赠书福利 | 在 Facebook,产品经理在做什么?

小探最近看了一本新书,由前 Facebook 资深产品经理安东尼奥·加西亚·马丁内斯所著的《混乱的猴子》。他戏谑地称“产品经理”这一岗位为“产品按摩师”,因为他认为作为产品经理,你要伺候整个团队由上至下的所有人。

那一个“产品按摩师”的养成计划要分几步走?安东尼奥·加西亚·马丁内斯以他在世界顶尖互联网公司 Facebook 担任产品经理的经历告诉你,一个合格的“产品按摩师”是如何炼成的。

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Facebook“产品按摩师”是什么?

产品经理亦即 Product Manager,下文简称 PM。虽然 PM 这个角色普遍存在于各种规模的科技公司里,但它实际上和名义上的职责在不同公司差别很大。

PM 做什么事情可以从多个角度说明一家公司是怎样研发产品的。有些公司会设置不同的职位,比如在微软,PM 叫“项目经理”。在 Palantir,即亿万富翁彼得·蒂尔(Peter Thiel)创办的神秘国防情报软件公司,他们管 PM 叫“产品领航员”,这听起来有点过分浪漫了。

不管叫什么吧,这个 PM,到底是做什么的呢?

MBA 风格的职位简介里会把它说成是“产品 CEO”,因为商学院的那些家伙最喜欢缩略词组成的职位名称了。很多公司也是这样定义这个职位的,所以不能说这个说法完全错误,但它多少有点夸大了这项工作的光鲜亮丽。

安东尼奥认为如果你是 PM,那么就意味着你是团队里工程师们公用的“仆人”,你要为伏案疯狂敲击键盘的他们撑起一把巨大而沉重的保护伞,你是产品的“按摩师”。

作为一名 PM,如果你能说服工程师完全照你的想法打造产品,那你就是千金难买的人才。如果做不到,那你就成了一位失去兵权的独裁者。

例如,在 Facebook 广告团队,最糟糕的景象就是 PM 失去了程序员的信任。名义上这些 PM 掌管着某个产品领域,但他们就像已经失去领地的流亡政府一样,顶着一个有名无实的头衔,没事儿给人发发邮件和路线图,却无任何产出。

一名 Facebook 的 PM 就像一个阿富汗军阀或者海盗船船长:外人都敬你三分,其实,你几乎无法控制手下那一小队程序员,他们离叛变总是只有一步之遥。在 Facebook 外的世界看来,你的工作是轻松的:随便发一封只有两句话的邮件,你就能让任何一家公司的高管立马出现在 Facebook 接待区等你。

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作为一个 PM,你的公司便是你身后的一个巨大的摩天轮,只要你的技术能够让它漂亮地转动起来,你便可以吸引所有人的注意。

Facebook 广告“产品按摩师”负责什么产品?

不同公司的产品经理有不同的工作需求,简单来说,产品经理主要的工作就是:规划、设计产品,对产品研发过程的控制,最终把产品卖出去的一个过程。

作为 Facebook 广告部的 PM,安东尼奥的使命是 Facebook 广告系统的“广告定向”功能。定向是广告主用来定义广告受众的一系列数据和工具。

它可以是人口统计特征(如 30 岁至 40 岁的女性)、地理位置(佛罗里达州萨拉索塔市周边 5 公里范围内的人),也可以是基于 Facebook 资料页的数据(有没有小孩;比如,是否属于“妈妈”这个分组)。

由于好的数据越多,钱就越多,衡量 Facebook 每个广告收益的过程就变成研究这个数据—现金的转换过程进行得是否顺利。

为了研究这个问题,在安东尼奥上班的第一周,他就打开了 Facebook 内部的营收报表系统。这个系统由一系列内部网站组成,只对高层管理人员和广告部员工开放。每个人只能访问和他的工作相关的部分,因为公司的收入是非常敏感的数据。

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所有营收报表界面都是黑色背景,配黄色或白色文字,像极了华尔街交易大厅见到的彭博终端机。你可以按地理位置、广告产品、时间和日期等各种与广告系统的日常运作息息相关的属性来筛选和过滤数据和图表。

Facebook 在所有业务领域都有一个宏观报表,不管是广告、用户增长或者其他什么东西。体现成功与否的关键指标数据总是以黄色大字显示在屏幕左上角。

每月活跃用户数(Facebook 最重要的指标)、每日营收、移动用户数—所有那些体现你参与的 Facebook 业务的健康指标—就在那儿,不容置疑或反对。

很多人现在每天会在 Facebook 上浪费好几个小时,每一次点击或者评论之后都愿意耐心等待足足一分钟……而那盯着屏幕的一双双眼睛,在好几个小时的时间里,慢慢变成了便宜的广告,如同雨滴汇流成河,为 Facebook 带来稳定的收入。

Facebook 广告部 PM 平时都跟哪些人打交道?

安东尼奥加入时,Facebook 广告部的人事安排是这样的:30 多位工程师外加 1 位设计师负责十几个产品,这些产品按照几个大的领域分组,由 6 位 PM 照看,他是其中之一。这一整个“欢乐马戏团”都由他的老板戈库尔·拉贾拉姆管理。他能够同时写三封邮件和开两个会—一个面对面会议,一个 Skype 或者手机上的电话会议。

戈库尔是广告部名义上的产品负责人,这意味着他是那个决定 Facebook 广告产品建设总体方向的“产品按摩师”。同时,他也管理其他 PM,当时那是一帮各自为营的不听话的家伙。

当时的 Facebook 欠缺一个大的广告策略,有的只是一个大概的感觉,一种集体情绪,就像仅有一块倾斜的地板把人们往某个方向引领。在这种氛围中,广告定向和相关联的团队——例如广告优化——做起事来随心所欲,日常工作里全是心血来潮的路线图和产品点子。

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在如此空洞的混乱中产生了许多有意思的和激动人心的点子,但也产生了许多稀奇古怪的无用的点子。关于 Facebook 的神话大都未被数据证实,它们要么围绕着 Facebook 分享功能的神奇价值,要么关注如何扩大 Facebook 页面的受众群。

每个 PM 都会配一个产品营销经理——为产品编造营销故事的人,产品营销部门也有一个戈库尔这样的人物——布赖恩·博兰,就坐在戈库尔旁边,管理着不断壮大的产品营销经理部队(Facebook 内部称他们为 PMM)。一位 PMM 总是和一位 PM 配对,市场和产品就像 BY2 姐妹花一样不可分割。

Facebook 广告部所有团队都有对应的 PMM,销售等级森严,人员散布于全球几十个区域的办公室。在总部这边,他们坐在距广告产品团队仅一臂之遥的地方。

每位对 Facebook 产品做过贡献的人都向一位戈库尔或者博兰这样的人物汇报:PM 向戈库尔,PMM 向博兰,工程师向管他们的工程经理,然后工程经理再向 KX (广告部工程主管)汇报。不管是好是坏,总之这样的等级制度维持了广告部的运行。

广告部门的使命其实很简单:赚更多的钱,但不要激怒用户。Facebook 变现的业务依然停留在一个次要地位,面向消费者的早期创业公司通常都会做此选择。

广告部总是被迫尝试把这些产品一个个变成现金,不论最终能否成功。在这样的模式下打造企业,就像是用在家具商场里随便挑选的零部件来建造一座房子:如果你够幸运或者资源够多,你也许能够成功,但更大的可能是你最终建成的是一座没人想要的房子。2012 年中期之前的 Facebook 广告,正好处于这样一个境地。

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产品经理这一光鲜亮丽的 Title 就像是一个梦幻泡泡,而书中 Facebook 的例子却道出了多少 PM 人的心酸历程。

当然,担任一个产品经理远远不止上述情况那么简单,《混乱的猴子》这本书还讲述了许多行内人才知道的敏感话题。

如果在此之前,你认为产品经理就是一个钱多活少离家近还不用秃顶的岗位,那么读完此书后你可能需要改变一下这种“刻板印象”啦。产品经理不仅是产品按摩师,甚至可以称为整个团队的按摩师,是人民的公仆……自然,当你成长为一个优秀 PM 时,整个团队都会为你所用。

下面,重点来啦,小探今天又来给大家发福利啦~!

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我们将为本文留言点赞数最多的 5 位读者送出这本来自安东尼奥的《混乱的猴子》!(点赞数相同按留言时间先后顺序,邮寄地目前只能是中国地区,身在海外的获奖小伙伴还请提供国内地址哦~)**

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