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4 月 7 日晚间,爱奇艺遭 Wolfpack Research 做空。Wolfpack Research 在其网站发布的报告显示,爱奇艺早在 IPO 之前便存在欺诈行为,且涉嫌财务造假。受此消息影响,爱奇艺盘中股价短线跳水,股价曾下跌近 10% 后又回升。

我认为这份做空报告存在不少问题:

1、爆款作品没有进入数据统计。这显然缺乏对视频网站广告系统的深入了解。浑水和 Wolfpack 除了引用 QM 数据,还使用了内部广告平台数据,来验证流量有问题。事实上内部广告平台是散投数据,爆款大剧都是定向投放,不进入这个系统。

2、内容采买高于电视台是事实。报告中用电视台的采片成本与视频网站进行比较,这个行为十分业余,视频网站作为电视台的挑战者,为了掌握行业话语权,采买价格更高,回款速度更快,是他们赖以获取优质内容的重要手段。

做空爱奇艺,非常业余

当然,这份报告本身也直指了长视频网站的三大核心痛点:

1、流量如何增长。

(1)横向竞争。爱奇艺横向面对同样主打“精品剧”策略的腾讯视频,不断抢夺爆款。腾讯互娱主打:“大 IP 内容+专业公司制作+腾讯视频播出并变现”,芒果 TV 利用强大的综艺内容优势,走出了“王牌综艺节目+中低成本网剧。”的路线,在定位于青春剧和家庭剧这两大传统优势。从爱奇艺过往的经验来看,其优势来自于:有很强的买手购买海外优质内容;在垂直领域内容的剧和综艺,有投入研发的魄力和过往成功经验。而在大剧上,除了网台联播,也是敢于为优质内容生产者的原创内容(没有 IP 效应)去买单。

(2)纵向竞争。长视频的消费频次低,决策看什么的成本高。在抢夺用户的娱乐时间里也不好过。抖音宣布日活突破 4.5 亿,快手宣布突破 3 亿,还有还有一直试图全方位抢占年轻人的文化生活的 B 站在其中混战。而抖音的母公司字节跳动,今年高调打出了请全国人民免费看电影,先后合作了电影《囧妈》《大赢家》,同时买下《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《亮剑》等国民剧。IPO 传闻下,字节在拉新上的需求,恐怕比所有视频网站还要急切。

2、收入如何增长。

(1)广告收入上,形式不可谓不严峻。不少广告主和代理商年前就开始吹风 2020 年的预算可能要至少缩减三分之一。加上今日头条系和快手系的推荐模型的投放效率更高,长视频的广告形式,集中于冠名、植入、小剧场等与电视台类似的形式里。

(2)在付费收入形式上,去年《陈情令》的付费看大结局,《庆余年》的付费点播抢先看,引起了很大的舆论讨论。核心在于付费会员权益的不明确,但从效果上来说,用户为优质内容买单的意愿还是很强烈的。

3、成本如何降低。

(1)目前视频网站的主要成本集中于头部内容的争夺。

视频网站的第一阶段,核心是采购采片起家。爱奇艺和腾讯都采买过不少优质的海外内容。

第二阶段,是要深入到产业的上下游去,内容研发、内容运营、内容付费的每个环节都要参与进去。

让优质产能为自己服务,把握更高的话语权,就势必会挤掉更多合作方的利润空间。例如现在的平台定制剧,往往要求从预算表就开始接手,所有成本明码标价,明确影视制作公的利润空间要在 10%-20%。

(2)鼓励更多短剧和分账剧,少花钱买内容。

短剧和分账剧的核心是平台前期不采购,类似电影,让片方自己从观众手中赚到钱,为此几大视频网站连续出台扶持政策,甚至推出了 100% 分账给片方。试图优化了目前来看,效果很不理想,没能调动起行业的积极性来。

从抢夺电视台的话语权,到抢夺行业的话语权。视频网站成为了行星,让产业里所有公司都要围绕着他的公司就像是卫星。

作为如今年轻人心中首选的观看内容的渠道,视频网站在国内如今都以长视频的形式存在,主要播放剧集、综艺、电影等。但其实最早的视频网站土豆(如今的优土集团)也曾对标过 Youtube,试图走出一条用户生产内容(UGC)之路。即使在七八年前,尚未迎来流量红利和全民移动化,有条件上网的人有限,变相催生出了一批精品 UGC 内容,加上对标对象的成功,人口基数庞大带来的广告收入规模预估的乐观,土豆的定位在当时的资本市场上受到的质疑,甚至比今天的爱奇艺还要小很多。

土豆有地利,还缺了一些天时和人和。更多用户愿意生产内容,是这个时期才会诞生的时代红利,因为人人都有键盘,人人都有手机,人人都想表达,表达的手段又如此简单容易

长视频玩家爱奇艺从一开始就选择了专业内容生产(PGC)之路。爱奇艺早期的高管人员大致由两部分人构成,一部分人出身于电视台,在电视台的用户和数据反馈比较模糊的情况下,不断用自己的经验和专业来评判观众。这让他们敢于买片子,敢于在心态上认为自己可以引导观众的审美。另一部分人出身于互联网公司,他们的存在,为这些内容人员提供更精细的数据分析与用户描述。

这种审美驱动和数据驱动的结合,发挥了巨大的效应,几部韩剧的热播,迅速打响了爱奇艺的品牌知名度和观众认知,一扫视频网站“内容质量不强、部分内容擦边球”的诟病。

也正因如此,同样具备专业和经验带来的审美能力。和互联网产品的打造、运营、反馈能力的腾讯视频和芒果 TV,虽然来晚了一步,但并没有因此而丢掉市场份额。

可以将长视频诞生以来,一直到 2018 年,划为长视频网站发展的第一个时期,各家视频网站虽有竞争,但他们还有一个共同的名字:“电视台的挑战者。”他们要从电视台手上抢走更好的内容,能够制造出优质内容的合作方,更多的广告主投放份额。

影视文化行业不是一个轻易可以被互联网改变的行业,这是一个可以自给自足的小圈子,也有文化人的习性,不那么就生意谈生意。这一点在 2016-2018 年文娱投资最火热的时期,互联网影视公司们几乎都深受其苦,项目制作进度最后几乎都停留在 PPT 阶段,只有不断交出优秀投资清单的完美影视例外。

越来越多的观众开始使用视频网站,广告主的预算越来越多投放到视频网站上,更多专业内容生产公司拥抱了互联网带来的变化。

2018 年以后,用户增长逐渐触顶天花板,爱奇艺曾经有到农村刷看剧标语的微博热门事件,从中可以窥见其对于下沉的强烈需求。而广告主预算收缩,短视频的强烈冲击。让长视频网站集体迎来了内部蚕食的第二阶段:利用其过往成功项目的优势,调动行业内优质产能,探索更多付费模式。

横向上有行业竞争领域的各自卡位,纵向上还要迎来短视频的挑战,对观众而言,既会迎来更多好看有趣的内容,也要做好准备,这一次,需要大家花更多钱来为这些买单了。

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