掙 30 萬虧 500 萬,大批 MCN 倒在去直播帶貨的路上

掙 30 萬虧 500 萬,大批 MCN 倒在去直播帶貨的路上掙 30 萬虧 500 萬,大批 MCN 倒在去直播帶貨的路上轉型有轉型的尷尬。
掙 30 萬虧 500 萬,大批 MCN 倒在去直播帶貨的路上文丨界面新聞 ID:wowjiemian
作者丨 姜菁玲 柯曉斌 編輯 | 文姝琪

王燁然在一家遊戲創業公司的市場部工作,經常需要爲公司挑選網紅大 V 進行品牌推廣投放。最近他明顯感覺到,接觸的 MCN 機構比以前更加積極了。

除了動輒分享行業報告以外,一部分曾經 " 高冷 "MCN 機構們也會主動找他問問需求。

“去年諮詢的時候,有些高冷 MCN 通常是隻甩個刊例,不介紹號主也不會介紹案例。合作時,還會限制甲方的意見修改次數,處於‘瘋狂頂嘴’的狀態,很強勢。”

“可能,今年行情真的很差吧。”王燁然認爲。

掙 30 萬虧 500 萬,大批 MCN 倒在去直播帶貨的路上

超過 20 0 家 MCN 公司有倒閉跡象

虧完五百萬以後,晴矢關閉了自己的短視頻 MCN 公司,那是今年的 3 月份,疫情還未明朗,公司成立不到一年的時候。

2019 年上半年,晴矢通過朋友瞭解到幾個頭部 MCN 的營收情況,其中一個位於青島的頭部 MCN 機構有 3 億粉絲,每月廣告收入超過 3000 萬,單個粉絲平均每月產值 0.1 元。

晴矢覺得收入可觀,可以一做。於是,他賣掉了自己從 2014 年開始運營的幾個公衆號,其中一個叫做 " 筆稿 " 的賬號當時粉絲數已達 200 萬。

拿着賣掉公衆號的五百萬,晴矢開始 All in 短視頻 MCN 創業。他的主要運營地是抖音,賬號是以小短劇內容爲主的劇情號。

截止到 2020 年 3 月晴矢關閉 MCN 之時,他在抖音共孵化了 12-15 個賬號,賬號總粉絲數達到 2700 萬,其中最大的賬號粉絲量在 200 萬左右。

MCN 創業初期,晴矢不僅參加過短視頻創業培訓課,自己也對當時市面上紅火的大號做了分析,最終得出的結論是,通過劇情號進行漲粉,打造 IP,然後接廣告,將粉絲變現。

晴矢大部分的賬號都遵循這條變現路徑。在去年 10 月份,他開始感到這條路或許有點走不通。這個時候後來被晴矢認爲是最該“及時止損”的時候。

但當時,他所投入的成本已經超過 200 萬,而公司也還處於“投入階段”,沒有盈利。晴矢沒有停下,他最後估算,直到關停之時,他的 MCN 所有獲得的廣告收益沒有超過 30 萬。

持續性的入不敷出,且短時間內盈利增長無望是公司倒閉的直接原因。晴矢不是個例,國內最老牌的自媒體聯盟 WeMedia 集團副總裁方雨向界面新聞記者分享了一組數據,根據他對覆蓋頭腰尾多梯隊的 300-400 家 MCN 機構的微型調查,截止到 2020 年 3 月,其中有近 200 家 MCN 機構面臨倒閉或已經倒閉,比例超過了 50%。

WeMedia 主要業務爲移動端營銷、自媒體孵化及經紀服務,2016 年曾掛牌新三板上市(現已退市)。方雨本人經常爲 MCN 機構與甲方進行對接。據方雨描述,在 2019 年 10 月由他主辦的一場自媒體大會中,他覺得,當時這些來參會的 300 餘家 MCN 機構的生存狀態還很不錯,甚至還有很好的議價權。

方雨還記得,當時他幫助甲方去諮詢一家 MCN 機構的合作意向,這家 MCN 擁有數名數百萬粉絲博主。對方當時給他的回覆是,“低於 50 萬預算的我們就不談了,品牌名字也可以發過來看看合不合適。”方雨對此印象很深,“當時他們的架子很大,完全不像一個乙方。”

但在今年 2 月份進行的調查中,方雨發現,很多 MCN 機構負責人已經很久沒有更新朋友圈,甚至即使是給對方介紹客戶,對方也會很久都不回覆。“這很扯,這些都是業務轉型或者倒閉的跡象。"

皮之不存,毛將焉附。多位 MCN 負責人向界面新聞記者表示,自己最近面試了很多來自被其他 MCN 機構裁員的候選人。這些候選人大多是由於大環境不濟,業務調整,所在 MCN 被解散或者自己的部門被裁撤而失業。

多位 MCN 從業者在微博等社交媒體上發佈了自己的 MCN 解散或自己被裁員的信息。其中一位網友表示,接到 MCN 解散消息前兩天,公司還在照常網絡會議討論新項目,自己還沒有去公司報道,突然就失業了。

一位資深 MCN 行業從業者曾對此下過預判,她稱,大批新 MCN 涌入市場,跟不上市場發展速度的老一批 MCN,吃完平臺紅利沒有能力跟上市場發展速度,會倒閉的倒閉,裁員的裁員。

粗放時代的特徵是大開大合,MCN 的倒閉潮和加入潮在同時發生。克勞銳 5 月發佈的最新報告顯示,2019 年國內 MCN 機構數量已經超過 2 萬,較 2018 年漲幅達到 300%,新增 1.5 萬,MCN 行業似乎依然看起來很熱鬧。

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廣告變現失靈,帶貨成爲新的營收來源

在帶貨徹底火起來之前,紅紅火火的 MCN 生意,主要依靠旗下賬號的粉絲和曝光量進行廣告變現,獲取分成收入。

晴矢剛入局 MCN 創業時,選擇的同樣是這條變現道路。因此,他選擇在前期投入大量資金,希望打造 IP,爲賬號漲粉,最終憑藉成功的 IP 接廣告盈利。

這是一條完整的、被前輩 MCN 們驗證過的道路,也是晴矢在微信公號上成功過的道路,運營、漲粉、變現這套思路,爲他帶來了 All in MCN 的 500 萬元。

但是事情顯然沒有設想的那麼順利,他很快發現,打造一個成功的 IP 太難了。

“賬號漲粉對內容質量依賴程度非常高,而內容質量則依賴背後的編劇、導演製作團隊。只要發揮不穩定,沒判斷好熱點,數據就變化非常明顯。另一方面,短視頻平臺競爭激烈,從賬號到內容,同質化越來越嚴重,想要脫穎而出越來越難。”晴矢自己總結。

同樣是腰部短視頻 MCN,沉浸文化以能打造爆款作爲自己的特點,其旗下賬號已有多個賬號粉絲接近千萬級別,主要以廣告變現爲主。沉浸文化 CEO 王玉珏告訴界面新聞記者,中腰部 MCN 入局最好是小步試錯,抓住時機窗口期,快速把號做大,才能在廣告市場分一杯羹。

在廣告市場,最不能忽略的是來自頭部 MCN 的競爭壓力,大型 MCN 機構手中也有頭部中部甚至尾部各個階段的賬號,擁有資金、資源和人才優勢。在遊戲公司市場部工作的王燁然稱,不管是平時還是重大節點,公司的市場投放幾乎只考慮大型 MCN 機構,“價格一樣,大型 MCN 服務質量好,效果有保障,小一點的 MCN 別說內容質量不穩定,公司都可能正在面臨倒閉。”

“如果沒有疫情,或許我們還有存活的機會。”晴矢稱。疫情之下,企業的廣告預算進一步下滑,有價無市,市場冷寂。

王燁然告訴記者,疫情影響下,企業生存不易。就他與品牌同行們的交流結果看,今年廣告主在品牌營銷上的整體預算會降低 20-30%。 方雨稱,他所接觸到的品牌中,甚至有同比降低 60% 的情況。

王玉珏也提前洞悉了這一點,他稱,廣告預算整體下滑的前提下,預算費用的配置也會從以廣告營銷爲主,逐漸轉向帶貨,從品宣轉向追求品效合一。

作爲甲方一員,王燁然認爲自己至少在半年前就已經感知到,行業內甲方投放的趨勢越來越重視實際效果。WeMedia 副總裁方雨同意這個看法,並且提出了更加明確的時間點——2019 年 11 月 11 日。

2019 年雙十一,阿里官方數據顯示,超過 50% 的商家在當天開啓了直播間。雙十一開場僅 1 小時 03 分,直播引導的成交就超過去年全天;8 小時 55 分,淘寶直播大盤上的引導成交規模破百億,品類覆蓋至美妝、服飾、食品、家電、汽車等,其中在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過 400%。

同時,李佳琦 5 分鐘口紅銷量超萬隻,薇婭雙十一銷售額達到 3.3 億元,淘寶汽車專場 1 秒鐘賣掉 55 輛車、雅詩蘭黛 2 小時直播成交過億、Whoo 後預售前 6 分鐘破 1 億……

直播帶貨產生的價值顯而易見,可以幫助商家直接達成投放-銷售效果的閉環。而對於廣告主而言,傳統 MCN 機構依賴的流量變現方式——廣告營銷卻面臨價格虛高、效果難衡量的困境。

方雨告訴界面新聞記者,在帶貨還沒有完全火起來的時候,廣告主選擇 KOL (關鍵意見領袖)進行投放的依據基本是粉絲量、播放量、點贊量、評論量這些外顯的數據,同時也利用這些數據作爲廣告投放的效果衡量標準。

這種模式下,容易滋生的灰色空間就是刷量。2019 年 10 月,有創業者在微信公衆號發文稱其與蜂羣文化簽訂的百萬營銷合同,幾百萬的播放量,最終實際導向店鋪的人流量和成交量幾乎爲 0。後微博官方查實,該創業者所投放的賬號“@ 張雨晗 YuHan”確實存在刷量行爲,對其進行關停處理,並要求蜂羣儘快整改。

“對於廣告主而言,這就是賠錢。”MCN 機構負責人韓飛表示,“轉化率先別提了,如果刷量的話,傳播數據都是假的。”

2019 年,克勞銳對 512 家 MCN 機構的調查報告顯示,廣告營銷依然是 MCN 機構最主要的營收來源,不過在新成立 1 年以內的 MCN 機構中,帶貨收入比例已經超過廣告營銷,達到 58.34%。

對於腰部 MCN 來說,漲粉難變現難的矛盾在疫情期間更加凸顯,加上品效合一的趨勢下廣告主對廣告變現方式的不認可,可預見的廣告收入越來少,MCN 們也就不得不開始另謀出路。

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帶貨能拯救他們嗎

在直播帶貨、短視頻帶貨如此火熱的當下,沒有 MCN 想錯過這個風口。

沉浸文化是一家主要運營在在抖音的短視頻 MCN 機構,直到晚上 9:40 分,CEO 王玉珏才結束自己和團隊的會議。王玉珏告訴界面新聞記者,“自己是在爭分奪秒地往直播轉型,能轉的全部轉,大號全轉,新號直接上直播。”

克勞銳報告顯示,2019 年 15000+新入局的 MCN 機構的驅動因素主要爲電商直播和短視頻。業內人士稱,今年 MCN 的擴張,60% 的新增崗位都在直播,剩下 30% 在短視頻,10% 不到在長視頻和圖文,而且略微飽和。

直播和短視頻帶貨能夠爲 MCN 和商家都帶來直接效益,加上用戶在直播和短視頻中消費的習慣逐步被養成,至少現在來看,帶貨依然是一片熱土。

不過,對於新入局者或者想要從既往的內容變現邏輯轉型的 MCN 來說,現狀卻有些尷尬。

方雨還記得,較早的時候,一個國產化妝品品牌嘗試投放短視頻帶貨博主的經歷。

他回憶稱,當時“架不住”經銷商的推薦,該品牌選擇了某個數百萬粉絲級別的美妝博主進行投放(全網粉絲超過千萬)。投放額度是 30 萬,包括數條短視頻加上帶貨鏈接。

“當時,產生的播放數據非常高,但是最終達成的成交額度只有 4 千多,不到 5 千。品牌方都要吐血了。”方雨稱。

從野蠻之地快速崛起的新營銷渠道——帶貨也讓甲方們狠狠地上了幾課,但這個回味時間也不會太長。該“吐血”品牌方很快向方雨表明自己新的 KOL 篩選標準: “現在播放量、粉絲量這些我都不關注,我只關注最終的帶貨結果。”

上文提過的 KOL 運營也在社交媒體上吐槽,“真的想不明白,爲什麼還會有品牌主願意買只有曝光量的整合營銷方案,上了熱搜然後呢?淘內搜索指數,店內 UV (獨立訪客數)產品 ROI (投資回報率)不看看嗎?”

以往內容變現,甲方主要評估效果是以曝光數據作爲效果評估指標,而現在帶貨,評價指標就變成了實際的轉化率。方雨認爲,這兩者對於內容製作者、賬號運營者的能力要求是截然不同的,一種是內容思維,目的是爲了漲粉;一種是電商思維,最終是爲了賣貨。

晴矢也曾經短暫試水過短視頻帶貨,但卻出現短視頻千萬播放,但商品轉化成交額不到十萬的情況。據他分析,自己的受衆畫像是以中年男性居多,與自己的預期並不相符,與廣告商品的受衆也不相符。這也造成了自己的賬號在帶貨市場上競爭力依然不強。

多位採訪對象告訴界面新聞記者,部分早期成長起來的 MCN 機構都和晴矢有類似問題——轉化率非常低。微博認證爲知名數碼博主的二喜最近也宣佈解散了自己的 MCN,他提到了一個”三輸”局面,一個旅行類的 MCN 機構曾藉助流量優勢,希望撮合酒店、航空公司爲自己提供免費的酒店和機票,由 MCN 機構進行宣傳幫助轉化,後來實際的效果是商業轉化率過低,導致三方都在“賠錢賺吆喝”,合作最後也不了了之,很快終止。

如方雨所說,轉型前的 MCN 以內容思維運作,產品是自己的內容,目標是爲了漲粉。但是帶貨對賬號的要求是“精準受衆以及注意力聚焦”,粉絲關注賬號的目的與帶貨有強關聯。“例如,如果只是一個小姐姐唱跳,那麼吸引來的受衆大部分可能都是男性,這個時候你帶一些女性服裝,轉化率自然就不會高。但如果你的內容是教女生怎麼化妝,就會好很多。”

因此,對於轉型 MCN 而言,要想順利乘上帶貨大船,能否調整思維,校正自己的賬號方向成爲了關鍵。據晴矢估計,如果在賬號成長期沒有及時監測,注意調整用戶畫像等,重新做一個符合市場導向的帶貨號至少需要 3-6 個月時間。

回到如今的直播電商戰場,大批入局者蜂擁而入,頭部格局也漸漸形成。這些腰部轉型 MCN 所面臨的就是這樣前路坎坷,後路式微的尷尬局面。晉級或者淘汰,隨時都在發生。

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