摘要:无法复制的 TikTok,给所有社交媒体的启示。

TikTok 难以复制的原因之一是每一项内容都为其他内容增加了价值。

TikTok 中的很多视频与应用内其他视频有强关联性,视频、音乐或独白可能都提取 / 剪辑自其他视频。竞争对手可以复制 TikTok 的生产方式,却不可能复制 TikTok 整个内容库,这和 TikTok 的先发优势有关。

不过这并不意味着其他竞争者会放弃短视频的红利,目前 Facebook 旗下 Lasso 和 Instagram 旗下 Reels 都在巴西市场试水,Triller 和 Dubsmash 也都在不断完善内容创作环境。另外,根据《今日信息》报道,YouTube 目前也正在开发短视频应用 Shorts,并有可能借助 Google 进行推广。

内容网络效应 很难断舍离

对于“产品或服务会随着使用人数增多而增值”这一传统的网络效应,人们已经达成共识。但在这个过程中,不仅网络本身价值提升,每个用户得到的价值也在提升。

以目前市面流行的几大社交巨头为例,使用 Facebook、Instagram 或 Twitter 的人越多,用户可以联系的人也就越多,应用通过算法能够了解用户更多信息来挖掘和满足用户的需求。

举一个极端的例子,如果让用户在两个常用的社交平台中选择只使用一个,用户大概率会选择那个朋友更多或创作者更多的社交应用,即使可能另外一个平台功能更多、广告更少、运行更好、负面信息更少,这就是社交网络效应,这种效应增加了用户转移到另一个平台的成本,包括时间成本、金钱成本和情感成本,这也是为什么那些顶级的社交产品都存在了将近 10 年甚至更长的时间。

YouTube 推出了 Shorts 有可能威胁到 TikTok 吗?

TikTok 音乐分类

对于现阶段的 TikTok 来说,不但有“社交网络效应”还有“内容网络效应”,目前 TikTok 全球 MAU 15 亿,用户或多或少都有一些常看的创作者,而 TikTok 积累的歌曲、舞蹈、视频、音乐、独白、笑话和恶作剧又都是创作者生产新作品灵感来源,用户已经习惯使用 TikTok 中自己与其他用户创作的有趣素材,TikTok 在用户—创作者—内容素材上形成了一个良性闭环。

这也意味着即使后来兴起的短视频应用有所创新,短期内也很难对 TikTok 造成大范围冲击。

TikTok 的终极工具—可重复混合

通过“重复混合”这个概念,TikTok 降低了用户的创作门槛、实现了内容的快速扩容。

TikTok 通过“使用此声音”的过程来丰富“Remix”文化。点击视频上的音频按钮就可以使用该音频制作自己的视频,另外还可以看到所有使用了该音频的视频。TikTok 甚至为这些“重复混合”提供了一个完整的搜索引擎,按趋势、热门歌曲、游戏、爱情和旅行等类别对声音进行分类。而且重复混合不局限于音乐,还有想法,#Flip TheSwitch 中夫妇在灯光一闪而过时交换了衣服,在这基础上产生了超过 50 万个版本的 36 亿个视频。

YouTube 推出了 Shorts 有可能威胁到 TikTok 吗?

Flip Theswitch 创意页面以及其他视频

另外用户还可以通过使用混音和原创作者进行“二重唱”,同时共享自己和原创作者的视频,这帮助很多用户完成和偶像一起表演的梦想。

过去,其他应用产生了视频响应、主题标签、推文以及其他与内容进行交互或迭代的方式,而且总是有模仿者。但是 TikTok 证明了打造以内容网络效应为核心的社交应用的力量。

TikTok 的“重复混合”策略,降低了用户生成内容的门槛。用户不必具有惊人的创造力或独创性就可以使娱乐变得有趣。每个人的生活经历都不同,这可以使他们通过重新演绎原来的作品来表达自己的观点。

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TikTok 用户用同一个音乐演绎不同内容

TikTok 的档案库与世界

Facebook CEO 扎克伯格告诉员工“我们就像复制 Snapchat Story 一样复制 TikTok 就好了”。从以往经验来看,确实 Facebook 和 Instagram 在复制 Story 后取得了一定的成功。但是扎克伯克忽视了 Story 是自传式生活博客,而 TikTok 做的并不只是鼓励用户分享故事,还在加强用户的创造动力。

因为 Story 往往需要从头开始,同时还需要一定的创新能力,这使很多用户望而却步,但 TikTok 正如前文提到,用户不需要从头摸索,需要简单的几步就可以产生“原创作品”,这也是为什么 Facebook 旗下 Lasso 自 2018 年上线以来仍然反应平平,因为 Lasso 只给用户提供了类似 TikTok 的录制和发布功能,却没有提供和 TikTok 类似的内容社交网络。

而 Instagram 的 Reels,则借鉴了 TikTok 的“内容混合”在巴西取得了一定成绩,但它依然需要全球上线才有可能对 TikTok 造成冲击。

YouTube 推出了 Shorts 有可能威胁到 TikTok 吗?

Reels 页面内容

至于 YouTube 的 Shorts,如果能打开整个视频数据库进行“内容混合”那么将节省很大一笔成本,同时也是一个非常具备竞争力的优势,而且相比于 Facebook 和 Instagram,YouTube 具体视频运营和内容搜索的基本能力,不过鉴于 YouTube 在社交方面的不断失败,从 Google+ 到 YouTube Stories,再到十几个陷入僵局的社交应用,YouTube 可能不具备整合必要资源的能力,夸张点说就是 YouTube 有很多很好的“食材”,但是 YouTube 可能不是个好“厨师”。

另外,短视频是宣传正版音乐而非鼓励盗版音乐,正如 TikTok 推动 Lil Nas X 和其他许多音乐人登顶音乐畅销榜一样,Shorts、Lasso、Reels 以及 Triller 都应当这样去做,可如果 YouTube 严格控制内容 ID,那么 Shorts 又似乎很难存活。

最后

笔者认为,其他社交媒体应用从 TikTok 身上学到的应该是考虑如何把“内容混合”这一策略应用于自身产品。Facebook 可以将用户好友的照片变成拼贴材料吗?Instagram 可以让用户晒出自己收藏的帖子合集吗?

“内容混合”不会消失,因此促进内容网络效应的价值也不会消失。随着短视频消费超过专业视频生产,内容混合将成为整个世界的娱乐方式,也是业余内容创作者生产病毒传播视频的方法。

本文编译自“ Content network effect makes TikTok tough to copy”

本文作者:(辛童)

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