盒马频繁跨界造 IP,网红食品成电商获客秘密武器盒马频繁跨界造 IP,网红食品成电商获客秘密武器

疫情期间,生鲜电商获得了一波实打实的流量红利。来自易观的数据显示,生鲜电商行业 2020 年一季度活跃用户相较同期增加 65.7%,日均活跃人数、人均单日启动次数、人均单日使用时长等维度数据都实现不同程度增长。其中 2020 年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为 658.1 万,较去年同期增长 104.8%。
疫情促使很多消费者改变了购物场景,生鲜电商得以扩张。但随着复工复产生活回到正轨,数据回落必不可免。
如何将增量用户转化为存量,成了当下生鲜电商们焦虑的痛点。
5 月 29 日,盒马鲜生联手奈雪的茶推出端午节新品:可可、白巧两款“宝藏粽”。这并非盒马首次跨界炮制网红 IP,今年 3 月份盒马曾联合喜茶推出网红青团,受到不少“后浪”青睐,网红 IP 成为盒马独特的文化品牌。

生鲜电商面临挑战

疫情期间,生鲜电商的订单量一度迎来暴增。艾媒咨询数据显示,2020 年 3 月中国生鲜电商平台月活排名中多点月活达 1026.4 万人,排名第一。盒马鲜生和每日优鲜排名二、三位,月活分别为 892.7 万人和 735.7 万人。
“疫情期间,生鲜电商遇到一次难得的发展机遇,这与我国产业环境、城镇化发展方向相吻合,生鲜电商产业模式的基础、需求明确,存在巨大的市场空间。”艾媒咨询集团创始人兼 CEO 张毅在接受《证券日报》记者采访时表示,疫情期间生鲜电商爆发式发展并不是偶然的,只是疫情加速了爆发的过程。
他认为,疫情过后,生鲜电商是必然会出现用户活跃度下滑的情况,“不是因为所谓‘伪需求’,而是因为疫情期间市场增长过快,市场会逐渐回归合理。即使产生一定的回流,长期来看生鲜电商整体需求和方向不会改变,未来竞争淘汰将加速。”
根据艾媒咨询数据,中国生鲜电商行业整体保持稳定增长的发展态势,2019 年中国生鲜电商市场规模达 1620 亿元。预计 2020 年生鲜电商行业市场规模达到 2638.4 亿元。随着电商渗透率加强、用户习惯养成,及新冠疫情时期出现的需求激增,中国生鲜电商平台将成为新兴成长市场。
香颂资本执行董事沈萌向《证券日报》记者表示,疫情对人们出行造成很大限制,因此对于生鲜电商的需求短时间提升,但这种需求提升是受到特殊原因的刺激,而且生鲜电商的价格和及时性等方面与商超或传统市场相比优势并不明显,因此疫情趋缓、特别是受疫情影响的消费需求变化影响,生鲜电商的增长可能下滑、并回归此前的常值。
盒马跨界花式造 IP
在如何留客的命题上,盒马像迪士尼一样,在造 IP 方面下足了功夫。
端午节将近,粽子陆续在各大生鲜平台上线了。盒马相关负责人告诉《证券日报》记者,除了传统的白水粽、猪肉、蛋黄、豆沙粽外,今年盒马根据不同年龄层喜好,研发出高汤五花肉、猪脚、熔岩巧克力、非洲野辣等不同口味的粽子。与奈雪合作的“宝藏粽”是一次跨界创新,将奶茶口味融入到粽子中。
据了解,“宝藏粽”研发打破传统的粽子包裹形式,采用先“卷”后“包”的形式,让人一眼就能看见粽子里的层层叠叠的馅料,不仅还原了奈雪热卖款 Miss 可可宝藏茶的风味,还增加了蛋皮、紫米、麻薯、巧克力、珍珠多种食材的混合配比,口感更有层次。
盒马工坊项目负责人表示,与奈雪此次跨界合作,可以将双方优势展示在商品上,创意融入美食,一方面延绵中国传统文化,一方面打造更符合当下消费趋势的时令单品,吸引不同圈层。
盒马造 IP 能力,获得不少品牌的亲睐。喜茶通过与盒马“食”验室的合作,推出的联名款青团,未上线就吸引不少年轻消费者的抢购,每天预售 1 小时内就售罄。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示,所有的跨界都是为了实现品牌资源最大化、粉丝的资源最大化、营销效益最大化、利润最大化,电商跨界有的做的不错,有的效果一般,从盒马几次战略、构思、创意来看,都不是仓促而行的,是有目的性和针对性的。
从产业端结合消费端来看,盒马牵手奈雪是一次有针对性的精准跨界行为,因为盒马在中老年人人群中,已经有非常高的认可度,接下来该考虑如何抓住年轻群体的心。此前盒马与喜茶合作,完美收割了喜茶的粉丝,此次联手的奈雪属于喜茶的竞品方,盒马能够策略性的拓宽年轻用户群体,通过与新生代黏性不断加强,拓展其粉丝队伍,对于盒马未来在多城市布局发展,奠定了良好的基础。

盒马频繁跨界造 IP,网红食品成电商获客秘密武器

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编辑: 王思文 值班主编:黄晓琴

终审:马方业 / 张志伟

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