從產品、受衆、執行三個緯度探討加密貨幣項目如何走向市場。

撰文:Danny Aranda,Ripple 戰略增長董事總經理
編譯:Perry Wang

區塊鏈產品走向普及之不完全指南Lebbeus Woods,1995 年

時至今日,還沒有人寫出關於加密項目如何獲得主流普及的招牌劇本。那麼新的加密貨幣項目創始人應該如何開始贏得關注呢?這種受歡迎程度能給產品等其他功能帶來怎樣的啓示?加密技術將給傳統的 go-to-markert 手段帶來哪些獨特的考慮因素?

這篇文章將嘗試回答其中的一些問題。

背景

加密貨幣領域有太多值得愛的東西。工程學、博弈論、貨幣政策、資本市場、政治哲學、網紅 meme 等等各個領域都有很多的新實驗和突破。一切都在公開的環境中發生,都在以極快的速度進化。但是,所有活動可能無法推高用戶採用率的風險一直存在。

讓我們嘗試對該風險進行一些量化,將活躍的加密開發者數量與幾乎所有傳統開發平臺進行比較:

  • 加密領域:350 位比特幣開發者;900 位 DeFi 開發者;2,400 位以太坊開發者 (數據來自 Electric Capital)。

  • 傳統技術: 採用 Docker 的開發者有 200 萬人;採用 Twilio 的的開發者有 500 萬人;採用 JavaScript 的開發者有 1200 萬人 (數據來源:Slash Data)。

誠然,這種比較不完美。Crypto 不是單一的網絡開發工具,加密數據不包括大量的閉源項目,例如交易所、礦工和錢包。此外,加密貨幣提供了令人印象深刻的指標,在類別(例如哈希率、礦工費用)及其激進的公共可用性(鏈上交易)方面,許多都是加密貨幣獨有的指標。但最終,開發人員數量和最終用戶將需要變現,加密貨幣才能跨入主流

本文主要探討三個領域,以幫助各家加密項目團隊考慮受歡迎的問題:

  • 產品:如何將核心產品與普及戰略實現匹配
  • 受衆:如何識別目標用戶
  • 執行: 產品發佈時如何優化

此外,本文旨在對主要受衆是開發者的加密原生項目(L1、L2、鏈上應用)有所幫助,而更多的消費者驅動的、集成加密貨幣的應用(Square Cash,Robinhood)也可能更多應該從傳統的增長方法受益。

對於加密原生項目被普及的問題,相對而言還處於未知領域,因此,本文標題使用了「不完全」一詞。非常感謝在 Twitter 上爲該內容提供反饋的人們,該手冊的未來版本會添加進去。

產品

多數決策是路徑依賴於核心產品,意味着產品的性質將決定最重要的選擇(願景、目標、文化),清楚知道該產品要實現的目標,是非常重要的。

特別是在加密領域中,產品所表達的內容直接宣告了其得到普及的方式和原因。例如,比特幣的使命是作爲自主權貨幣,或者無論如何解釋,自主權貨幣都是比特幣應用的前沿和中心位置,即使它已從非網絡朋克根基的主流社會獲得了廣泛的關注。闡明產品願景的一種方法是通過嵌入加密貨幣 DNA 中的顛覆視角。瞭解要顛覆的內容,對於闡明產品將要帶來的新世界是一個有用的工具(例如,比特幣顛覆對金融機構的信任,或者 Uniswap 顛覆交易所的收租模式)。

任何普及策略的主要目標都是爲產品提供反饋並加以改進,用戶羣的增長和參與度不斷提高,是提升產品的必要外部要素。加密世界中的反饋週期可能特別強大。雖然傳統的網絡 Web 服務的早期用戶通常會通過激勵和補貼獲得獎勵,但使用加密技術的用戶卻直接擁有該產品的所有權。這種一致性會產生積極的參與,這對於早期項目尤其有用,因爲在早期項目中,反饋過程本身就可以贏得權益

我最喜歡的示例之一是在 Cosmos 質押遊戲的激勵性測試網中看到了這一點,該激勵網釘住了,後者因此成爲網絡產品發佈手冊的一部分(類似的項目還有 Celo 的 Great Stake Off, Near 的 Stake Wars)。

此外,成功的普及策略歸根結底是嵌入式的,可在產品本身中找到根源。您會在幾個加密項目中看到這一點,他們的目標受衆在產品中得到了明確表達,即他們如何針對特定開發者組別,如面向遊戲開發者(Flow 和 Forte)和藝術家(Zora 和 Foundation)定製的界面來抽象加密的複雜性。

受衆

如果不清楚要爲哪些受衆進行建設,那麼你就不清楚具體建設的事物是什麼。但是在定義目標用戶方面存在固有的侷限性:如果要構建新的東西,則用戶羣還沒有被該產品彙聚到一起。可能你真的不清楚誰想成爲出租車司機,直到眼見爲實。解決此難題的方法有兩種,都充滿了挑戰:

  • 第一種是默認使用自己作爲目標用戶,並將其推廣給社區更廣泛的受衆。

自己撓癢癢能引發別人的模仿,在加密技術的早期階段也有補充意義。加密領域面臨着巨大的用戶體驗挑戰,而這些挑戰最終將成爲某些人的機會。

這種方法面臨的挑戰是客觀性風險。個人的瘙癢可能是非常獨特的,以至於沒有多少人能體驗到它,這樣也不容易發現正確的市場規模。對此的普遍反應是,默認以最臨近的社區爲目標用戶,但很可能這種提議不是最佳選擇(例如,想象一下競爭性 L1 公鏈贊助以太坊黑客松的行爲)。

  • 第二種則相反——默認最大的潛在市場爲目標用戶

例如,如果您打造一種新的開發工具,全球可能有 2400 萬開發者利用它進行加密開發。一旦成功,亞馬遜雲 AWS 也成爲您的手下敗將。但這種方法有稀釋產品的風險。

現有的互聯網業者在使用加密時可能會發現一些離散的價值,但他們的最大動機在於保護其現有業務。因此,用戶的根基與其應用加密的邊際程度之間構成了直接關係(例如,我一直找不到比 貨船追蹤 更好的邊際應用範例)。

管理這種風險的一種方法是在構建時考慮到高度特定的用例,而現有解決方案卻無法滿足這種用例的需要(例如,發起人變現問題)。這消除了以有效目標或插入點瞄準主流受衆的廣泛掃射的方法。但是最終,非原生用戶面對加密最基本的機制(例如,爲鏈上錢包充值)都不知如何下手,因此這一任務某種程度上就變成讓每個人成爲加密原生居民

不過還是有好消息的。加密產品已經具有一項與生俱來的競爭優勢:不存在成熟社區,意味着新用戶大幅增長的大好機會。這意味着全力瞄準那些優先考慮增長的用戶。如果現有解決方案阻礙了其增長,加密方案在這些用戶眼中就具備了吸引力。例如,不牽扯銀行的加密交易所是 Tether 所發行穩定幣的機會。現在加密交易所的增長機會已經切實產生了真金白銀, 銀行爭先恐後地服務交易所,Tether 穩定幣流動性突破天際。

瞄準高增長用戶的難度很高,首先是因爲受衆看起來較小,甚至可能不存在。但面對自己的客戶接受風險,則是從他們那裏得到回報的最佳途徑。那麼該如何甄別高增長用戶呢?

注意「all-in」你產品的用戶。「All-in」意味着他們完全在這一平臺上進行建設,其應用的所有核心功能都會在鏈上實現。加密網絡是多面的(用戶、流動性提供者 LP、開發者等),當所有應用邏輯公開發布時,其網絡效應纔有最好機會一飛沖天。因此第三方可以在網絡上構建定製化用戶界面、插件和全新的應用。

初期,「all-in」的開發者看起來像是怪異的狂熱愛好者。但從長期來看,這些最初的內部開發者成爲強大的分發引擎(開發者關係、支持、內容、meme 等)。

您可以清楚看到這一點,因爲多數平臺都展示了帕累託原理,其中 80% 的活動來自 20% 的用戶。加密領域亦是如此。正像 Electric Capital 下圖所展示的那樣,躋身頂尖加密項目(擁有超過 1000 名活躍開發者)可以贏得超過 100 位「all-in」的開發者。推動數量較少、但熱情極高的核心用戶,比起吸引人數衆多、但互動極少的普通大衆,其價值要高出很多。

區塊鏈產品走向普及之不完全指南

識別高增長用戶的另一種方法是彙總一些零散行爲的長尾。在自動做市商 AMM 中,這種動態不是出現一次,而是出現兩次。

首先,雖然 AMM 對專業交易者來說似乎是過於簡化了機制,但如果更方便的話,是存在一個長尾市場的用戶希望爲其提供流動性。第二,存在很多尋求流動性、但無法進入傳統交易所的長尾代幣項目。賦能長尾受衆,與加密技術的無許可架構非常契合。大衆化的訪問權限(每個用戶都具有 root 訪問權限)是加密領域的重磅武器。此外,如果長尾用戶取得成功,則機會將變得非常大,以致主流用戶無法忽視。

執行

關於如何獲得普及,會有很多想法,問題在於很多想法都很好。梳理想法的一種工具是推敲時機:儘管某一想法似乎很合理,需要探究現在是否合理,這樣就可篩選出正確的決定。思考時機的一些方法:

內部:團隊或產品是否準備就緒?我們是否有資源有效支持這個構想,使其取得成功?像 Compound 這樣的項目已經演示了加密項目排序的大量經驗教訓。

外部:市場是否準備就緒?用戶是否會出現並且有足夠的動力共同成長?鑑於加密貨幣歷史短暫而密集,這就是幾年後看到許多想法更成功地湧現的原因(去中心化交易所 DEX、算法穩定幣,甚至包括忠誠度積分)。

另一個工具是簡便性。能夠奏效的普及戰略可以非常簡便的陳述出來。這樣可以在團隊成員中很好地得到理解,合作伙伴付諸實施、用戶進行重複,項目因此可以規模化擴展。舉個例子,Facebook 吸引 10 億用戶的普及策略是,其實質可以概括爲「使任何人在 10 天內擁有 7 個朋友」。

最後,要不斷尋覓機會。產品發佈時,請多注意緊急行爲。在多數項目處於未知水域的加密貨幣領域尤其如此,並且信號最有可能來自意外來源。這適用於更傳統的考慮因素,例如產品 / 市場適應性,也適用於加密領域特別關注的挑戰,例如社區建設

結論

儘管我們可以看到加密貨幣跨越鴻溝的希望,但有關加密貨幣普及的劇本仍在編撰中。好消息是,沒有現成劇本的領域機會最大。回顧一下:

  • 所有決策都是對其核心產品的路徑依賴,包括普及戰略。

  • 產品反饋是普及的主要目標。加密可以將這一流程加速。

  • 瞄準願意孤注一擲、all-in 您產品而謀求增長的用戶

  • 執行決策方面,注意時機和簡便性

  • 產品發佈後,對緊急用戶行爲不斷尋覓機會

非常感謝 Ahmed Moor, Alex Pruden, Asheesh Birla, Brett Seyler, Georgios Konstantopoulos, Howard Wu, Joe Lallouz, Maria Shen, Nick Chirls 和 Philipp Banhardt 的審閱以及對文本的貢獻。