文 |徐晓芳 联系人:郭韵

当我们在讨论生鲜到家时,我们在讨论相关指标高增长、产业与资本再入局;我们还应该讨论生鲜到家模式的创新点(极致便利、数字化运营)和局限性(零售而非互联网、供应链需时间沉淀);我们更需讨论中国生鲜及商超品类的消费分层、区域纵深、梯级演进。

▍ 我们在讨论:生鲜到家高增长,产业与资本再入局。

疫情期间在外用餐回归居家用餐,生鲜 & 食品需求转移至零售端,社区封闭式防疫使生鲜到家需求激增(2019 年生鲜消费量:机构团体 19%/ 餐饮服务 30%/ 零售 51%)。生鲜到家各参与方迎来高增长:用户数大幅增加,客单价、客单量快速增长,毛利率提升,获客成本降低。疫情加速了生鲜品类线上渗透率提升的进程(2019 年仅 6.3%),典型线下商超线上占比也快速提升。产业及资本加大对到家业务的投资。

▍ 我们还应该讨论:生鲜到家的创新性和局限性。

创新:便利和数字化运营。生鲜到家配送时效普遍为 0.5~1 小时,极致体验极致便利;互联网和初创类企业信息系统建设起点高,利用数字化指导选址选品、门店运营、精准营销等。

局限:“生鲜+自营”制约了互联网属性,其供应链建设和传统商超无本质差异。生鲜供应链的建设需要时间、人才、资本的积累,大部分生鲜到家企业的供应链建设尚需时间沉淀。

前置仓:优势在于高平效,稳态下毛利率将高于传统商超;劣势在于可变成本占比高,较传统商超的线下店单店层面的规模效应更弱,整体更依赖于网点层面的规模优势。各初创企业当前重在提升单量,中长期重在提升毛利率;唯有单量和毛利率均达到特定水平,仓层面的赢利才足以覆盖物流、系统开发、营销(品宣类)等后端费用,实现可持续盈利。

▍ 我们更需要讨论 :消费分层,区域纵深,梯级演进 。

中国消费市场区域纵深,消费者收入水平和生活方式差异大,对价格 / 品质 / 丰富度 / 时间敏感的消费者并存。目前,传统一线、新一线城市到家业务竞争激烈,但二三线城市到家业务尚处起步阶段,初创类企业存在下沉难度。

全国商超龙头如高鑫零售、永辉超市等门店主要分布在非一线城市,互联网到家业务尚未对其产生重大影响,真正产生重要分流的是各类社区生鲜、水果连锁等小业态。

二三线城市与一线、新一线城市在电商、消费习惯、购买力等发展方面存在 3 年左右的滞后;伴随消费升级,未来必将与高线趋同;线下商超龙头在低线拥有网点、供应链、客户等先发优势,未来 2~3 年是其在低线城市拓展线上业务的重要窗口期。

▍ 风险因素:

1)疫情或影响居民收入及购买力;2)资本涌入,竞争失序。

投资策略。

推荐:1)依托阿里系的流量、场景、配送,发挥自身供应链、运营、线下会员等优势,到家业务已实现盈利并处于快速增长期的高鑫零售;2)线上独立运营,以商品、服务集聚高粘性忠诚用户的天虹股份;3)在到家业务上积极探索,持续迭代的永辉超市、步步高。另建议积极关注当前线上占比尚小,但具备网点、供应链、会员等优势的家家悦、苏宁易购(家乐福)、中百集团。

商业|当我们讨论生鲜到家时,我们在 & 该讨论些什么
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