在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?

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情趣用品行业很乱,但醉清风很守规矩。在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?文丨猎云网 ID:ilieyun 作者丨王亮

编辑丨林文龙

受疫情影响,“2020 天猫情人节”活动被取消,备受关注的《2019 情趣报告》也没有发布。去年 2 月 15 日,阿里发布《2018 情趣报告》,数据显示,在过去一年中,天猫情趣类目同比增长约 100%。其中,有数百万小伙伴购买了情趣护理用具,成交金额达数十亿元。去年双 12,淘宝发布 90 后消费趋势,一年花 3 亿元在情趣用品上。随着网络的普及、新生代消费力量的崛起,人们对于性话题的态度更加开放,情趣行业的市场规模也得以迅速扩张。据预测,2020 年情趣电商用户将超过 4 亿人。拥有淘宝唯一 5 金冠(淘宝卖家最高信誉等级)情趣店,天猫情趣类目交易指数第一的醉清风是直接的受益者,数据显示,从 2015 年入驻天猫后,醉清风的销售额一直平稳增长,从 2016 到 2019 年,这四年间复合增长率 35% 左右,销售额突破 10 亿。目前,醉清风服务近 5000 万用户,在温州有 300 名员工,包括客服、运营、人事、法务、财务、设计师等,上海的仓库还有 270 多人。老杨是醉清风的创始人,作为一个在情趣用品行业打滚了 12 年的老兵,老杨最关心的,并非冲多少销售额,而是能否让客户满意。“我们一直定位做中国最好的成人用品零售商和分销商,最大从来都不是我的目标,最好才是我真正追求的。”天猫后台的数据显示,醉清风的售后满意度为 90% 多,而整个情趣用品店铺平均售后的满意度只有 20%。在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?

淘宝起步,天猫起家

在淘宝、天猫、京东等大流量平台,对成人情趣商家的政策也是逐步开放的。2015 年 1 月,醉清风被邀请入驻天猫,成为天猫第一家成人用品卖场型旗舰店。2016 年 7 月,京东商城正式成立了成人用品部;2017 年 3 月,京东“成人用品”正式更名为“计生情趣”,并提到首页展示。2016 年,成人情趣卖家第一次进入天猫双 11 的主会场,但只给了 20% 的流量,也只邀请了 3 家:康爱多、杜蕾斯、醉清风,这三家分别是具有代表性的网上药店、成人情趣行业的品牌商和渠道商。天猫带来的流量让醉清风快速发展,单月销售额连续突破一百万、五百万、千万关口。2016 年,醉清风的年销售额超过 5 亿元。这超过了在新三板挂牌的春水堂、桃花坞、他趣、爱侣健康四家公司的总和。能够入驻天猫,老杨认为是醉清风创业以来最重要的事情。他对猎云网说:“做天猫基本上是我们公司的第 2 次生命了,如果还是只有一个淘宝店,我们公司已经挂了。”2008 年 4 月,老杨在淘宝创建了一个情趣用品店铺,他希望自己做的能够和别人不一样,就像行业里的一股清风,便给店铺起名“醉清风”。“我们所从事的这个行业,规模不大,问题不少,一直被太多人冠以色情、淫秽、暴利等负面的标签。”但老杨坚信,这个行业是阳光的,是健康的,是给广大消费者带去快乐的,是让大家感受到更有乐趣的生活方式的。“但要想别人尊重我们,我们先得自己尊重自己,让我们一起行动起来,抵制假货、粗制滥造,抵制各种不正规不合格产品,不要为了一时的利益去做一些坑害消费者权益的事情。”从业以来,老杨一直为此鼓与呼,希望能让所有的消费者更加尊重他们这些从业者,能让他们的子女不会因为他们的所选的行业而感到羞愧!客服总监周丹是公司元老,在 2010 年 6 月入职时,醉清风已经是一个五皇冠店铺,员工有 20 多个人。老杨规定,凡是新来的员工都要从最基础的打包配送做起。作为一个刚大学毕业的女生,周丹看到那些成人用品,一时难以接受。她本打算做半年就离开,但有两件事打动了她。第一件事是老杨的原则,在 2008 年公司规模很小几乎没什么利润的时候就决定不卖任何口服的药;第二件是,有个客户在下雨天收快递时,纸箱子被雨水打湿,里面的东西漏了出来,导致隐私泄露。客户很生气,投诉了过来。从那以后,老杨坚持不管发什么货,都会套一个黑色塑料袋。这耗费了更多成本,也增加了发货时间。但却让周丹感受到,老杨是在认真做事。她对猎云网说,“当时我就对这个行业改变了看法。原来我们老板还是在为客户考虑,不会去卖这些忽悠人的产品,即便再暴利他也不这样去做。”去年,醉清风还斥资 500 万在上海仓库旁边成立产品质检仓。这增加了产品成本,也拖慢效率,但能大幅减少售后服务。周丹说,“我们是唯一一家去做这样事情的。”80 后的孟晓兵从 2010 年起就是醉清风的老客户。让他印象最深刻的也是醉清风对客户隐私的保护,货品包装很严实,包裹面单上也只有客户姓名和电话,连快递员都不知道自己送的是什么。老杨的创业故事也打动了孟晓兵,他对猎云网说,老杨学法律,武大毕业,“那个时候大家对成人用品的接受程度跟现在不一样,所以大家会对这种东西比较有兴趣,尤其是对于一个卖成人用品的人,是一个什么样的状态?”2018 年,有一个投资人主动找到老杨,投了 1020 万,占 1.7% 的股份。投资人认为醉清风很稳健,而且也很规范。投资人的想法是,把醉清风包装后卖给上市公司。“资本运作要对赌利润,为此做的一些策略是很容易出问题的。”后来老杨想了想,还是要按照市场的规律来做事情,他希望公司的目标是能做一个稳健的、对客户负责的公司,“而不是我们在资本市场去搞一下赚一笔钱(就可以了)。”去年 6 月,老杨组织公司管理层开会。他说,未来三年,醉清风不会往赚快钱的方向考虑。他把利息给了投资人,让他们退出了。周丹对猎云网说,老杨是个有理想和情怀的人,早已实现财务自由,他是想让醉清风成为国内甚至全球有影响力的情趣用品零售商、批发商。在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?

确定行业标准

根据企查查的数据分析,我国的情趣用品企业新增数量,在 2015 年开始加快,当年新增量为 746 家。2019 年新增量达到了巅峰,共有 1348 家。但自 2003 年 8 月国家食品药品监督局发布《关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》后,情趣用品行业就一直处于没有统一监管部门的尴尬境地。每当 3·15 临近,一些商家就开始担心会被投诉举报,前几年,淘宝职业打假人特别多,有人一个月甚至能举报四五十个店铺,甚至以此牟利。由于电商的线上付款性质,导致偷税漏税严重。除了漏税,刷单是常有的现象。这些行为直接触犯法律,一旦被查就可能会被抓,整个公司便会倒闭。醉清风也被举报过很多次,但大多是包括词语写错类的细枝末节。曾经有个举报人找老杨要 300 万,一年半时间举报了三四百次,老杨从没给过那人钱,税务部门稽查了两次,发现醉清风的累积纳税金额超过 1 亿元,并没有什么大的税务问题-有一些小的问题也已经被处罚过了。老杨认为,醉清风能够稳定地坚持下来,注重规范是一大原因。“我们各个淘宝天猫京东的店铺,从 2012 年到 2019 年的每个月的支付宝流水都被查过,如果我们不规范,现在早就倒掉了”作为一个学法律的人,老杨很在乎合法合规。2017 年 5 月,天猫召集成人用品商家开了一次行业质量标准会议,在此之前,这个市场规模已超过 100 亿元的行业,连个行业标准都没有。3 个月后,阿里健康公布了国内首个成人用品行业质量标准,该标准由阿里健康联合威凯认证检测有限公司、深圳市计量质量检测研究院等方制定,适用于入驻天猫等阿里旗下平台的商家。2018 年 5 月,京东也推出了自己版本的标准。大流量平台各自出标准,有些细则还不一样,厂家该听谁的呢?这让很多企业很担心。但是,情趣用品行业并没有成立自己的行业协会,也没有自己制定的行业标准。事实上,过去十几年里,情趣用品行业几次试图成立协会。但缺乏领头人,都没有成功。2017 年,杜蕾斯政府事务副总监姜宜凡又动了要成立行业协会的念头。很多情趣行业人士都推荐姜宜凡先找老杨“出马”。因为醉清风创立较早,是中国情趣行业最大的渠道商,在业内的影响力较大。“我劝你不要搞了,费力不讨好”。初次交谈后,老杨不仅给姜宜凡泼冷水,还明确表示不愿意当会长。“既然你不想当,到时我们就投票选举吧。如果选出来是你,你就不要推辞了。”姜宜凡说。老杨做出妥协,表示愿意配合姜宜凡一起把这个事情做起来。为此,老杨还安排了他的一名助理协助参与其中。到 2017 年 6 月,醉清风、春水堂、杰士邦、他趣、桃花坞等 14 家企业均表示愿意一起成为发起企业,并成立了筹备小组。通过投票,15 家单位中,醉清风以 11 票成为筹备组组长单位。2018 年 5 月 24 日,在上海浦东新区的一家商务酒店,中国日用杂品工业协会两性情趣用品分会成立。老杨当选为情趣用品分会会长,姜宜凡任秘书长。一个有意思的细节是,会展公司向与会企业合计预收取了约 11 万元的会务费(不含会员费),最后的支出约 22 万元(含晚宴)。这中间的差额由醉清风、杜蕾斯等几家企业以赞助的形式做了补充,结余的款项转到了日杂协会账户,用于之后情趣用品分会的开支。在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?在天猫卖情趣用品,销售额超 10 亿,醉清风怎么做到的?

改善客户体验

尽管醉清风的销售额持续多年都保持着不错的增长势头,老杨还是有一种危机感。最近,他开始关注阿里的天猫超市、零售通、天猫国际等一些新业务。他觉得,“未来的业务肯定会分散到各个平台,虽然都是阿里的平台,但它底下有很多模块,每个模块都会吃流量,都会吃客户,最后整个天猫的商家竞争会越来越激烈。”2019 年下半年以来,很多品牌商通过自媒体的营销方式间接推广了新产品。这对醉清风刺激也很大,老杨意识到,大家越来越注重品牌了,而这种模式发展也很快。醉清风的定位始终是零售和分销,这也带来一个问题。在天猫,情趣用品类目排名前 100 名的店铺,有百分之七八十都与醉清风合作过(加上或多或少的与醉清风合作过),但很多人买来卖去,最后才发现是在醉清风买的产品。很早,老杨就注意到,作为一个卖场,给顾客的品牌印象还是不够深刻。今年 1 月,一款小怪兽和醉清风联名款的礼盒在醉清风旗舰店上线。老杨希望,两家公司的品牌联合能让醉清风在今年有一些突破。因此,他找到了情趣品牌公司小怪兽 CEO 刘博,来担任公司的品牌顾问。在老杨看来,小怪兽的产品设计风格比较时尚,创始人又是清华美院毕业,他们之间又有很多共同点。小怪兽在 2015 年成立之初,两家公司就成为合作伙伴。让刘博印象深刻的是,在 2017 年一个行业活动上,老杨在台上发言,他讲到企业的运营,税务的正规化才能走得长远,还用自己的经营数据去分析行业的发展方向。接触多了,刘博觉得,两人的价值观和做事风格都很接近,这也塑造了品牌调性。刘博对猎云网说,老杨勤于思考,想法独特又很务实。他对醉清风的总结是,做事低调,不抄近道。除了品牌塑造,醉清风也在客户体验上不断进行革新。2018 年年底,醉清风成立了一个客户体验运营部,以客户体验提升为目标。这个想法是老杨提出来的。当时他发现,醉清风的服务体系依然处于粗放型。周丹介绍,在网络购物中,只有 20% 的客户会咨询客服,而 80% 的客户是静默购买行为。这 80% 的人,购物后,如果对体验不满意,会直接给一个差评,并不会向客服反馈。在过去,醉清风的客户服务也只与 20% 的客户产生交集,80% 的售后体验从未触及。这使得整体服务价值会较低。而客户体验运营部的目标就是把那些静默客户也能触及到。这个部门的人员组成不仅有原来的客服部,还包括运营、采销、财务等多个部门。周丹解释,部门分为三块:第一是投诉中心,这里的同事会收到各个部门的投诉,任何导致客户给差评的小细节,都会做成工单汇报给周丹。第二是客服质检组,收集客服的聊天记录,如果存在问题,周丹会去跟他们沟通。第三是非客服质检组,涵盖所有非客服部门的人员,这个小组有三个人,以消费者的角度去店铺里浏览详情页面,观察任何可能会误导或让客户不理解的产品描述,再进行反馈。周丹说,所有可能影响到客户体验的问题,都会直接追责到具体某一部门,且所有部门考核都与客户体验挂钩。尽管触及到静默客户,但醉清风并不直接把控产品端,依然会面临最本质的问题,卖出去的产品本身是否优劣。一年后,在复盘 2019 年时,老杨和周丹发现,醉清风还是有做得不足的地方。以往,很多产品火爆后,才收到客户反馈说体验不好。“这导致 2019 年我们一直在做亡羊补牢的事情。我们都是不断先伤害客户,然后再收集客户的使用反馈,再去改产品,其实这种逻辑是不对的。”周丹说。今年,周丹新设想了一个计划,在客户体验运营部门下设置一个情趣用品体验官的小部门,每当核心产品上新前,他们会联系不同年龄层的老客户,把产品提供给他们使用,再收回一个问卷调查和产品打分。如果产品分值在 80 分以上就是优秀,这代表大部分客户都会去使用。反之,低分的产品在上架销售前会被排除掉。这些数据还会反馈给厂家。目前,情趣用品体验官主要是公司内部人员去申请,周丹预计,把人员和问卷体系落实清楚后,6 月份将会建立起来。到时,所有的核心产品都会走这样的流程。(应受访者要求,孟晓兵为化名)

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