字节跳动出海史,张一鸣如何在全球跳动字节?

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2020 年 3 月初,字节跳动的 CEO 张一鸣在公司发布了内部信,宣布字节跳动的架构调整,由张利东和张楠执掌中国区,由张一鸣本人负责全球化战略的发展。
字节跳动的全球化扩张由来已久。这家成立了仅八年的公司在很短的时间里已经在 30 个国家、180 多个城市有办公室,并拥有超过 6 万名员工。截至 2019 年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过 15 亿,业务覆盖 150 个国家和地区、75 个语种。在海外,Tik Tok 也已经成为了一种潮流,成为新一代年轻人时尚文化的代名词。
本月的这一重大组织结构调整,是否预示着字节跳动将以更大步伐走向全球市场?在这之前,它又经历了怎样的国际化之路?与其他中国新一代互联网公司相比,字节跳动的出海策略有什么不同?下面,就让小探带你一探究竟!
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2015 - 2016:国际化初试水,用投资并购强化新闻推荐业务
今日头条出海:推出海外版 TopBuzz
字节跳动初步国际化试水是在 2015 年 8 月,正式发布了今日头条的海外版 TopBuzz。这是一个展示视频、文章、突发新闻和 GIF 的内容平台,在发布后先进入美国市场,并在 2016 年进入巴西市场。
在 2016 年 9 月,字节跳动发布了 TopBuzz 的日文版。与 Apple 或 Google News 不同的是, 在 TopBuzz 中的许多内容是由新闻发布机构或个人创作者所发布的,并且通过 AI 可以给用户提供个性化的推送。
字节跳动出海史,张一鸣如何在全球跳动字节?今日头条的海外版 TopBuzz, 图片来自网络
投资印度内容整合平台 DailyHunt、印尼新闻推荐系统 BABE
2016 年 10 月,字节跳动投资了印度本土最大的内容整合平台 DailyHunt,这是一款移动应用程序,可以从 1000 多位内容提供商中以 14 种印度语言提供各种内容,在 2015 年底成为印度最大的电子书发行商。2016 年 12 月,字节跳动投资了印尼的新闻推荐系统 BABE,这是印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台。
字节跳动出海史,张一鸣如何在全球跳动字节?印度本土的新闻整合平台 Daily Hunt, 图片来自网络
2017-2018:布局短视频业务,正式进入欧美市场
2017 年是字节跳动开始以投资的形式初步涉猎短视频分享的一年:在抖音成立后不久,2017 年 2 月,字节跳动收购了美国 Flipagram,这是一个可以让用户分享带音乐的短视频和图片的应用 , 在全球有几千万的月活用户。
2017 年 9 月, 抖音国际版发布。2017 年 11 月,字节跳动收购了成立于中国,主营美国市场的 APP Music.ly,并同时从猎豹移动手中收购了新闻分享平台 News Republic,以进一步扩大个性化推荐新闻领域的布局。这些收购与投资帮助初出茅庐的抖音获得了更多的运营经验与国际市场。
2018 年 8 月,字节跳动将 Music.ly 整合到了 Tik Tok 中,合并后的 Tik Tok 在短短三个月内便立即获得了 3000 万用户。
在东南亚市场,字节跳动的步伐也在继续。2017 年 7 月,其在东南亚发布了 UGC 短视频平台 Hypstar(Vigo Video);Hypstar 是一个短视频的社交网路,可以通过加上特效相机和贴纸渲染的短视频的形式与亲人和朋友分享自己的生活。
2019 - 现在:进一步开拓国际市场,加强产品对外输出
尽管遇到很多关于文化和监管方面的问题,Tik Tok 的国际化之路还是十分成功的。在美国,Tik Tok 成为了最受欢迎的一款 APP,在 2019 年的下载量达到了 4600 万。同时 Tik Tok 成功地进入了印度、俄罗斯、日本、土耳其等多个国家的市场。
在进一步巩固与扩展国际化市场的同时,字节跳动也将其国际运营经验与核心技术应用到新的产品上,以打造出针对国际市场当地化的产品。
在印度和东南亚市场,ByteDance 于 2y019 年 12 月开始在对其音乐流媒体应用 Resso 进行测试发布。2020 年 3 月 4 日,该公司正式发布了该应用程序,称其为“社交音乐流媒体应用程序”。Resso 允许用户突出显示和共享歌词,评论和其他用户生成的内容,以及流式传输全长曲目。Resso 目前已与华纳音乐集团,索尼音乐娱乐等知名音乐公司签署了许可协议。
从字节跳动 2015 年至今的发展历程来看,它与其他中国的新兴互联网公司拥有类似的增长策略,那就是通过国内的较大的市场容量和人口红利实现大规模的增长,并利用中国市场的成功经验扩展到其他发展中国家和文化类似的亚洲市场。
应用这种策略,发展国际化业务较为成功的代表公司是滴滴和快手。
滴滴:深入布局拉美市场,与软银成立日本合资企业
滴滴在中国市场稳住脚跟后,开始深入布局拉美市场,目前在拉美有 200 多万活跃用户。滴滴公司负责拉美市场的员工占整个公司的 10%。
在 2018 年 1 月份,滴滴用 1 亿美元投资了巴西的打车应用 99 后,又接着花 9 亿美元收购了这家公司。在 2018 年底,滴滴进入墨西哥,并在本地上线了自己的应用 DiDi Rider。2019 年 2 月,滴滴在墨西哥上线了自己的外卖业务 DiDi Food。
与此同时,针对日本市场,滴滴和软银在日本建立了合资企业,将打车服务扩展到了大阪、京都和东京外的 13 个城市。
针对北美市场,滴滴的业务开展的却不尽顺利。尽管在 2016 年,滴滴与 Lyft 共同上线了“滴滴海外”,服务于中国游客,并覆盖了美国 200 个城市。但在 2017 年初,由于滴滴和 Lyft 的 APP 升级,在美国的服务已经完全暂停。目前滴滴在美国的业务只有在山景城的美国研究院,致力于通过获取人才的方式,进行新技术的研发,并对市场进行长期的了解和渗透。
字节跳动出海史,张一鸣如何在全球跳动字节?滴滴在墨西哥的外卖服务 DiDi Food, 图片来自网络
快手:起步发展迅猛,策略制定不完善致出海失利
早在 2017 年初,快手就组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国以及印尼进行试水。与国内的快手应用不同,快手的国际版本为 Kwai, 通过录制视频,配合影视作品的音轨达到配合表演的效果。
在没有大规模市场投放的情况下,快手最初在韩国、俄罗斯取得了不错的成绩。Kwai 在各路韩国明星的引流下,曾经在 2017 年 10 月连续 8 天占据韩国应用商店下载量排行榜第一的位置。在 2017 年 5 月,入驻了俄罗斯移动应用市场,仅用了一年便登顶移动应用排行榜榜首。
但在 2018 年,由于快手在运营上一直不干预流量分发,任产品自由生长,并未针对当地市场制定完整的策略。同时快手在东南亚、印度的团队大量流失,在东南亚、印度等地停止投放内容与广告。因此快手曾经一度在出海领域受挫。
但在巴西和美国市场,快手却取得了相对更好的成绩。在巴西市场,为了为巴西用户提供真正符合当地文化的优质产品,快手配备了专门的运营团队,在巴西市场取得了巨大的成功,到 2019 年 11 月,Kwai 在巴西的 DAU 已达到 700 万。
在美国,快手与滴滴采取了类似的做法,在西雅图设立了实验室,招募北美地区的人才,对北美市场进行长期渗透。

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快手的巴西本土化产品 vStatus, 图片来自网络

尽管先期的策略与这些新一代互联网公司类似,但字节跳动并未在发达国家的市场发展上保持克制的风格。

从 2015 年开始,字节跳动就一直在尝试进入欧美市场,并不断推出新的产品,同时通过对欧美市场类似产品的投资与收购来融入自己的产品矩阵中。2017 年对 Flipgram 和 Music.ly 的收购,是字节跳动在欧美市场成功的转折点,奠定了抖音海外版的产生与发展。

目前 Tik Tok 已经成功进入了西方的市场,字节跳动也积累了进军欧美市场的成功经验。截至 2019 年 12 月,TikTok 在 App Store 和 Google Play 上的累计下载量超过了 15 亿,已经连续两年位于全球热门移动应用(非游戏)全年下载量榜单前五名。

架构调整:优化管理机制和工具,推动全球业务发展

从组织架构的调整上来看,这是字节跳动国际化的一个阶段性成功的体现,也是快速发展所迎来的更大组织管理上的挑战。在 3 月初的字节跳动 CEO 张一鸣的内部信上,他表示将对组织和合作方式上不断优化和调整,并更新内部管理机制和工具,同时加强中国业务的建设,并进一步完善公司的全球业务的发展。

对组织架构的调整,对字节跳动来说意味着机遇与挑战并存。在挑战方面,各国面临各种各样的环境,全球各地的政策、法规、文化差异非常大,作为一个全球平台,还要遵守各国的法律法规,尊重各国的文化风俗。因此,了解当地的国家文化,制定符合当地的运营模式便尤为重要。同时,在尊重差异的基础上对全球的办公室实现统一管理,意味着更大的责任。

从机遇的角度看,一方面 ,字节跳动对于多个国家市场的开拓,有利于实现更多层面的市场拓展,产生更多独特的盈利模式。另一方面,这有利于形成多国更多元化的产品矩阵,让各个国家的产品与运营经验得到互相借鉴,从而实现良性而持久的综合发展。

你对字节跳动的国际化发展有什么看法呢?你对中国公司的国际化之路有什么自己的见解?欢迎在下方评论!

参考资料:
  1. https://m.thepaper.cn/yidian_promDetail.jsp?contid=6472747&from;=yidian

  2. https://zhuanlan.zhihu.com/p/113050259

  3. https://www.tmtpost.com/4152644.html

  4. https://pandaily.com/short-video-platform-kwai-reaches-3-million-dau-in-brazil/

  5. https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/

  6. https://techcrunch.com/2020/03/04/resso-music-india-bytedance/

  7. https://www.qdaily.com/articles/63378.html

  8. http://tech.sina.com.cn/i/2017-11-30/doc-ifypikws8945867.shtml

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