加密资产投资基金 Placeholder 的合伙人 Joel Monegro 曾任老牌风险投资基金 Union Square 的分析师。在一篇全面介绍 Placeholder 基金投资理念和投资模型的文件中,Monegro 详细梳理了信息技术行业过去近 80 年的发展史。这是一部关于扩张、巩固和打破中心化权威的循环反复的历史。

温故知新,以史鉴今。在了解了这部循环反复的信息技术行业发展历史之后,我们应该再次思考今天:随着 Google、Apple、Facebook 和 Amazon 获得了前所未有的规模,成为互联网的中心化权威之后,下一个脱颖而出的变革会是什么?

实际上,未来已来。

链闻经典 | 信息技术市场极简史:扩张、巩固、去中心的循环往复

信息科技的进化已经历经数十年,这个历史就是在扩张、巩固和去中心化的循环中反复的历史。

首先,一个新开放平台的引进,降低了技术生产成本,进而成为通用标准,开始扩张阶段。而生产成本的降低也使新的公司得以进入市场,它们对标准施加影响,并与市场占有者展开竞争,压缩价格和毛利润,最终使市场占有者失去中心地位。

价格的降低吸引新的使用者,增加了市场的整体规模,并为大众消费市场应用创造了机会。有开创精神的企业家转向服务成本更低、竞争稀少、上升空间大的新市场。通常,这些早期企业家会引入新的商业模式,从不同方向直接与现有商业模式发生冲突。

那些最成功的、以开放标准为基础、在其上层建立了成功平台的企业家们,之后倾向于牺牲小公司,利用自己的规模,包括资产和渠道,进行垂直整合,并水平扩张,巩固自己的行业地位。在这一新环境里,竞争成本突然变得高昂,创业公司要在既得利益公司的阴影下创造价值,压缩了风险回报。由此,又催生新一轮对低成本、新的开放平台以取代既有平台的需求,循环再次开始:

新的开放标准产生并被采用,当新的公司利用节约的成本与老公司在价格上竞争,市场开始分化,价值创造更上一层,一个周期在此开始,如此往复。

从晶体管到蓝色巨人 IBM

信息科技行业的出生,从晶体管开始。因为晶体管的诞生,信息科技得以转化成一个行业。这些微小、可靠性高、易于生产的设备,于 1947 年实现商业化,取代了用于早期电脑系统的昂贵而低效的真空管,给装配逻辑电路的成本带来雪崩般的冲击。

直到 30 年后,晶体管的演进才使电脑的价格才在一定程度上可以接受,而又要再过 30 年,才能在每个人的口袋里都放一个。但是围绕晶体管的标准化,横跨整个电子领域,成本被降低到足以允许 IBM 这样的公司在上世纪 50、60 年代建立庞大的电脑业务。

IBM 卓有成效地用 IBM 650 在 1953 年开创了电脑市场,接着又在整个上世纪 60 年代靠着 System/360 巩固它。650 不得不按照每个客户的个体需求设置,价格昂贵;System/360 则是一个多部件组成的模块化平台,每个部件是可以内部置换的,其核心是一个某种程度上通用的电脑,价格更便宜。模块化使得生产扩容成为可能,并降低了成本,把更多的电脑带到市场。

System/360 没花太多时间就成为了行业标准,给予了 IBM 对市场的有效控制权。它的优势是对每一代新 System/360 的设计、建构、售卖,比其他任何人都快。即使 360 是相当模块化的,但其他主流公司还是很难在他们自己的领域里与 IBM 竞争。上世纪 60 年代末期,IBM 已经占到了电脑市场份额的 2/3;剩余部分则归属于「 IBM 周围的七个小矮人」,也被称之为「BUNCH」,七个与 IBM 竞争的主流公司。IBM 成为了世界上最大的电脑公司。

软件服务行业和个人电脑的诞生

1969 年有一场对话和一场诉讼,围绕蓝色巨人日益增长的垄断。美国司法部和 IBM 的对抗持续了 13 年,但实际上,在 1969 年,市场上已经积蓄了足够的压力迫使 IBM 将自己的业务按照硬件和软件分别计价,意外地创造了软件服务行业。

1969 年,英特尔同时也设计出第一块微处理器 4004,并于 1971 年投放市场。在那之前,CPU 是由分离的部件和定制化的电路构成的集成。这意味着新的应用案例或市场需要新的配置。微处理器将几乎将所有处理功能强化到一个单一、集成了多种用途的电路里,从根本上分离了应用逻辑程序(和处理逻辑)电脑。

链闻经典 | 信息技术市场极简史:扩张、巩固、去中心的循环往复从 1959 至 1968 年交付的商用计算机数量估算,在 1965 年全球约有 26,000 台计算机,每卖出两台计算机,就有一台是 IBM 1400 系列

通过晶体管,围绕微处理器所进行的标准化,因为消除了为每一个新出现的使用案例预定新处理系统的需要,极大降低了电脑的生产成本。随之而来的成本下降,重启了市场,有更多的竞争,更低的价格,更多的潜在用户基础。它也对 IBM 造成负面影响,打击了其定制主机配置业务。微处理器更容易大规模制造,而硬件配件又可以围绕它标准化,构建一台快速、有更多用途的电脑并不需要花费太多。

在上世纪 70 年代,一大波新的电脑制造商开始提供更小巧、更便宜、计算速度更快的微处理器和迷你电脑。我们的电脑供应商从一个变为十多个,分布全球,都使用标准化的部件组装可互相操作的电脑。

链闻经典 | 信息技术市场极简史:扩张、巩固、去中心的循环往复早期基于微处理器的计算机销量增长,单位以千台计

IBM 在上世纪 70、80 年代依然保持了成功的业务,但影响力在减弱。十年抗拒后,IBM 终于在 1980 年发布了 IBM 个人电脑,第一块使用英特尔微处理器的电脑。这款产品很快就获得了巨大成功,但因为彼时已经很难在硬件上有很大区分,因为每个生产商都可以获得同样的商品部件,它很快就被克隆,并且在一个有十几个竞争者同时生产同样产品的行业里是很难做到领导者的。「硬件」不再是前沿,价值创造在往更高级提升——软件。

链闻经典 | 信息技术市场极简史:扩张、巩固、去中心的循环往复IBM 个人电脑发布后,基于微处理器的计算机销量增长,单位以千台计

从 Unix 到微软,操作系统霸权建立

微处理器在上世纪 70 年代释放了电脑行业的潜力,电脑变得越来越便宜,新的消费者涌进市场,对操作系统的标准化需求应运而生,对软件工具的需求也爆发了。但是,对于小型、独立的软件供应商而言,要支持各种各样的代工厂操作系统是极为昂贵的——就像初创的电脑制造商要建自己的操作系统一样。

Unix 于 1970 年在贝尔实验室里诞生,很快就成为软件基础架构的关键组成部分。它免费、开源、容易接驳、也方便修改,所以基本上每一个新电脑项目都以一种或其他形式将 Unix 引入其中。事实上,微软在 1980 年提供的第一个操作系统 Xenix 就是 Unix 的一个变身。

在 1980 年,微软与 IBM 签下合同。IBM 是 MS-DOS 所有者,这是一个基于 CP/M 而非 Unix 的系统,作为一个标准化操作系统将被运用于即将到来的 IBM 个人电脑。这为微软成为个人电脑时代操作系统的霸主奠定了基础,因为 DOS 和以后的 Windows 几乎无缝兼容了充斥市场的各种各样的个人电脑模仿产品。在软件业务领域,渠道为王,而 IBM 将这块王牌拱手让给了微软。

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当个人电脑开始发力,微软的大好前程也开启。第一个版本的 Windows 在 1985 年诞生,紧接的第二年微软公布的收入就达到 1.98 亿美元。而在 1987 年,这一数字又翻倍到 3.48 亿美元。软件销售商们别无选择,只能为微软铺路。

接下来的上世纪 90 年代对于个人电脑软件业务来说将是艰难时期。在已经掌控了操作系统 80% 的市场份额情况下,微软开始以更高的利润为追求巩固自己在整个个人电脑软件行业的地位。软件业务的成败在于功能适用性与零售渠道的组合,微软在这两个方面都有压倒性优势。对操作系统的独家垄断让微软可以别人无法与自己竞争,比如关闭第三方进入某个 API 的路径,大规模与零售网络及电脑生产商签订锁定合同,自己则可以轻松地克隆并创建功能。于是,微软比世界上任何竞争对手卖出了更多的软件。

截至 1991 年,微软过半的收入都来自于软件应用业务。而到了 1997 年,我们已经本质上从成千上万家软件公司变成了只有一家——至少从市场份额上看是如此。也就在那一年,在微软上市 10 年后,它的收入达到了 114 亿美元。到了 2000 年,这一数值成了 200 亿美元。仅从市场份额角度考虑,微软即等同于个人电脑软件行业本身。

欢迎来到网络新世界

世界上第一个个人电脑调制解调器诞生于 1977 年,TCP/IP 诞生于 1978 年,第一个在线社交网络诞生于 1980 年,DNS 诞生于 1984 年。在 1989 年,第一个商业互联网提供商「The World」诞生,随后 Tim Berners-Lee 第一个提出了包括 HTTP 在内的系列应用层协议,这也是「World Wide Web」的前身。

1983 年,美国政府通过阿帕网使 TCP/IP 成为互联网协议标准。电脑网络虽然已经存在了一段时间,但它们是专利化的,成本昂贵,互不兼容。每个人都使用不同的协议和网络设备。

没有开放协议的话,互联网不可能存在

对于任何一家单一机构而言,仅仅是建立并支持一个可靠、基于电脑、全球性规模的电信网络,成本无法承受,更不用说还可能产生的巨大中心化风险。对开放自由的互联网协议组进行的标准化,消除了从零开始研发网络科技的需求,极大地拉低了建立一个电脑网络所需的成本。更为重要的是,使用 TCP/IP 的网络相互间可以协同。各个迥然不同、互相独立的本地网络相互间可以交流,有的放矢地有效投资扩大服务规模,使供应端去中心化,这些都让 TCP/IP 适应性很强。

所有的一切都在 1991 年结合在一起,Tim Berners-Lee 最终向公众宣布了 WWW 的诞生,NSF 开放了互联网的商业化运用,Linus Torvalds 发布了第一版 Linux。网页以 TCP/IP 为基础,引入了一系列应用协议,使得开发者们可以更容易地进行应用开发:

  • HTTP 用于链接跨网络文件
  • FTP 用于传输文件
  • IMAP/SMTP 用于电邮
  • 以及其它种种

HTML 于 1993 年出现,网景浏览器于 1994 年出现。互联网泡沫开始于 1995 年,而 1996 年互联网用户已达 1600 万,占全世界总人口数的 0.4%。

Linux 比它看上去还要更重要,我们不能低估它在网页走向成功中所发挥的作用。作为 Windows 的开源替代者,它从未获得直接针对消费者的成功,但是它用自己的 OSS 原则、和 Unix 相似的延展性、日益壮大的社区赢得了开发者。它更像集市而不是教堂,它和网页一样,去中心化,还有点混乱。

一个自由、开放的操作系统和一个自由、开放的沟通网络的组合,对微软的商业模式发起了直接的威胁。我们从运行在专利操作系统上的专利软件,物质化分发,到免费软件,为 Linux 而建,在互联网上以网页的形式传播。没有巨人歌利亚挡在中间,开发者在更公平、更有生机的土壤上竞争。

互联网泡沫与泡沫后的繁华

事实上,微软很早就认识到全球电信网络的潜力。1995 年,微软试图落地自己的电信网络——不过,MSN 是专利化的,互联网却是自由。当这微软这一努力失败后,又试图让网页浏览器一家独大。再次失败后,时间迈进上世纪 90 年代,微软挑起了一场针对 Linux 和开源的战争。

同时,互联网浪潮出现了泡沫。为繁荣提供动力的,是新用户上线的速率。1995-2000 间,互联网用户从 1600 万增长到 3 亿,翻了 20 倍。这制造出一种网页盈利商机巨大,要迫不及待地投入其中的氛围。

但是供应跑在了需求前面,企业和投资者都高估了网页商务截取市场份额的速度,过早地投入了过多的钱,并在产生有区分度的收益前就花光了所有的钱。

互联网泡沫在 2000 年破裂,绝大多数公司的市值减少 70-90%,大多数 .com 公司就此消失。但崩溃之后,我们留下了网页生态里最好的公司,如 Google、Amazon、eBay、Netflix… 更为重要的是,全球互联网用户增数即使在市场风波的情况下仍然保持了稳定的增长速率。

2000-2010 年,互联网用户人数从 4 亿增长到超过 20 亿,覆盖了世界 30% 的人口。服务器基础建设标准化了,速度和网宽增加了,编程语言变得更便于使用,开源开发平台出现,云计算既提供规模服务、价钱又便宜,等等等等。

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一个新的增长时代在 2004 年以 Google 的上市且市值达到 230 亿美元开始。资金又来了,投资资金到位了,接下来直到 2014 年,这十年见证了创新不断升级和互联网用户超过 30 亿。今天,在 2018 年,全世界超过一半的人口都连接了互联网。

随着市场的发展,我们开始理解网页的商业模式。数字化广告、收取佣金的在线市场、软件即服务等等,随着用户不断变换在线服务,这些都能带来越来越多的收入。新一代的市场占有者,主要是 Google、Apple、Facebook 和 Amazon,都获得了前所未有的规模。这几个公司加在一起,以 2018 年 2 月 18 日计,市值达到 2.85 万亿美元。这是一个让人震惊的数字,而人类中一半的人口都还没有上网。

互联网的中心化:吞噬灵魂的机器

当下,我们正处在一个由 Google、Apple、Facebook 和 Amazon 带动的中心化整合的时代。就像之前的微软和 IBM,这些公司都在利用自己的专利化网络和海量数据,以前所未有的速度纵向并横向扩张。初创企业们很长时间来已经感觉到了这种压力。竞争日益激烈,特别是在过去 5 年。用户也感受到了,随着中心化网络的潜藏风险开始暴露出来。

今天,如同《时代》揭露, Amazon 正在以各种方式,试图控制整个经济的基础设施,该杂志提出了疑问:科技可以有多罪恶?同时,早期互联网原住民们正在为硅谷「避税、失业、吞噬灵魂的机器」所带来的改变而挣扎。

同样,媒体表现出的一个变化也值得注意。市场占有者在巩固阶段很容易成为靶子。1983 年有一个例子,《纽约时报》把 IBM 称作巨人,无数其他文章和特写报道表达了对其垄断权力的担忧。微软在上世纪 80、90 年代,经历了同样的事情。今天的市场占有者也开始面临同样情况。

我们问自己这些公司是不是变得过于巨大了,初创公司,即使是最大最成功的初创公司,都快被这些市场既占者碾碎了。Spotify 与苹果音乐的竞争,Snapchat 与 Facebook 的竞争,Amazon 和 The World 的竞争,都很像 1990 年 WordPerfect 和微软的竞争,以及 1991 年 Lotus 与 Excel 的抗争。

链闻经典 | 信息技术市场极简史:扩张、巩固、去中心的循环往复留意 1990 年之前的 WordPerfect,与一路份额高涨的微软 Windows 操作系统下的 Word

刚上市的 Spotify 增长速度相当可观,Snapchat 在面对 Facebook 渴望掌控一切社交的胃口下持续挣扎。Snapchat 的 1.66 亿日活用户并没有阻止 Facebook 的模仿产品在发布一年后就积累了超过 2.5 亿用户量。

Amazon Basics 则是在利用专利供应和需求数据,与那些使用 Amazon 平台的卖家进行竞争,更不要说它挑起的和 Netflix 掐脖子大战。

这份清单,还可以很长很长。

谁拥有平台,谁就将是最后的胜利者。就像 20 年前的个人电脑软件公司,今天的网页生意也同样煎熬。我们承受不了和四大科技巨头竞争。这场比赛,他们已经赢了。

让我们另辟战场。