小县城用户喜欢使用哪些 App?

/ 媒介创研社(ID:MMRC_PCG)

在互联网人口红利见底的当下,“下沉市场”成为互联网公司抢占的流量洼地。

“下沉市场”用户群体的生活方式是怎样的?他们使用哪些 APP?

若要争夺这部分用户,需要对下沉市场有充分的了解。

中国低线城市众多,为了确保所选择的城市具有代表性,腾讯网络媒体研究中心对 1775 个县城情况进行整理后,最终筛选出了分别位于东北、江苏、四川、广东等地的县城乡镇进行调研。在本文中,研究中心对广东省惠东县做了详细调研,甄选出 4 位代表性人物撰写了他们的小故事,将见闻以日记的形式和大家分享,供交流。

惠东,是一座隶属广东省惠州市的县城。出发前,我们满心期待它是一个发展较超前的现代化小城,但现实却是整个县城的建设看起来有点萧条……

小县城用户喜欢使用哪些 App?

这里客家人很多,在华侨城商业中心对面的一家小饭馆吃了各种好吃的酿菜后,我们准备去逛大商场,可逛的时候又遇到了“滑铁卢”:拥有“一点点”和“喜茶”的万达广场,竟然在四五十公里外的海边……问了当地人才知道,现在大家逛的比较多的就是县城中心的“大润发”或者“美加”,而商场还在修建中(据说建了一年多了)。开玩笑地讲:别人的超市在商场里,而这里的商场在超市中……

悻悻地出来后,我们本想打车回酒店,却发现这里街上看不到出租车(我们一路使用滴滴快车,开始竟没有发现这个问题)。滴滴师傅告诉我们惠东起价费 5 块太低了,出租车都去火车站那些地方等活。

惠东现在最火爆的是酒吧,据师傅讲,大家经常喝酒喝到两三点甚至凌晨四五点。而且酒吧的消费并不便宜,“和深圳差不了多少,进一次酒吧没 2K 出不来。”据说去酒吧的都是年轻人、尤其是在女鞋厂工作的年轻人居多,让我们不禁佩服这些年轻人的“消费力”和“精力”。

小县城用户喜欢使用哪些 App?

整体来看,县城发展略显颓势:曾经依靠港澳和深圳建起来的女鞋厂、纺织厂等逐渐没落。新兴旅游业、房地产对当地的辐射带动作用微弱,整体处于“求变中”。当地年轻人的活力磁场微弱,大部分无法借力于曾经的工厂发展,又难以想到更好的出路,他们更愿意前往附近的惠州或者广州、深圳发展。

在被传统产业包围着的惠东县,这里的用户会用哪些 APP?

声明:__以下均为真实用户,为保护用户信息,用字母表示该用户姓氏。__文字有点多,每位用户都有自己的故事,也有针对性的一些小结。__喜欢看故事的看故事,喜欢读小结的读小结,都不喜欢还可以直接跳到文章末尾,我们为您准备了对村镇人群纯纯的提炼。

小县城用户喜欢使用哪些 App?

01**

人物一:家中有制鞋作坊的“闯二代”幼师**

【家庭背景】小 K 今年 20 岁,在家里四个孩子中排行老二。高中毕业后,小 K 在惠州读职业学校幼师专业,目前在一家幼儿园实习。父母年轻时候就从老家江西来这边打拼,家中有一个制鞋小作坊,专门负责加工鞋面,工厂有大单做不过来时会找到他们。前几年效益还行,但是今年鞋厂生意比较惨淡,订单少。小 K 家会雇一些本地工人帮忙一起加工,前几年要雇十几人,今年才雇了 4-5 个人。这两年周围也有不少倒闭的工厂、跑路的小老板。

小 K 所在的幼儿园学费是 4k 多一学期,小朋友的午饭、服装费用等都被包括在内。老师们有双休和暑假,这份工作听起来让人羡慕(当地很多人都是单休),但小 K 却说“一出去玩就要花好几百,都不敢出去玩”。 考虑到幼师的工资不高,她并不打算长期做这个职业,面对未来,也只是怯生生地说想做文员。K 感觉自己学的东西也不够全面,想先学门手艺,学电脑技能,却也不知道从哪开始去哪里学。未来,小 K 希望可以开一个奶茶店,现在奶茶店特别多也非常火。

“闯一代”的孩子,靠着自家小作坊维持着一家五六口人的生计,家庭所能提供的帮助有限、再加上目前经济大环境的疲软,小 K 对未来较为茫然。

【娱乐社交】小 K 主要的娱乐设备是自己去年买的 vivo 手机。第一部手机是在前年买的,当时小 K 觉得大家都有,自己没有显得比较孤立,靠自己打工赚钱买了一部朵唯的手机。

这里做微商的特别多,朵唯可以注册好几个微信号,所以店员特别推荐。K 家里的 WiFi 安了 3 年了,是充移动话费送的,偶尔会卡,玩王者荣耀的时候,不得已便使用自己的流量。K 一个月手机流量大概耗费 20-30G,自己的大王卡上限是 40G。

小 K 在手机上安装了不少 APP,比较常用的是抖音、快手、淘宝、腾讯视频。由于手机内存不足,小 K 删去了王者荣耀,现在只是偶尔玩一下消消乐。

短视频:小 K 会使用抖音与快手两款短视频 APP,一旦刷起来就停不下,电视剧 / 明星 / 萌宠 / 职场各种内容都能满足小 K 的娱乐需求。小 K 会在抖音 / 快手上看一些素人自制的总裁剧、校园剧,比起制作精美的电视剧,这些看起来更加接地气、贴近生活。此外朋友还推荐了另一个短视频 APP 叫刷宝,刷 1 小时可以得 1 块钱,满 100 可以提现,她刚攒了 6 块多。

购物:小 K 平时极少去实体店买衣服,更多会使用拼多多、淘宝(一淘)、柚子街等进行网购。小 K 会在拼多多上购买零食,平常也会帮亲友砍砍价。淘宝一般是配合一淘使用,在淘宝将商品加入购物车,然后到一淘上面看看有没有优惠券可以领,再在一淘下单获得返利。会使用柚子街买衣服、包包等。

社交:小 K 很少使用微博,偶尔会去看一些明星相关的内容,近期被《陈情令》种草肖战,她会去微博上搜索肖战的相关内容。在微信上,小 K 发朋友圈比较多,包括自己的照片日常、还有出去玩的照片、朋友生日等等,但是由于加的好友很多,很多照片都会设置分组可见。朋友圈主要是幼儿园妈妈们的一些内容,以及微商推销;关注的公众号以当地商户为主,功能性的居多。

总体来看,抖音是强信息渠道,小 K 通过抖音得知大部分新鲜事物,甚至还会在上面看接地气的短剧。与此同时,薅羊毛行为突出:小 K 装有各种免费看视频的 APP,也有类似一淘这种省钱购物 APP;同时经历过一轮省钱类 APP/ 时间换利益 APP 的洗礼,类似这种赚钱太慢的 APP 已不足以吸引他。没有新的玩法和内容的吸引,也是造成这类 APP 面临着拉新后无法有效留存的尴尬境地。

【长视频相关】小 K 安装了好几个长视频 APP,最常用的是腾讯视频,新内容也是首先在腾讯视频内搜索,如果没有版权再去其他 APP 如爱奇艺、南瓜影音等观看。

另外小 K 还安装第一弹、韩剧 TV 等 APP,主要用它们看韩剧和泰剧。小 K 曾经为了看《狐妖小红娘》充了一个月的腾讯视频会员。最近喜欢《陈情令》这部剧,感觉它是很特别的古装剧,男演员的颜值很高,喜欢肖战;《亲爱的热爱的》也有看,感觉很,但是结局太平了;韩剧在看《德鲁纳酒店》,感觉女生保护男生很酷。

综艺方面小 K 也看了不少,选秀类的偶练、创造营、明日之子、创造 101 都有看过,更喜欢女团,觉得比赛没悬念或者听说有内幕就不看了;其它像《跑男》《极限挑战》《中餐厅》都有看,喜欢生活 / 家常一点 / 能学习创业和经营知识的(开餐厅、旅馆)。喜欢杨超越、迪丽热巴。比较喜欢的电影类型是惊悚、犯罪类的,或者是刺激一点的、大制作的会比较有吸引力。

内容偏好喜欢 powerful girl/ 比较酷的女主人设;偏好刺激 / 有反转的剧情,或是可盐可甜……;在短视频上刷到了新内容新信息,先看花絮等相关内容,然后再去找正片来看已成为较为普遍的现象。

【核心启示】年轻人渴望到大城市去闯闯,通过短视频构建起了获取新信息的网络。薅羊毛意识强,但实际利益仍是使用的最终动力,没有新的玩法和内容的吸引,造成很多用户弃用。

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人物二:体制内的“回流青年”

【家庭背景】M 先生 30 岁,刚跳槽至街道办做网络工程,进行政府部门的日常网络维护,工资 5-6k/ 月,在当地仍然处于中等偏上的水平。周末偶尔会加班,比如驻村拆迁、报账等,自己戏称自己是“万金油”。大学是在四川乐山读的,毕业后在惠州找到了第一份工作,做软件概念开发和硬件设计质量控制,1 个月收入有 8k-9k。但是父母希望他回到本地成家,他只好从命,现已领证。

虽然 M 先生已完成大部分人生大事,有稳定的工作有家庭,对自己的生活仍然很不满意(满意度 3-4 分),认为自己职业发展受限,离实现财务自由的理想越来越遥远。虽然打算考软件测评师证书,但书也就看了十来页……

小城里的生活简单而宁静,自己步入而立之年也就在矛盾中越来越舍不得这份宁静:不仅打球少了,喧闹嘈杂的网吧和嗨吧也去得少了,只偶尔去静吧坐坐,或者陪老婆去电影院看看电影,也不怎么去周边游,更多的闲暇时刻也投入在了手机上:吃完饭一般就葛优躺看小说和视频等。

所处城市机会少,大城市离得近,物价高等因素导致很多人一面享受小城市的安逸生活,一面又不安于现状,希望寻求发展充实自我,但又缺乏持之以恒的坚持。Maybe 一些轻量级的在线知识教程会是他们迈出这一步的开始。

【娱乐社交】M 现在使用的是小米手机,之前的魅族手机用了 1 年卡机严重,打球摔坏屏幕后便换了一部,家里还有一台索尼笔记本电脑,平时主要用于办公,以及玩英雄联盟。此外,还购买了一台华为平板电脑用于看电影。去年,M 还入手了一只天猫精灵智能音箱,使用后觉得实惠、好用。

M 家里装有华数 TV 智能电视,另外自购破解版华为盒子一只,也装了云视听。前些日子朋友介绍了一个软件,装在电视盒子里,可以直接不翻墙看TVB 和翡翠台,便于看港剧。但多数时候电视是家人看,他回屋看手机。

社交:微信上,M 的高中同学和同事微信群比较活跃;M 关注了许多公众号,如叉子社会实录系列,怀疑老公出轨有小三等狗血账号;也关注了很多实用工具类型的公众号,但自己看得少;M 很少发朋友圈,并屏蔽了大部分微商,只看好友吃喝玩乐日常。

购物:在电商的使用上,M 先生最常使用京东,曾经因帮人砍价而下载过拼多多,但用得很少。另外还下载了淘实惠,用来领各个电商网站优惠券。

其他娱乐:M 先生依然保留着门户时代的互联网使用习惯,最常使用 UC 浏览器看新闻。

M 先生一般约好几个人去网吧或用笔记本电脑玩,很少玩手游。闲暇时会在斗鱼上看英雄联盟直播,每天最长可达 1 小时,错过直播的话会在 B 站上看相关录播。

M 先生闲来无事会看看抖音,主要刷励志鸡汤、搞笑段子、电影解说和时政新闻,在抖音上知道了不少新鲜事物,如电影《寄生虫》,揭示了真实的阶级差异;新下载了 APP 樊登读书会,也是通过抖音广告了解这款 APP。

之前 M 还使用 58 同城看兼职,但是目前招工非常有限,以家教、发传单为主。偶尔还会听听 QQ 音乐,但是应用内有会员权益限制,专属歌曲会员过期自动失效。

由于工作不忙,有“闲”一族的在 APP 上获取非常丰富的娱乐生活。受地理位置辐射,港剧有很强的影响力。游戏也成为打发时间的核心项目。

【长视频相关】M 爱看港剧,毒品、扫黄、刑侦类动作剧,如《溏心风暴》《法证先锋》,大陆剧看过《人民的名义》《破冰行动》等,M 认为“廉政”是时代趋势,“看警匪斗智斗勇” 很刺激,喜欢的明星也是刘德华、刘青云等“阿 sir”角色出身的演员,讨厌现在愈演愈烈的装逼娘炮趋势,如张大大。内地影星偏好黄渤,M 认为他眼光好会挑题材。

M 在电影选择上偏好老片,尤其是以周星驰为代表的老香港喜剧片,有时也会陪老婆看爱情片如《前任攻略》。综艺方面,M 之前会看《极限挑战》,成员互动真实做戏成分多就不爱看了。

腾讯视频优酷是 M 最常使用的视频 APP,两者相互补充,M 先生会使用百度搜索稀缺资源,或者到电驴等网站找种子资源。M 的视频会员大多是充值赠送的,比如腾讯视频的年会员是买了京东 plus 会员附赠的送的,很少会单独付费,但老婆有时会为了看某个独播剧充包月会员。

视频内容类型,M 偏好港剧,扫毒、刑侦类将“廉政”主题和动作打斗类型结合,符合时代主旋律,也满足感官刺激,电影上偏好喜剧类,整体偏怀旧,综艺上注重真实性。视频网站会员大多是充值其它会员附赠,单独付费意愿低。

【核心启示】大城市回流年轻人,仍有自己的奋斗目标,轻量级的课程容易被接受。港剧+经典电影、游戏直播是乐于消费的视频内容,主旋律+感官刺激+真实感是内容主打方向。

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人物三:热爱动漫的鞋厂流水线组长

【家庭背景】小 G 今年 24 岁,他对生活满意度能到 7 分,管着十几二十个工人,收入也不错。当然最理想的是能双休不加班、有一定自由度的工作,但惠东的企业基本都单休。G 也有认真想过开淘宝店自己创业,大概三年后着手做,现在通过关注抖音上的设计博主、微信公众号学习网页设计、拍照等相关知识。

【娱乐社交】小 G 工作比较忙,没有周末,每个月可以调休三四天,休息日通常会找朋友玩,打桌球、手游、吃吃逛逛;有时候会和朋友骑 1 小时摩托车去海边,游泳、烧烤、海钓,一玩一整天,偶尔会是两日行程,在海边住一晚。G 家里父母都是本地人,在这边也有自己的生意,所以没想过去广州、深圳发展,大城市人多车多,节奏快压力大,在这个从小生活的小城里成家立业就不错。

G 喜欢车,一提到好的品牌,就联想到车的品牌,他喜欢奥迪,外形设计很稳重;宝马也很好,车灯设计蛮有特点,且舒适;他不喜欢奔驰,感觉是暴发户开的车。服装品牌,喜欢拓谷,逛街的时候留意到的,不是出名的品牌但很有特色。平时他穿以纯、美邦、森马这些品牌;电器品牌他认可美的、格力,大众口碑不错。

动漫:由于工作比较忙碌,手机承载了线上娱乐的全部功能。因此 G 的手机套餐是无限流量的。线上休闲娱乐主要有漫画、手游、短视频。G 尤其爱漫画,还在闲鱼上卖过手办、乐高。他觉得动漫直观、不需要看乏味的文字就能投入情节中、也不像视频更新很慢,他喜欢热血、玄幻、校园类的漫画,喜欢打架冒险的情节,喜欢外冷内热的女主,经典漫画《海贼王》、《火影忍者》会看,新漫画《斗破苍穹》也会看,他一般腾讯动漫看漫画,每天都会刷首页推荐,看到好看的就收藏,有更新就看。虽爱漫画,但对真人版改编持保留意见,像《宠物小精灵》真人版就很怪异,他觉得“二次元的就停留在二次元”。

游戏:G 是王者荣耀和吃鸡游戏的老玩家,王者的段位是钻石;他一般和朋友、工友一起玩,他之前几乎每天都玩游戏,大概从晚上 10 点玩到 12 点,如果第二天休假也有过玩到凌晨 3 点的时候。

短视频:G 有空还会刷刷抖音放松一下,以前多看搞笑的内容,现在基本刷到的都是设计类的,或者是生意规划的,不过抖音上的知识比较浅,真正学习还得通过其他途径,比如向设计师朋友请教。虽然年轻,但 G 也关心时事政治,在浏览器直接看新闻。

社交:G 现在基本不发朋友圈,觉得自己已经过了那个“孤单寂寞冷”的年纪,朋友圈主要是一些朋友的日常,也有在抖音上加的设计师发设计相关的内容。他对于设计的学习确实上心很多,还关注了几个设计相关的公众号微信公众号。

【长视频相关】G 喜欢音乐类综艺,最近在看《中国好声音》,女朋友看《天天向上》会跟着一起看。电视剧基本不看了,他觉得以前的电视剧更好看,比如香港 TVB 《爱屋及乌》,《仙剑奇侠传》1-3;现在新的仙侠剧,特效 5 毛,太假,他觉得服化道很重要。

电影喜欢涉黑、打架题材的动作片,G 常去影院看,在淘票票和朋友那里获知新片信息。最新看的《哪吒》是在微信公众号看到评价很不错。

哔哩哔哩是 G 去年开始常用的 APP,起初是身边朋友分享给他 B 站里的游戏视频。目前经常在 B 站看游戏讲解,看一些冷知识,现在 B 站的使用时间会超过爱奇艺,G 觉得网友上传的内容挺不错的。

长视频轻度用户,观看内容也多和动漫相关;年轻人 B 站使用频率逐渐超过传统视频 APP,偏爱更轻量、更有趣的内容;认知渠道多元,抖音、微信公众号、B 站都是获取信息、学习新知识的渠道。

【核心启示】年轻人对技能知识有较多的需求,动漫、游戏资源是重要吸引力,偏爱更轻量、更有趣的内容 。

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人物四:舍得为孩子花钱的小镇妈妈

从惠东县城开车半个小时,我们便到了多祝镇。正好赶上多祝镇每逢“2、5、8 号”的集市,街道边摆满了小摊,卖衣服鞋子各种生活用品的都有。有意思的是我们还路过了一个小型的针织作坊,里面摆了两排老式缝纫机,女工们一刻不停地脚踩着踏板、“哒哒哒”的声音充斥着整个作坊。

多祝镇曾经有一个非常大的针织厂、十年前的规模足达万人。Z 女士之前也是在针织厂工作,但后来越来越不景气、现在已经倒闭了,大部分年轻人都流出了。

小县城用户喜欢使用哪些 App?

【家庭背景】从主街道一个岔路口拐进去就到了 Z 女士家:是一栋三层的小楼,镇上都是这种自建的小楼房,而且亲戚朋友基本就住在附近。Z 女士 28 岁,工作的自来水厂也离家不远。对于她而言,上班的时候很清闲,反而是下班回来后忙得不可开交——两个孩子都还小。Z 偶尔去县城逛逛商场、公园,但现在孩子太小,因此即使在县城有房子,也去得不多。未来等孩子上初中 Z 可能会考虑去县城住,但目前幼儿园、小学还是打算在镇上解决。

第二产业疲软的趋势在多祝镇明显,镇上主要是小型鞋厂 / 针织厂、餐饮 / 个体或公务员事业单位员工,年轻人大多外流。休闲娱乐方式很少,接触新鲜事物或种草信息基本多来自于熟人。

【娱乐社交】现在 Z 很少看家里的电视,主要是爸妈在看:爸爸主要看看新闻,妈妈比较喜欢看中央八台播的连续剧。台式电脑是老公三年前买的,老公会用来看看剧、但自己用得很少。

IPAD 则主要被孩子用来学习。Z 通过邻居知道了“洪恩识字”等软件,选了一次性付 200 多元学完一千多个字的产品。在给孩子花钱这件事情上,Z 基本不犹豫:比如在手机上的 ABC reading 也花过钱,大概 300 多元,“买一年送一年”。除此之外 Z 还订购了巧虎的幼儿早教产品:是通过朋友发在微信里分享的链接知道的,自己在百度搜了一下,感觉每个月一百多可以寄书 / 玩具还挺好的,大女儿用完小儿子还可以接着用。

Z 的生活以孩子为中心,非常舍得为孩子花钱,已逐渐接受在线教育,此外给孩子主要购物的途径还有一些公众号主推的育儿产品,如年糕妈妈等公众号。

Z 在家里核心娱乐活动就是玩玩手机,除了刷微信、看剧、购物以外,偶尔看看小红书、用喜马拉雅听书或者看看新闻。Z 除了用微信聊天以外,还关注了很多育儿相关的公众号,包括年糕妈妈、笼包粑粑等。年糕妈妈是邻居推荐的、说在上面买了很多东西,自己去了解了一下觉得不错、也开始加入拔草行列。

购物:Z 主要用淘宝买东西,也会用京东买孩子用的书、纸尿布等。奶粉购买主要通过线下超市,尤其是老公单位经常会发券 / 购物卡。云集、好省、贝店这些省钱用的 APP 也装了不少,基本都是身边人推荐的。闲鱼也用过一次、买了一套孩子的书,“在京东上买太贵了”。小红书也会用,主要是看看如何做菜,也会关心一下健身——主要是在家就能做的一些简单动作。

买买买也是主要的休闲方式,尤其有了孩子之后……相同经历的“妈妈圈”会是值得信赖的信息来源,How to 向的技能类短视频也常看。

Z 常用喜马拉雅,除了自己偶尔听书以外,主要是给孩子听书用。腾讯新闻和今日头条主要看看“要闻”以及“惠州”本地新闻。

【长视频相关】由于 Z 下班时间大部分都被孩子占据,她反而在上班的时候看长视频。Z 用爱奇艺频次比较多,经常在首页翻一翻上面的推荐。最近在看的《小欢喜》就首页推荐的,Z 觉得有趣、同时还能学到一些和孩子沟通的技巧,比如“不要把想法强加在孩子身上”。《时间都知道》也是首页推荐的,虽然不算特别好看,但因为没找到其他好看的也还是看完了。除了首页推荐以外,自己的同事朋友也会推荐自己一些好看的剧,比如《亲爱的热爱的》,觉得还甜蜜的。

长视频内容主要受站内推荐影响,偏好家庭剧、情感剧;目前付费意愿不强烈,但愿意为了孩子教育相关的内容付费。

【核心启示】有孩子的家庭,很舍得为孩子相关的内容付费,由于权威教育机构较少,因此他们信息的主体来源集中在“妈妈圈”和一些育儿 KOL。视频内容消费上偏家庭类、爱情类内容为主。

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**华南小城面面观

【娱乐消费观】

1、这座小城的人群,消费精打细算,喜欢薅羊毛。手机上基本都有类似一淘、贝店、好省的网购返利 APP;而为内容付费很少见(孩子教育除外),遇到付费的内容会先去网上 / 云盘找资源。

2、年轻人倾向于在抖音获取各类资讯信息,包括新剧的认知——会先在抖音看到花絮、片段后再去视频上网站搜索。甚至有年轻人喜欢看抖音 / 快手上自制的短剧,因为演员和剧情(校园故事、霸道总裁、职场等)更接地气,而且更新很快。

3、为孩子的教育舍得花钱,且跟一二线城市基本看齐,比如会在年糕妈妈小程序上买各种营养品、益智玩具、愿意为网上的识字课程付费等,儿童教育 / 益智内容的付费潜力较大。

4、三四五线城市人群的消费观,仍停留在先品类再品牌的阶段,因此人们品牌意识不强,衣服、鞋子等都以舒服和实用为主,基本不愿意为品牌溢价付费。

【视频内容偏好】

1、年轻女性喜欢看剧情有一定新意的电视剧,比如 powerful girl/ 比较酷的女主人设,剧情刺激 / 有反转,恋爱也可盐可甜型。成熟女性看的剧更符合生活阶段,以家庭剧情感剧为主;且都很依靠首页推荐。

2、男性偏好香港元素的内容,如 TVB,香港电影。大陆影视剧喜欢正能量、扫黄扫毒、廉政类题材的,如《破冰行动》《人民的名义》等。

3、电影喜欢刺激的、大制作电影——有这些震撼的视听元素才会选择去电影院看,如《狂暴巨兽》。国漫崛起,《哪吒》、《大圣归来》在低线口碑都很好。

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小县城用户喜欢使用哪些 App?

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