工资不涨喜茶涨:单杯逼近 30 元,杯杯撑起 160 亿估值

报复性涨价来了?

今日,#喜茶多款产品涨价 2 元#、#奶茶超过 30 元你还会喝吗#话题屡上热搜,引起了网友热议。不少网友表示多个品牌奶茶涨价。

记者调查发现,网红奶茶品牌“喜茶”数款产品如芝芝莓莓、多肉莓莓等多款产品相比之前都涨了 2 元。对此,喜茶工作人员回应称,今年部分产品进行了价格上调,调整幅度为 2 元,主要是因为原料成本上升,和疫情无关。

另一品牌“奈雪都茶”,虽然涨价幅度不明显,但部分产品也上调了 1 元。整体来看,头部奶茶品牌已迈入了「30 元时代」,一杯奶茶比肩咖啡。

有网友表示,“其实过了 20,涨 2 块也没什么区别了,少喝点就是”、“何时才能实现奶茶自由”、“30 元,我选星巴克”…… 看起来,除了工资什么都在涨价。

一杯奶茶 34,喜茶估值达 160 亿

——鞭牛士——

喜茶其实涨价已久。通过喜茶小程序可以发现,不少产品在 2019 年价位的基础上涨了 2 元。如“豆豆波波茶”,芝芝莓莓”、“多肉葡萄”,价位从之前的 25 元、30 元、28 涨至 27 元、32 元、30 元。

奈雪的茶也调整了个别单品价位,如产品“霸气草莓”的价格已由 28 元涨至 29 元,但和喜茶类似的“霸气芝士草莓”、“霸气芝士葡萄”的售价格仍是 28 元。

对于本身价格就不低的喜茶和奈雪的茶来说,涨 1、2 元不太会影响消费者购买。但其多款产品的价格已直逼或是超过 30 元,喜茶的多肉莓莓已卖到了 34 元一杯。相比售价在 15 元左右的 COCO 和一点点等,尚未出现涨价情况。

工资不涨喜茶涨:单杯逼近 30 元,杯杯撑起 160 亿估值

虽说是网红品牌,但从 2012 年在广州创立开始,喜茶已经成立了 8 年。2016 年 8 月,喜茶拿到 IDG 与今日投资(何伯权创办的消费基金) 1 亿元融资之后开始大规模扩张。短短 3 年多来,迅速发展成为千亿茶饮市场中的头部玩家之一。

2018 年 4 月,喜茶获得黑蚁资本与美团旗下龙珠资本 4 亿元 B 轮融资。去年 7 月有消息称,喜茶获得腾讯、红杉资本中国投资,估值达 90 亿元。今年 3 月底,又有消息爆料高瓴资本、寇图资本联合领喜茶,且此轮融资完成后,喜茶的估值或将超过 160 亿元。暴涨 70 亿,几乎可以说是估值翻倍。

但这个估值在一些投资人看来并不贵,此前投资方美团点评旗下龙珠资本创始合伙人朱拥华曾对媒体表示,“估值不可能这么低,而且估值没有意义,投进去就是赢。”

在刚过去的 2019 年,喜茶取得了不错的成绩。其小程序“喜茶 go”在 2018 年 6 月上线后,半年获得了 600 多万用户,复购率更是提升两倍;2019 年总用户数达到了 2150 万。此外,截至 12 月 31 日,喜茶在 43 个城市开出了 390 家门店。

喜茶的数字化布局,离不开腾讯的助力。此前一直被诟病的排队问题,依托于微信小程序得到了改善。

喜茶创始人聂云宸曾对外界表示,“做 HEYTEA GO 并不仅仅是为了做一个下单小程序,只是我们认为下单是最好的切入点,它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化。”

虽然喜茶一直没明确做实腾讯投资的消息,但喜茶的数字化和腾讯的智慧零售不谋而合。奶茶、咖啡一直是高频的线下流量,同时也有密集的线下网点,在推动新零售的发展,能发挥不小的作用。相比站队星巴克的阿里,腾讯投资喜茶非常合适,双方的新零售竞争也蔓延到了饮品界。

据喜茶公布的数据显示,2019 年仅深圳年销售额 2000 万杯,金额超 5 亿元。而 2017 年全年,喜茶公开的全国销售额近 10 亿元。

“即使报复性消费不来,只要喜茶能在同行业里面表现最好,那么投资方也能达到目的。”互联网分析师葛甲表示。

涨价迎来跟风潮?或引起行业新一轮洗牌

——鞭牛士——

喜茶的涨价,或许只是当前特殊时期奶茶行业乃至餐饮业的一个缩影。

放眼望去,除茶品牌涨价以外,一些大型餐饮连锁品牌也出现了涨价的情况:海底捞、西贝等价格上涨引发了一波又一波的热搜讨论 : 海底捞 10 元一份的自助小料,7 元一碗的米饭;西贝 80 元的土豆条炖牛肉、酸菜封缸肉……简单两人食 400 多元将要成为常态。而瑞幸咖啡全线上涨 1 元,也以“正常的运营政策调整”成为合理的解释。

根据中国连锁经营协会在 3 月底发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,餐企在 2020 年一季度收入普遍预计将大幅下降,其中 16% 的企业预计收入为零,约七成餐企预计收入将下滑 70% 以上。

随着无法支付供应商货款、物业房租、人员工资等实际经营困难的问题逐渐显露,令多家餐饮企业进入了瓶颈期。曾有一家中小型企业表示:“房租每月都要支付十几万,原材料和员工工资的流水要好几十万,真的是入不敷出。”

以 2019 年海底捞的财报显示,仅人工成本一项就接近 80 亿,占总体营收的 30% 以上。而对于近期的涨价,海底捞则解释为:“各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制,一是员工现在无法满员工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本问题,各地门店位置不同、消费水平不同,所以涨幅也不一样,整体控制在 6%左右。”

疫情确实迎来了一次洗牌,入不敷出的中小型奶茶逐个倒闭,类似于喜茶这种现金流充沛的头部企业是确实迎来了利好,但也不得不面临疫情面前经营的共同压力,急需找一个消费升级的突破口,而涨价便成为了最好的模式和方法。

多数企业以为,疫情过后的报复性消费到来,消费者不会对价格太过于敏感。但趁势而为的涨价也会缓解企业的一丝压力,这时候极其容易引发其它餐饮品牌的效仿。

海底捞和喜茶自身的品牌知名度吸引着一大批非常具有粘性的粉丝,即便涨价,客户也是在可接受的范围之内。但是头部企业如果把依托自身的抗风险能力、品牌力等同为涨价的话语权、定价权,那么在盲目的涨价趋势下,很容易迎来行业恶性跟风。

当然,除了部分餐厅涨价外,还有不少餐饮品牌高调打起了价格优惠比拼:肯德基推出的 38 元咖啡包月卡;麦当劳 9.9 元会员不限次麦辣鸡腿堡……、有行业人士对外表示,无论是“被迫”涨价,还是“流血”促销,这些餐饮品牌的最终目的都是为了活下去。

餐饮行业似乎迎来了一次依托“价格战”的新一轮洗牌。

——结语——

有一组数据可以看到:2 月 10 日复工后,上海人第一周在饿了么消费了 16 万单奶茶;到第四周,这个数字变成了消费了 33 万单,其中一名用户一次性下单了 77 杯奶茶。

特殊时期的报复性消费,一方是需求端的自我补偿,另一方又是供应端的自我救赎。但行业复苏之后,消费理念、方式、渠道等一切都将恢复平静。资本的加持也只是商业世界里的套路,依靠涨价填补成本上涨的支出看似合情合理。

但对于任何网红品牌来说,涨价仅仅是一剂猛药。只有修炼内功做好自己的产品,不断稳住根基,才能与消费者保持“友情”不断,才会有人为上涨的价格“买单”。

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