Eugene Wei 有让人嫉妒的经历。他 90 年代中期从斯坦福大学毕业,在亚马逊工作了 7 年,主要从事产品相关工作,后来决定投身电影行业,去了纽约和洛杉矶的电影学院学习电影剪辑,后来加入了 Hulu,负责该公司的产品、设计和市场工作。2011 年,他决定创业,一年后创业公司被收购。他又去了 Flipboard 担任产品部门负责人,然后又去了 Oculus 成为视频部门负责人。从 2017 年夏天开始,他赋闲在家,但是一直写非常非常长的博客总结自己的一些想法。

最近,他写了一篇长篇博客,提出了「身份即服务 Status as a Service」的概念,用 StaaS 来解释社交媒体的发展规律,以及如何才能真正形成网络效应的秘密。文章很长,涉及的分析很复杂,不过很有意思的是,他提到,从某种意义上,社交媒体可以类比成密码货币,每个新的社交网络都在发行一种新的「身份代币」,这个社交媒体的用户通过 PoW 挖出「身份代币」。随着时间流逝,挖出新的「身份代币」的难度越来越大,使得这种「身份」的变得稀缺,价值也凸显出来。当然还有很类似的地方,就是「老家伙都憎恨社交媒体和密码代币」。这是一篇很长但是很值得仔细阅读的文章。

此处是该文章英文原文链接:https://www.eugenewei.com/blog/2019/2/19/status-as-a-service,近日公众号 Platform Thinking 对该文章进行综述,帮助读者快速理解该文的核心观点。

原文标题:《社交状态 StaaS 与寻求承认的斗争》

声明:本文绝大部分观点都来自于 Eugene Wei,原文链接请点击阅读全文。引用部分没有单独用 quote 格式。文中也包含了作者本人的观点,请注意区分。建议读者自行阅读原文。

Eugene Wei 去年的 Invisible Asymptotes (隐形的渐近线)长文开启了一个全新的理解平台型公司(其实这是这个专栏多年前设定的写作方向,但已经严重跑题了)的视角。很多年以来,人类对平台的理解仅仅停留在一个面目模糊的「网络效应」概念上,一方面对如何构造一个快速增长的网络没有完整的经验总结,另一方面对待网络规模扩张出现瓶颈后的对策没有太多建树。「负网络效应」这样的反义概念,从增进认知和寻求出路的角度来看,帮助实在不大。它相当于说:我们碰上麻烦了。《隐形的渐近线》一文解释了,平台规模增长存在上限——隐形的渐近线的概念。然而,虽然 Eugene 分析了几个大平台分别的渐近线是什么,但缺乏一以贯之的抽象。

时隔一年,一篇题为 Status as a Service (StaaS)(作为服务的社交状态)的文章发表了。这篇文章篇幅更长,也更深入的剖析了平台或网络增长的内在动力(之一)——人类与生俱来会寻求自身社交状态上升,用一个社会学概念讲,就是社交资本(Social Capital)的增进。

Social Capital 一词,根据维基百科,是托克维尔在一百多年前第一次定义的。在最近读过的福山的《信任》中,这个词也反复出现在讨论中。它可以被理解为是人类社交行为中产生的人际关系、共同认知、个体身份、规范习俗、价值文化、信任合作行为等的总称。在 Eugene 的文章开始,他就提出了一个三维模型:

社交媒体深思:身份即服务 StaaS 和网络效应的秘密

这三个维度分别是:娱乐、实用和社交资本。这个图打破了过去一段时间以来,常见的对平台属性的二分法:娱乐性 vs. 实用性,并且增加了容易被忽视的「社交资本」维度。想想今天最大的一些平台,的确很难把娱乐 vs. 实用放在同一个维度上进行非此即彼的区分,抖音上大量的具有实用价值的内容不能被简单忽略,这两个维度应该是正交的。

Eugene 的文章的重点主要放在 Social Capital 上。他在后文中主要用 Social Networks 来指代所分析的平台型公司,但也涉及到了 Amazon 和 Netflix 这样传统意义上来看不属于社交网络的公司。我会沿用他文中使用的术语。

ICO 和 Proof of Work

Eugene 首先把社交网络的工作机制与区块链挖矿进行了对比。他认为两者有极强的相似性:

  • Each new social network issues a new form of social capital, a token. 每个新的社交网络都会发行一种新的社交资本,也可以认为是一种代币。
  • You must show proof of work to earn the token. 用户必须通过证明自己的工作来获得代币。
  • Over time it becomes harder and harder to mine new tokens on each social network, creating built-in scarcity. 随着时间的推移,获得代币会越来越难,带来了内生的稀缺性。
  • Many people, especially older folks, scoff at both social networks and cryptocurrencies. 很多人,特别是较为年长的那些,会同时嘲笑社交网络和加密货币。

上面提出了一个非常重要的概念,就是 Proof of Work (工作的证明)。在社交网络上,所谓 Proof of Work,是指完成了一个特定的动作并获得网络的认可。特定动作因不同的网络而不同,比如:拍摄一张照片或视频,创作一篇文章或回答。认可机制也不尽相同,有的网络是点赞,有的是关注,有的是打赏。这两个过程需要都完成之后,才算形成了一个 Proof of Work。Eugene 认为:社交网络上的价值稀缺性来自于 Proof of Work,Proof of Work 需要一定的技能和投入,同时会带来社交状态的提升(在网络上展现为粉丝数量等)。社交状态(Status)就像竞技游戏中的天梯,相对排名比绝对数值更重要。人类天生爱攀比,就源自于对社交状态(Status)相对提升的饥渴,这是所有社交网络的赖以生存的生命线。

Eugene 在后面的行文中,用了大量的案例来说明为什么理解社交状态和 Proof of Work 异常重要。很多好的产品早期提供了非常独特的实用价值,比如 Prisma / Hipstamatic 等摄影滤镜软件,但这些软件只是为其它提供社交资本的软件如 Instagram / Facebook 提供了工具特定,所有的社交价值都被后者捕获了。而类似 Secret 和 Whisper 等匿名社交软件,希望以匿名发表来降低内容创作的门槛,但却内生的缺乏社交资本积累机制,导致用户难以获得社交状态的提升,最终无法获得大规模成功。

社交网络 = 延伸的现实

社交网络并非空中楼阁,即便很多人会认为这是年轻人的游戏。实际上,它更像是延伸的现实,把社交状态的赛跑放到了虚拟世界。

每个人都在追求这样或者那样的社交状态改善。和 Instagram 上那些喜欢在照片下面加上无数个标签(Hashtag Sapmming,一种在 Instagram 上提升照片被发现和浏览几率的方法)的人一样,很多看不起这种行为的人可能会期待自己的论文被学术期刊发表,或者自己的孩子能够登台表演,或者可以买到一件限定款的包包。这些行为的实用(或娱乐价值)并没有所期待的那么高,社交资本的价值被纳入了心理估值,从而显得更为重要。这样看,社交网络和现实生活没有特别不一样。

正因为如此,现实生活中的社交状态会被带入虚拟的社交网络中,比如川普和卡戴珊在进入 Twitter 和 Instagram 的时候都有很好的起手牌。但这不一定总是成功,社交网络的核心要素是独特的图谱,如果图谱和现实生活不相同,那么名人也不见得会轻易获得成功。

社交网络之间会存在套利机会。换句话,从一个网络搬运到另一个网络的行为有时候会带来快速的收益。这样的行为一方面被版权保护主义所唾弃,另一方面也往往是新一代网络和红人崛起的第一桶金。这种套利行为也不是什么新鲜事,只是互联网的规模让它变得更加可见了而已。

社交网络的渐近线

Eugene 总结了社交网络的两条渐近线:

  • Proof of Work:每个社交网络都有其贡献者的上限,这个上限往往来自于 Proof of Work 的机制,换句话说,同一个规则下的赛跑一定会有终点。接近终点的赛跑,新的参与者会越来越少。
  • Social Capital Inflation and Devaluation:社交资本会产生通货膨胀和贬值,往往来自于规模扩大、信噪比下降后而采用算法推荐,后者对某些 Proof of Work 会带来放大,导致通货膨胀和贬值;同时,网络效应是双刃剑,起高楼和楼塌了同样快。

突破:从 Gaming 和 Fashion 中借鉴

很容易想到,Status as a Service 的意思,就是把社交网络这门生意理解成一种供人类满足社交状态即可的服务。这可能和我们经常看到的「记录美好生活」或者「连接所有人」之类的宏大愿景不大一样。但在本文中,我们暂且认同这个解读的角度。

Eugene 继续把社交网络与游戏与时尚相比。

游戏化已经被很多社交产品非常显性的应用了,比如:徽章、积分和任务系统。更多隐藏的游戏特性还没有被完全意识到。作为基础的平台机制,每一次 Proof of Work 都像是一局游戏的比分。虽然大部分产品都没有设立官方公开的排行榜,但通过爬虫技术来构建的排名服务一直都层出不穷。对于明星和意见领袖而言,粉丝和互动数量是实力的象征,更是收入的保证,他们背后的团队夜以继日的工作,希望赢得游戏。

社交媒体深思:身份即服务 StaaS 和网络效应的秘密Snapchat 上名目繁多的社交状态

社交媒体深思:身份即服务 StaaS 和网络效应的秘密被直接显示在聊天列表的用户 ID 旁

时尚产业则从另一个角度给社交网络带来思考。时尚的秘密在于不停的人为创造稀缺。时尚主编和设计师需要每个季度都宣布新的灵感,并暗示上一季的想法已经过气了(都是同一批人说的)。这就像是不断改变终点的赛跑,所有人都气喘吁吁(但还要保持优雅的姿态),而并不会真正的冠军。

相比而言,社交平台往往过于执着于增长,而在制定新的规则上节奏较慢。Eugene 用 Instagram 的案例说明,从方形图片到矩形再到视频和 Story,社交平台可以不断通过产品机制来不断改变社交状态竞赛的规则。实际上,游戏行业也面临类似的困扰:游戏往往善于升级内容(比如:增加新的地图和剧情),但难于改变玩法(容易影响平衡性),造成游戏的长期留存率难以提升。如果考虑抖音的情况,那么玩法的升级已经进化到了天的级别——没过几天就会又新的歌舞套路流行起来,吸引新一轮的赛跑。

核心问题是:人类喜新厌旧,对于重复的玩法毫不吝惜。能否想出新的玩法?产品能否轻松兼容新的玩法?是社交平台面临的无尽考验。

社交资本:寻求承认的斗争

社交资本并非仅仅具有虚拟意义上的价值。

  • 社交资本可以转化为财务资本。KOL 们可以利用自己的社交资本来获得品牌赞助收入,或者从粉丝那里获得打赏(或捐赠),个人品牌转化成商品品牌的成功案例也越来越多。统计这些案例,可以为社交资本进行估值,虽然这个估值的变化难以预测,因而充满了泡沫的意味。
  • 社交资本可以激励其它的价值创造。互联网上大量的内容和数据都是通过社交资本激励而完成的,典型的例子是 Wikipedia,少数人从个人爱好开始成为贡献者,在社区中受到社交状态的激励,最终完成了伟大的百科全书编撰。

再一次引用福山的观点,作为全文(其实算是一个笔记)的结尾:

在《历史的终结与最后的人》一书中,我论述了人类的历史进程可以理解为两大力量的共同推动。第一种力量是理性的欲望,在这种欲望下,人类企图通过财富的积累来满足自己的物质需要。第二种力量也是历史进程中同样重要的动力,即黑格尔所谓的「寻求承认的斗争」,也就是说,所有人都希望自己从根本上作为自由的、道德的存在而被其他人承认。