阿里出海遭遇挑战,Lazada 三年换三帅仍无法制霸东南亚

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导语:从 2016 年入股 Lazada 至今,阿里巴巴可谓操碎了心。连续投资 40 亿不够,还要在底层技术和管理上不断输出资源,几乎相当于是换血再造。但是,lazada 面临的不仅是东南亚特有的物流、支付等技术挑战,还有集团赋能与本土化之间的平衡

618 大促的硝烟刚刚散去,国际电商领域又爆出一则重磅新闻:6 月 26 日,东南亚电商平台 Lazada (来赞达)在其官网宣布,其印度尼西亚公司总裁和首席执行官李纯接替皮尔·彭龙(Pierre Poignant)出任集团首席执行官一职。

截至美国东部时间 6 月 26 日美股收盘,阿里巴巴股价下跌 2.90%,报 215.710 美元,总市值为 5786.90 亿美元。

自 2018 年阿里巴巴开始向 Lazada 派驻高管以来,这是 Lazada 第三次换帅。短短三年,经历三任 CEO,Lazada 到底发生了什么?其控股股东阿里巴巴又意欲何为?

01/ 四年四帅四十亿,Lazada 一波三折大变身

Lazada 诞生于 2012 年,总部位于新加坡,获得德国创业孵化器 Rocket Internet 的支持。创始之初,Lazada 有着浓厚的模仿亚马逊的痕迹。但作为东南亚电商市场的最早开拓者,Lazada 利用先发优势获得了快速增长,堪称东南亚电商领头羊。

当然,Lazada 在东南亚持续的市场地位离不开背后金主的鼎力支持。

2016 年 4 月,阿里巴巴用 10 亿美元拿下 Lazada 的控股权,2017 年 6 月追加约 10 亿美元投资,将持股比例从 51% 提升至 83%。2018 年 3 月,阿里巴巴再追加 20 亿美元增持 Lazada。

阿里出海遭遇挑战,Lazada 三年换三帅仍无法制霸东南亚

图片来自 Lazada 官网

财大气粗的阿里并不是只会砸钱,还在不断出人,出技术,让 Lazada 逐渐摆脱模仿者的同质化底色,建立起差异化的竞争优势。

2017 年,阿里巴巴启动了一个名为“Voyager”的项目,利用阿里巴巴数字化能力帮助 Lazada 打造电商底层系统。打通了 Lazada 与菜鸟之间的物流网络,让中国卖家能够利用菜鸟网络运货到东南亚,再由 Lazada 的当地物流实现最终配送。同时,帮助 Lazada 上线智能客服机器,支持英语、印尼语、泰语等多种语言,从而让 Lazada 的用户可以深度参与到双十一、双十二等大促活动,还能试水直播带货等新玩法。

也许是发现单纯投入资金和技术还远远不够,2018 年起,阿里巴巴开始向 Lazada 总部和各分部派驻高管和一线员工。包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星等,乃及阿里合伙人彭蕾,从此拉开了频繁换帅的序幕。

第一次换帅是彭蕾取代了德国人 Max Bittner,不过短短几个月后,2018 年 12 月,彭蕾就将 CEO 的座椅交给了 Lazada 的创始人之一皮尔·彭龙(Pierre Poignant),自己则担任了 Lazada 集团的董事长。

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彭蕾担任 Lazada 董事长,图片来自网络

曾在麦肯锡就职的皮尔·彭龙是 Lazada 的功勋元老,亲手创建了 Lazada 的物流体系。据说,比起脾气火爆的 Max Bittner,皮尔·彭龙要温和得多,在 Lazada 这样一个本土员工占据 90% 比例并刚刚经历了高管换血的国际化集团里,似乎起到了一个缓冲器的作用。在他执掌大权的两年中,Lazada 的发展少了一些激进,2019 年 Q3 的数据甚至被主要竞争对手反超。于是迎来了第三波换帅。

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皮尔·彭龙(左)治下的 Lazada 曾参与双十一活动,图片来自网络

据资料显示,李纯 1988 年参加工作,曾在 eBay/Paypal 效力十二年之久,经历了搜索、电商后台技术、上海研发中心及 Paypal 风控等岗位。2014 年李纯加入阿里巴巴,担任 B2B 事业群的首席技术官。2017 年 6 月,李纯被任命为 Lazada 联席总裁,正是从那一年开始,Lazada 在技术架构更新上有了明显动作。2019 年 7 月,他主管印尼公司,帮助 Lazada 印尼站保住了当地市场地位。李纯在被任命为 CEO 后表示,将继续推动数字化创新和商业发展,携手本地人才,加大对本土市场的投入。

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李纯接过 Lazada 首席执行官的交椅,图片来自网络

从 2016 年入股 Lazada 至今,阿里巴巴可谓操碎了心。连续投资 40 亿不够,还要在底层技术和管理上不断输出资源,几乎相当于是换血再造。从另一个角度,也体现了阿里巴巴对这个“养子”的高度重视。根据阿里巴巴 2019 年财报,包括 Lazada 和速卖通在内的海外零售业务对集团收入的贡献只有 5%。但阿里巴巴依然将 Lazada 视为集团全球化战略的重要增长引擎。阿里巴巴到底看中了东南亚电商的什么前景?

02/ “月入十万不是梦?”阿里为何看好东南亚电商

在网站或论坛上搜索“东南亚电商”,你会看到诸如“如何月入十万”的话题。这种淘金的亢奋,让人不免想起十多年前电商在国内方兴未艾时的氛围。

事实上,东南亚整体的发展情况经常被拿来与十多年前的中国相比。丰富的人口资源、崛起的中产阶级、有着巨大空间的电商渗透率、相对分散的市场格局,这些都预示着东南亚电商是一片蓝海。

Lazada 业务所在六国的经济基本面

国家

| 国家人口

(亿)

| 国土面积

(平方公里)

| 2019 年 GDP 总量(亿美元)

| 2019 年人均 GDP

(美元)

| 2019 年 GDP 增速

---|---|---|---|---|---
新加坡

| 0.057

| 724.4

| 3728

| 6.52 万

| 0.7%

马来西亚

| 0.33

| 33 万

| 3735

| 1.19 万

| 4.3%

印度尼西亚

| 2.62

| 191.4 万

| 11201

| 4200

| 5.02%

泰国

| 0.7

| 51.3 万

| 5437

| 8005

| 2.4%

菲律宾

| 1.02

| 29.97 万

| 3594

| 3299

| 5.9%

越南

| 0.97

| 32.9 万

| 2599

| 2700

| 7.02%

注:以上数据来自公开资料,经过简化处理。同时可能因资料来源和统计口径不同而与实际有轻微差异

值得注意的是,除了新加坡和泰国面临老龄化问题,其他四国的人口结构都更为年轻化,2018 年 0-4 岁人口占比均高于中国。

与东南亚巨大的人口红利和经济增速形成反差的,是相对较低的电商渗透率和网购开支。资料显示,即使在泰国,电商渗透率也仅有 2%,而在被寄予众望的印尼,普通电商用户的网购开支不足 90 美元,在中国与美国,这一数字分别达到 858 美元和 1800 美元。

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东南亚的网购市场还存在充足的上升空间,图片来自网络

左手是蓬勃发展的经济,右手是尚未填补的空白,难怪谷歌和淡马锡等机构的研究报告都看好东南亚电商前景,预测东南亚 GMV 将从 2019 年的 382 亿美元增长到 2025 年的 1530 亿美元。也许是基于以上乐观前景,Lazada 将其远期目标定为 2030 年服务 3 亿消费者,几乎是要拿下东南亚六国人口的半壁江山。

03/ 艰难的本土化 + 老对手的新挑战

尽管 Lazada 踌躇满志,但必须要迎接东南亚市场特有的挑战。

首先东南亚各国地理分散,岛屿众多。目前 Lazada 的官方物流 LGS 时效平均在 10 天左右。为了优化物流体验,Lazada 没少花力气,利用菜鸟网络在东南亚六国的 17 个城市建立起超 30 个仓储中心,还打造了覆盖率达 70% 的“最后一公里”配送网络,以及超过 3000 个消费者自提点。

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阿里旗下菜鸟为 Lazada 建立起强大的物流网络,图片来自网络

目前 Lazada 80% 的订单由自己的仓配体系交付,只要官方物流监测到妥当,就可以直接给卖家放款。在疫情影响下,Lazada 还推出了“春风计划”,泰国站运费最高降 90%,马来西亚站、越南站的国际运费也大幅下调。

第二个难点是支付。东南亚国家信用卡渗透率整体偏低,部分用户甚至没有银行账户。尽管 Lazada 背靠蚂蚁金服推出了电子钱包,但电商带动数字支付的中国经验似乎无法直接复制。Lazada 干脆依靠物流网络,创造了“货到付款”(COD)这一现金支付模式,然而随之而来的还有居高不下的退货率。

阿里出海遭遇挑战,Lazada 三年换三帅仍无法制霸东南亚

电子钱包 Lazada Wallet 效果并不好,图片来自网络

物流和支付的特殊情况是一个信号:中国企业想要在东南亚有所作为,必须实施本土化战略。东南亚各国国情不同,从地理、人口、经济基础到宗教、文化差异巨大,无法照搬一套成熟的中国模板。这点恐怕才是阿里巴巴现阶段在 Lazada 遇到的最大挑战。

毫无疑问,阿里巴巴有着强大的集团赋能优势,菜鸟网络对当地物流的支持可见一斑。但在本土化管理上,频繁空降高管,中方管理层的屡次调动,以及强势的阿里企业文化,可能都不利于 Lazada 融入本土市场。据传疫情期间,集团统一的行政管理政策曾与当地文化风俗产生过冲突。三年连换三帅的现象,多少折射出阿里巴巴在东南亚的水土不服。

本土化不顺利带来的直接后果,就是被竞争对手反超。东南亚市场的复杂性让这里挤满了大大小小的竞争者。其中最具威胁性的恰恰是来自腾讯投资的 Shopee (虾皮)。

Shopee 成立于 2015 年,总部同样在新加坡,业务不仅覆盖了 Lazada 涉及的六个东南亚国家,还有中国台湾和开拓中的巴西。其母公司电商和游戏发行公司 Sea 已在纳斯达克上市,腾讯持有 40% 的股份,是 Sea 的第一大股东。

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Shopee 是 Lazada 的头号竞争对手,图片来自网络

Shopee 和 Lazada 的经营类目有很大重合,用户结构也颇为相似,超过 60% 的用户为年轻女性。Lazada 正在做垂直化精细化转型,类似于早期的天猫,而 Shopee 更像是早期的 C2C 淘宝。但在一个多数国家人均 GDP 未超过中国的新兴市场上,消费升级看上去为时尚早,便宜好卖的产品和低门槛招商似乎更接地气。

事实上,Shopee 已经实现了对 Lazada 的逆袭。其卖家数量和店铺数量快速上升,在马来西亚站,Shopee 的店铺数为 23 万,而 Lazada 的店铺数为 14 万。

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Shopee 曾请到足球巨星 C 罗为其代言,图片来自网络

也许正是阿里巴巴在海外市场上的磨合给了竞争对手机会。相比阿里巴巴对 Lazada 的全权控制和倾力改造,Shopee 从一开始就更为本土化,其创始者来自亚洲,而现任高管包括总裁冯陟旻有着长期的东南亚生活和工作经验。

当阿里系和腾讯将战火点燃到东南亚,国内老对手京东也没有袖手旁观。据悉,京东投资了越南、印尼、泰国等多家网站,并与泰国房地产、零售和酒店集团尚泰集团(Central Group)签订了价值 5 亿美元的协议,涉及金融科技和网购等领域。

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印尼本土电商领头羊 Tokopedia 也是阿里投资的企业,图片来自网络

与此同时,众多海外电商企业也在虎视眈眈东南亚市场。包括在菲律宾和泰国占据一席之地的亚马逊公司。与阿里巴巴形成对比,亚马逊拥有丰富的国际运营经验和跨文化团队管理能力。而印尼电商市场领头羊 Tokopedia 恰恰也是阿里巴巴花了 11 亿美元投资的本土企业,如何平衡 Lazada 和 Tokopedia 在印尼站的关系,避免无谓的左右手互博,也将是阿里巴巴面临的新问题。

04/ 疫情笼罩下的未知数

面临海外扩张的波折和不顺,阿里巴巴出海决心依旧坚定。毕竟国内电商市场的竞争之激烈有目共睹。几年前阿里全力应对京东时,谁能想到会杀出一个拼多多,打开下沉市场。中国老龄化社会的临近和人口红利、流量红利的减少,也让国内电商普遍选择新出路。

阿里巴巴早期速卖通的尝试不算成功,而这一次,阿里结合自身优势,定位在全产业链生态平台上,大有赋能全球的势头。

2020 年的新冠疫情对全球供需造成巨大冲击,但对于急于出海的阿里巴巴来说,也许正是一个发挥集团赋能优势,深入参与东南亚本土产业链的机会。

据悉,疫情期间,Lazada 帮助超过 15 万家东南亚中小企业进行数字化转型,在阿里巴巴的“爱心助农”模式下,曾帮助马来西亚金马仑高原的农民每天卖出 1.5 吨蔬菜。Lazada 还与印尼政府签订了合作,计划帮助 200 万个中小企业实现数字化。今年 4 月,Lazada 的直播平台实现了 45% 的销售环比提升。6 月 29 日,Lazada 跨境生态创新服务中心(南宁)正式揭牌,计划在广西和东盟之间建立双向电商孵化机制和直播经济。

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只有解决本土化问题 Lazada 才能脱颖而出,图片来自网络

疫情搅动了东南亚电商的格局。要想捕捉此次疫情带来的机遇,Lazada 需要一个能够统筹全局、又能化整为零实现本土化突破的人物。

在李纯致员工的一份电邮中,我们或许看到了某种自信:“在过去的三年中,在区域和国家层面以及技术和商业领域,我对我们所面临的巨大机遇和挑战有了全面的了解。以客户至上的心态,我们将制定更好的战略,更明智的工作和更加艰苦的战斗。”

曾在印尼打过硬仗的李纯,会是这样一个 Mr.Right 吗?欢迎讨论。

(本文作者:Sophie;编辑:SV Insight)


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