粉絲經濟革命前夜:如何用 NFT 和代幣經濟玩轉娛樂業 IP 運營?Link to 「 I am.」by Micah Johnson

就在幾個月前, Johnson 宣佈他將通過創造十部短視頻形式的動畫片,每次以一個 Aku 限定版 NFT 爲主角,講述 Aku 故事的一章,與不同的人和不同的地方互動。Aku NFT 不僅通過前兩章推動了超過 200 萬美元的銷售額,而且 NFT 擁有了熱情的粉絲社區,粉絲們希望看到 Aku 作爲黑人孩子的正能量代表,以及黑人經濟賦權的象徵而取得成功。而通過擁有這些 NFT,早期的 Aku 收藏家從 Aku 的成功中獲得了經濟收益,這反過來又會提升 Aku 數字紀念品的需求和價值。

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粉絲社區擁有和運營角色 IP 的潛力在傳統媒體渠道也收穫了共鳴:Johnson 不僅與 3D 雕塑家合作創造了 Aku 的實體 雕像,而且它顯然將成爲第一個被選中拍攝電影電視劇的 NFT。

參考閱讀:

Black Astronaut Character Aku Is First NFT Optioned for Film and TV

「IP 能創造經濟利益」

在上述兩種途徑中,無論是通過創建還是擴展角色故事,NFT 都可以成爲藝術家測試市場對其角色需求的強大工具。

從某種意義上說,這是一次試鏡,或者被看作最小可行性產品 (MVP),是他們創作願景的「角色與市場契合度」測試——其中 NFT 的早期收藏家是藝術風格、特質和藝術信息傳遞的風向標,有助於日後可以吸引更廣泛的受衆。

然而,相比與遊戲本身沒有任何經濟瓜葛的傳統粉絲小組,NFT 這種模式向藝術家和其他收藏家提供了更強的信號。如果 NFT 的角色有足夠的市場需求,足以讓個人願意花費數百到數千美元來收集這些 NFT,那麼創作者就會知道「IP 能創造經濟利益」,就像遊戲能創造經濟利益一樣。

一旦某個 NFT 能夠維持一個充滿熱情的早期收藏家社區,而這些收藏家與 IP 的經濟利益密切掛鉤,接下來的挑戰就變成了如何發展壯大該社區、進一步發展 IP,並通過主流媒體平臺將其分發給廣泛的受衆。

事實上,我相信這種模式也可以讓大公司受益,因爲在當前的 IP 系統下,很難協調和實現由不同公司所擁有的多個角色 IP 之間的夢幻聯動,因爲這些角色 IP 將彼此視爲直接競爭對手。即使兩家獨立的公司擁有的兩個角色的粉絲羣存在明顯的重疊,要實現這種合作也是極具挑戰性的。偶爾可能會有交叉(就像 DC 和漫威偶爾爲之),但很難做到既爲兩家公司提供足夠的經濟收益,同時又最大限度地減少兩家產品的潛在競爭問題。NFT 和 DAO 指向了一條光明的道路。

但首先,這種進行創造性工作的全新方式會帶來哪些不同?

在與 Micah Johnson 這樣的藝術家交談時,他的去中心化講故事模式創造了一種「選擇你自己的冒險」實踐方法,社區成員可以爲他們的 IP 推薦許多不同的故事或經歷。

但這將如何具體實現呢?社區可以將治理代幣分發給 IP NFT 的持有者,後者又可以利用這些代幣,對關鍵的創意決策進行投票。創作者和社區之間的這種協作關係已經成真,並且隨着參與者探索創意(包括治理和財務)的可能性,只會越來越多。

這是不是衆包的另一種版本,而衆包可是創造優質角色 IP 的最糟糕方式,它會不會導致創作者的願景僅僅被打折兌現?

不會,因爲這種全新的、加密原生的經濟激勵使得一切變得不同:實際上創造了一個廣闊的新模式領域,創作者在其中更多地成爲去中心化粉絲社區的領導者。我們很快就會開始看到,社區成員一起開啓來自藝術家和機構的公開徵求建議書 (RFP),針對圍繞 IP 構建的特定數字內容類型展開討論,就像人們在開源項目中開發軟件(已經做了幾十年)一樣的模式 。

IP DAO 的崛起

但這項技術還可以實現更多功能。鑑於目前的技術,下面是一個完全可能兌現的模式:

  • 社區成員爲短片或系列動畫片起草草案。代幣持有者——已經獲得 NFT 或賦予多個持有者同等管理權重的可替代「社交代幣」的社區成員——可以對其進行投票,決定是否批准,併爲其分配初始預算。

  • 然後,製作公司可以對此做出迴應,製作出計劃如何具體兌現草案願景的預告片。社區審覈所有提交的預告片,並用其代幣對要資助哪個預告片進行投票。

  • 社區創始藝術家作爲創意總監爲代幣持有者工作,幫助管理 RFP 流程,然後與競標成功的公司密切合作,以具體執行。

  • 收藏家購買初始 NFT 以及持續空投的資金,可以再投資到社區金庫,用於圍繞該 NFT IP 衆籌創作其它數字內容,以提高品牌知名度,並發展周邊社區。

這聽起來可能有些遙不可及,但事實並非如此。考慮一下各類藝術家多麼熱切地探索 NFT 和其他與粉絲社區互動的新方式。加密的互操作性只是給出了創新空間,使得想法可以快速建立在彼此之上。這樣的模是有什麼好處?下面可以介紹幾個:

提升創新迭代速度。通過社區擁有該角色 IP ——但將該 IP 的劇集、電影或視頻遊戲的創意執行外包,社區可能會創造出全新的全球特許經營實體,而且執行速度比單一公司更快。

IP DAO」可以資助由瞄準不同市場的獨立團隊執行的多個節目、電影、視頻遊戲和商品(實體和數字商品),而不是每次只針對一個市場執行一個內容激活,上述行動可以在同一時間同步完成。小型、模塊化社區催生了更多實驗,而加密貨幣將擔任協調所有激勵措施的角色。

簡化協作。圍繞不同 IP 出現多個獨立的、創造性的 DAO,它們之間的所有權將出現重疊。但這不是系統性漏洞,而是一個特色:這種重疊爲跨 DAO 角色之間的協作創造了機會,例如通過創建包含兩個角色的數字內容,使其能夠推動跨不同社區的分發,並創建共同的受衆(和品牌推廣大使),而無需擔心競爭問題。

各 DAO 之間一致的經濟激勵。社區成員將被激勵以客戶身份支持協作,並作爲品牌大使進行推廣。IP 每次成功被媒體激活,都會有新的觀衆轉化爲社區成員,他們也想參與其中,幫助擁有和管理剛剛在自己喜歡的電影中看到的角色。

更出色的文化展示。除了創造具有不同文化(例如少數民族和宗教少數羣體)的正能量角色之外,這類模式還使得所講述的故事類型實現大衆化。與其試圖尋找現有的角色,具有相似價值觀的父母實際上可以合作並彙集創意和財務資源,來創建自己的 IP,真正匹配他們希望自己孩子擁有的價值觀。

捕捉價值,提升收入。這不僅僅是一家自我感覺良好的企業——其中存在着真正的做市潛力。隨着全球社區和觀衆不斷髮展壯大,以及對治理代幣和 NFT 的需求增加,它可以帶來額外的收入,可用於資助角色相關的更多故事和媒體作品。

治理相關問題

當然,這裏面也不全是樂趣和遊戲——畢竟,DAO 不僅僅是一個抽象的加密概念,而是由人組成的系統。在圍繞共同原則或目標創建新的人類協調模式的同時,在有效治理、日常執行和擴容方面也提出了新的挑戰。其中包括以下一些問題,這將需要大量實驗,但我願意在這裏分享一些想法:

DAO 應該圍繞哪些類型的決策進行優化?

如果社區需要對角色的每一個小細節進行投票,具體體驗就會變得不那麼有趣,效率也會大大降低,參與度也可能會隨之降低。但是,如果投票決定的級別太高,社區成員可能會覺得他們沒有足夠的控制權和所有權。

誰將管理日常行政和社區管理職能?

我認爲 DAO 作爲「創意委員會」會更具效率,對關鍵的高級戰略決策和角色進行投票,同時通過 RFP 將產品管理和創意開發外包給第三方。

DAO 如何圍繞 IP 實施品控?

主要角色特許經營實體對角色 IP 可以做什麼、不能做什麼、說什麼有嚴格的規定,以確立一致性、身份,以及質量。社區需要爲角色 IP 特徵確立自己的指南或原則,成員可以使用這些指南何原則來評估新提案。最終,如果社區尋求在不同形式媒體上同時實現 IP 的不同激活,其中一些作品會比其他作品更成功、有更好的體驗。這裏的關鍵是,所有這些實驗都可以以在公司內部無法實現的方式進行。

DAO 如何將角色 IP 鏈下產生的收入轉換回鏈上金庫?

NFT 的銷售催生了一種簡單的方法,代幣持有者管理的鏈上金庫可以回籠資金。但是 DAO 可能需要第三方管理員,這些管理員可以在 DAO 的指導下提供支付和合約服務,用橋連接鏈下(例如,現實世界)和鏈上的收入、費用和資金管理。

將新角色帶入現實世界、測試它是否與特定觀衆產生共鳴,以及圍繞該角色構建各種形式的媒體和故事,做這些事情的成本和障礙正在急劇下降——這要歸功於加密技術,具體得益於 NFT 和 DAO 的出現。

不僅僅是藝術家個人將擁有巨大的機會,圍繞自己的作品構建粉絲社區,消費者還能夠從被動參與者轉變爲主動參與者——與他們支持的藝術家共同講故事,之前被冷落的利益相關者,如父母、代表性不足的創作者 / 消費者 ,以及其他人士,也都找到了新的舞臺和發聲途徑。

感謝 Chris Lyons 和 Micah Johnson 與我的對話激發了這些想法。本文內容純屬個人觀點,與僱主無關。