Brave 如何突破互联网广告模式,并成为与订阅模式相容的中间层 ?

作者:陈衢、李画
作者简介:陈衢,就职于 X-Order,X-Order 是一家尝试把分布式计算、计算博弈论、人工智能与加密学等跨学术领域相结合以发现未来拓展秩序的创新型研究机构,由 NGC 创始合伙人 Tony Tao 创立

Facebook 发布 Libra 项目,从某种程度上代表着传统互联网从自己的主场向区块链的渗透,与此同时,区块链也从自己的主场在向传统互联网渗透,比如Brave

与 Libra 的一举一动都被万众关注不同,悄然无息中,Brave 已经成功接入了 Twitter、YouTube 的打赏,并且即将接入 reddit、Vimeo 的打赏功能。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?

Brave是一款浏览器,就像 Google、火狐一样 。在这款浏览器中,用户可以使用 Google 的搜索引擎,可以使用 DuckDuckGo 的搜索引擎,又或者其他。也就是说,Brave 能够提供给用户无差别的搜索功能。

但与其他浏览器不同,Brave 可以屏蔽广告。当用户通过 Brave 打开所有网页时,会发现很多「烦人」的广告消失了。以链闻 chainnews.com 为例,上图是使用 Google 浏览器打开时的样子,下图是使用 Brave 浏览器打开时的样子。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?使用 Google 浏览器

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?使用 Brave 浏览器

对于用户而言,通过 Brave 访问互联网在功能上不会受到损失,但却可以额外的不被广告骚扰,以及减少病毒网站带来的安全威胁。同时,由于阻止了广告和跟踪器,用 Brave 打开网页的速度会比其他浏览器更快,此外,Brave 还提供对用户隐私的保护。

以上种种是对于用户而言,Brave 能够带来的好处。对于互联网而言,Brave 的使用和普及也许有着更重要的意义:它或许能够作为催化剂,促进互联网从广告模式进化为订阅模式,同时将密码货币的使用真正带入一般用户的生活之中。

Brave 开发团队由Brendan Eich领导,Brendan 是 JavaScript 之父,也是 Mozilla 基金会和火狐浏览器的联合创始人。

免费模式

2009 年,Chris Anderson 出版了一本在当时风靡一时的畅销书:《免费:商业的未来》,他认为免费模式是互联网商务的未来 , 并提出了免费语境下的四种商业模式:直接交叉补贴、三方市场、免费+收费模式、非货币市场的互助模式。

在免费模式下,一方面,用户不为其使用互联网工具和内容付费,另一方面,服务方却不得不通过用户来获得商业价值。那么当我们说「用户流量变现」的时候,服务方到底是在如何获得商业利润 ?

答案很简单,超级平台创造出一个免费的互联网上的「空间」,或者说一个可以让用户留步的场景,当用户愿意花费时间、精力在这个场景中徘徊的时候,平台通过广告获取利润。广告模式是三方市场模式最典型的代表。

事实也是如此。目前支撑包括 Facebook、Google 在内的巨型企业的主要收入渠道就是广告,以 Google 为例,2018 年它的广告收入在其总收入中占比超过 85%(数据来源:Alphabet Inc. 的公开年报)。

内容换流量,流量换广告,广告收入支持内容。我们似乎免费获得了内容,但需要付出的代价就是面临一个信息过载的世界,网络上充斥着谎言和垃圾,个人注意力被无限分散,获得内容的性价比其实并不高。

同时,如下图所示,在三方市场模式下,信息链是单向的:内容创造者单向输出内容,超级平台通过广告实现价值链的循环。无论是内容反馈、还是经济反馈,这种模式都不利于激发创造者生产出更多优质的内容。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?三方市场模式下的服务和价值链

免费模式还面临着代理两难问题 (principal-agent conflicts)。超级平台作为代理人、内容创造者及广告方作为委托方,三方利益均不一致,甚至会起冲突。这导致整个模式无法持续、健康地发展。

随着互联网市场的日趋饱和,免费模式的局限性逐渐显露出来。下图是近 5 年互联网在线广告收入增长的情况,可以发现在除开 Google 和 Facebook 后,其他广告平台的收入增长不是减缓,而是出现了负增长。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?

订阅模式

订阅经济正是为了解决免费模式的弊端而兴起的一种直接付费模式。麦肯锡 2018 年的研报显示,Netflix订阅视频平台正在快速崛起,紧随其后的还有Spotify亚马逊 Prime 会员喜马拉雅 FM……不管你之前有没有注意到,但现在去想一想,你是否已经订阅过什么?比如视频内容、知识分享频道,音乐专辑……

自 2012 年以来,订阅业务公司的收入增长速度比标准普尔 500 指数公司快 8 倍,前者是 17.6%,后者是 2.2%。到 2020 年,这个新兴市场的规模预计将达到 1000 亿美元。

下图是订阅模式中内容和用户的关系,它不再基于三方市场:当内容创造者生产出有价值的内容后,可以直接获得用户的反馈,这种反馈正向激励内容创作者生产更好的内容。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?订阅模式下的服务和价值链

对于内容提供方,这意味着可靠且可预测的收入流,并且在自己与用户的关系中获得的数据价值更高,其他处理成本更低;对于用户,订阅模式将内容本身提升为有价之物,可以改变信息过载、注意力分散的现状。

不过到目前为止,订阅模式还只是单个企业或公司采用的一种策略,它是基于互联网广告模式框架下的一种特例,在这种传统的互联网中,网络没有原生的支付接口,应用层和支付层是脱节的,从而导致信息的传递和价值的传递也是脱节的,基于内容的支付实现起来会有不小的摩擦。

以一个实际场景为例,如下图所示,当我们想为 Wikipedia 捐助时,Wikipedia 本身不能直接成为收费入口,它必须首先连接到 Wikimedia Foundation 这个基金的网页,然后通过对这个基金会的捐助来实现对于 Wikipedia 的捐助。这实际上阻碍 Wikipedia 接受来自全球各地的对于其内容认可的付费行为。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?

注意力交易市场

有没有可能解决广告模式中的代理困境,有没有可能让订阅模式无摩擦地展开?Brave 团队提出并构建了一个「注意力交易市场」,重构用户、内容生产者、广告方三者的关系,并通过BAT(Basic Attention Token)实现互联网上的原生支付。它有可能突破互联网广告模式,并成为一个与订阅模式相容的中间层。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?

Brave 团队是科斯定理的拥趸,罗纳德·科斯指出的是在交易费用为零、产权充分界定的条件下,参与各方将受市场的驱使进行互惠互利的交易谈判,自动使得资源配置达到最优。

互联网免费模式下之所以没有形成资源配置的最优,原因就在于交易成本过高以及没有明确的产权,这是促成 Brave 团队构建注意力交易市场的主要动力。

Brave将用户的注意力定义为一种资产,广告分散了用户的注意力,并试图占用用户的注意力,因此广告商需要为此向用户付费;另一方面,内容是为用户的注意力服务的,让用户受益,因此用户需要向内容付费,这也是订阅经济的逻辑。当两者结合实现完整的价值链时,就能让资源自动地得到更好的配置。

下图是注意力交易市场的服务和价值的传递过程:

内容创造是对注意力的服务,用户通过直接购买 / 订阅模式付费给创造者;广告投放是对注意力的购买,广告商直接付费给用户,并通过用户购买所宣传的产品完成价值链。在这个过程中,不需要超级平台作为代理来连通整个过程。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?注意力交易市场的服务和价值链

我们可以认为,注意力交易市场依然提供广告模式,它没有舍弃广告这个现金奶牛,只不过它提供的是一种全新的广告市场,广告商直接向受众支付广告费;同时,注意力交易市场也是订阅模式,用户可以方便的为内容付费。

Brave 广告平台Brave Ads已于 4 月 24 日上线,首批登陆国家为美国、加拿大、法国、德国和英国。用户可以通过 Brave Rewards 来查看 Brave Ads 发布的广告,通过观看广告得到 BAT 奖励,用户能够获得的广告费用比例为总广告费用中的 70%。

需要提及的是,Brave 是一款保护隐私的浏览器,它加密用户身份、不搜集和上传用户数据,它是在本地通过机器学习对用户数据进行研究和抽象,构建出能够匿名衡量用户注意力的分类帐系统来实现广告匹配的。

BAT 支付

BAT 钱包是 Brave 的原生支付组件,用户一旦安装了 Brave,就会自动拥有一个 BAT 的钱包账户。通过 Brave 或接入 BAT 支付,社交账号就拥有了支付入口,也就是说,基于网络的数字身份本身就成为了支付账户,它不仅仅具有信息交换的属性,也具有了价值传递的属性。

用户并不需要使用法币购买 BAT,他们可以通过观看广告获得;BAT 也不仅仅是在与法币建立兑付关系时才能体现价值,它可以被支付给内容创造者来获取有价值的内容。

Brave 团队曾在 2018 年 12 月发布了一篇专门探讨 BAT 通证经济模型的论文,指出 BAT 的价值将取决于 BAT 的使用,而不是对
Brave 应用本身的预期。这意味 Brave 团队更希望 BAT 捕获互联网内容的内在价值,而不是 Brave 公司的某种权益。

对于密码货币和区块链,Brave 的意义在于它降低了普通用户拥有和使用密码货币的门槛,也能让普通用户体会到密码货币在互联网交易时具有的优势。

比如通过密码货币支付是更便宜的,不管是广告支付还是内容支付,都不需要通过第三方来支持完成,因此可以降低第三方带来的各种成本,包括交易费成本和隐私成本等等;使用密码货币也是更便捷的,用户不需要填写复杂的资料、绑定特定的银行卡等等,用户甚至不需要拥有银行卡。

如下图所示,用户在 Brave 中能够直接对 链闻 chainnews.com 的内容进行打赏,可以是单次的支持,也可以按月打赏。

Brave 会是把区块链「渗透」进互联网的那款应用吗?

相较于其他区块链应用,Brave 的入口是在传统互联网中占据核心位置的浏览器,BAT 使用起来也没有密码货币的高门槛,它们有可能把互联网用户带入密码货币的世界,而这也正是 Brave&BAT; 生态努力在推动的。

Brave 的进展

对于用户而言,使用 Brave 最大的障碍在于不了解这款产品以及懒得更换浏览器,但相信当信息过载带给人们更多困扰、以及隐私问题变得越来越严峻之后,人们会去寻求解决之道。同时,随着 Brave 与更多广告商建立合作、观看广告可以获得更多的收益时,这些障碍也就不再重要。

从数据上看,Brave 已经与包括 Dow Jones、洛杉矶时报、Vice 在内的多家内容商建立起合作关系,截至 2019 年 7 月,全球范围内经 Brave 验证的内容发行商已经达到 19 万个,是 2018 年年底 2.8 万个的 6.7 倍,更是 2018 年年初的 47 倍。随着 Nightly 版本不断发布(目前处于测试版阶段),Twitter、reddit 中 KOL 的大批加入将可以成为预期,Brave 或许很快迎来临界点。

Brave 是一款浏览器,没有广告、保护隐私、更安全也更快;它也是一个区块链应用,并有可能将密码货币和区块链带入更多人的生活;但也许更重要的,它是一种全新的思维方式,突破互联网广告模式和该模式下无止境的流量战争和泛滥内容,就像 Brave 自我介绍的一样,它代表的是rethink the web

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