合鲸资本创始合伙人霍中彦:内容零售是疫后新机会

合鲸资本创始合伙人霍中彦:内容零售是疫后新机会

合鲸资本创始合伙人 霍中彦

来 源 | 智见 MAX

作 者 | 霍中彦

整 理 | 袁浩

“2020 年春节的一只“黑天鹅”把大家打得人仰马翻,线下零售业受重创,而有些线上业务却因此变成淡季不淡,当然这不会是常态。那么面对疫后的零售业如何再度发展布局?

合鲸资本创始合伙人霍中彦在「战疫情」智见线上公开课•第六期中与创业者分享到:
在内容、零售创业中要核心掌握「三法印」:用户定义、内容生产、场景营造。零售的本质是人、货、场的连接。好的内容会降低精准获客成本,同时在销售环节会增加客户信用,让商品说明变得更加高效。
过去十几年中,霍中彦先生一直在持续关注和内容、零售有关的业态,内容的投资案例包括喜马拉雅、樊登读书会、伴鱼、乐乐趣、毒舌电影等,电商零售领域投资了一条、美 ONE (李佳琪)、天使之橙等。

冰火内容由浅入深分为四个层级,作用各是什么?

我把狭义内容定义为一种精神产品,它主要由几个虚拟元素组合而成,包括图片、文字、声音、视频等组合在一起,构成了内容。

根据以上定义,我们把内容由浅入深分为四个层级:

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第一层:非结构化内容。

形态是新闻资讯、短视频等碎片化内容。

第二层:结构化内容。

比如一本书,需要 20 个章节讲清楚一件事情;或者一部网剧,剧情有跌宕起伏的效果,我们都称之为结构性内容。

第三层:教育培训。

这属于服务性内容,分为标准化和定制化。服务性内容不只有内容,它还需要交付人力,提供服务。教育培训因为教材都是标准通用的,所以是标准化的服务内容。

第四层:咨询。

定制化的服务性内容,每一个定制都有差异性。

这四层交付的实质是有区别的,非结构化内容的交付是碎片化体验,结构化内容交付是沉浸式体验,标准化服务性内容交付的是技能,定制化服务性内容交付的是解决方案。

01 内容如何实现带货?

一开始我们认为能够带货的还是非结构性内容,因为非结构性内容代表的是媒体,媒体的广告和销售之间只有一线之隔,所以广告是它的主要销售模型。

后来我们发现,书也是可以带货的。如果你把所有的书组合在一起,就构成了一个经常动态变化的内容,比如像诚品书店,所以结构化内容也是在能带货的。

案例 1:

以迪士尼公司为例,现在迪士尼已经是一个巨大的 IP,所以它的内容一定是结构化生产的。动画片、电影、电视剧等,都是沉浸式体验。所以迪士尼 IP 推出的衍生品带货能力是非常强的。

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图片来自网络

我们再以第三层服务性内容为例。

案例 2:

熟悉在线教育的朋友在都听说过“跟谁学”,去年这个项目很火。“跟谁学”是先通过渠道和广告投放把用户拉到微信群,然后把名师授课的直播链接推送到群中,只要花很少的钱就能免费听三天。名师通过这三天的课程里,再把更贵的课程卖给用户,由于名师的背书,大量用户都愿意付费购买。

这就是典型的教育领域的会销,类似特劳特咨询也是这种打法,先给用户一节管理课,用好的内容撬动用户买客单价更高的咨询服务。

结合以上两个不同内容形态带货的案例,我们发现,只要合适的内容都是可以带货的。这也产生了一个问题,大家在潜意识都认为好的内容能够带货,但是我们也发现一些流量很大的内容就是不能带货,问题出在哪?

02 为什么有的内容流量很大,但不带货?

案例 1:

同样是杂志,10 万量级的《ELLE》杂志广告接到手软,但 500 万量级的《故事会》很少有广告主。《ELLE》杂志在国际上都是时尚权威,而且目标人群很精准,全部都是主流城市的女性用户。所以它推荐的化妆品能够赢得用户的信任,在同样的场景下,它的内容是可以增信的。

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图片来自网络

《故事会》的场景可能是在火车上、候车室、餐厅等地方,场景很分散,用户体量虽然很大,但都不是精准用户。

所以场景、人群、对内容本身的增信是非常重要的。

案例 2:

再以自媒体为例,咪蒙之前有很庞大的粉丝团,用户忠诚度很高,但咪蒙的变现的方式全部是靠广告。年糕妈妈的粉丝比咪蒙少很多,但确实是能够卖货的。

对比分析,咪蒙的文章在我们以前的印象中主要是贩卖情感、情绪为主,这种自媒体是没有固定人设的,而年糕妈妈的定位就很清晰,教年轻妈妈怎么育儿,这种人设在用户心中是很容易增信的。所以它在卖奶粉、纸尿裤的时候,大家都不会排斥。

以上我们总结了一些现象,好的内容和一般的内容用户心中自有定义,但两者之间在带货能力差别很大,如果光用现象去分析可能还是过于浅显,下面我给大家分享一个思维模型。

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U 型思维模型

通常我们看一个问题,都会用直线性思维去分析。左边是你看到的问题,右边是答案。现在我们把直线中间画一个叉,把看到的问题继续深挖,逐层分解,从而让从表层问题过渡到本质问题,最后推回到解决问题的方案。

所以 U 型思维模型左半边是归纳法,通过我们对现象的深挖总结来进行归纳,形成解决方案后用演绎法来推出解决方案。

下面我们用这个思维模型来具体分析下内容零售。

内容零售的“三法印”

01 为什么带货内容能拉动销售?

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拆解底层逻辑

零售的本质是人、货、场的连接。对于人的环节,核心的 KPI 是获客效率,货的 KPI 是利益效率,场是交易场所,提供的是交付效率。

02 好的内容在人、货、场环节提供了哪些额外价值?

内容在“人”这个环节,它实现了低成本和高精度获客。同时在货的交付上面,我们发现用内容来驱动,可以让选品的匹配更加精准,让商品的说明变得更高效。

案例 1:

在公号一条的推送中,一条可以用图文非常清晰的解释,这个货好在哪里、你为什么要买,要提供交易的购买的理由。同时在“场”里面,因为你提供的是一个垂直场景,所以构建了一个高度的信任机制。

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案例 2:

同样作为主播,明星主播或者颜值很高的女主播都有粉丝打赏,但是不能卖货。

以化妆品为例,明星主播或者娱乐女主播对化妆品的了解不一定比李佳琪专业。李佳琪在直播时不光是「OMG!」「买它!买它!」,他对美妆领域的理解、认知、使用上是非常专业的,这种信用是非常稀缺的。

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李佳琪

通过以上案例我们发现,内容带货的核心矛盾是,虽然内容是无处不在,但带货的内容只是其中一部分。基于这种关键矛盾,我们就能提炼出内容带货的底层特征。

03 内容带货的底层特征:

1、定义用户

2、获取流量

3、促进转化

基于三条本质特征,利用 U 型思维模型我们也能推演出内容带货三法印。

1、用户定义力

内容定位独特,识别度高,而且能构建情感链接。

2、内容生产力

好内容的频次要高,低频的内容是很难带货的。同时内容还要多变,变的核心是建立在高频的基础上。最后是稳定,要保证持续高频、多变的生产好内容,这样就能建立用户对你的信任。

3、场景营造

在一个垂直场景里面来构建信任,从而实现高留存和高转化。

经典案例解析

1、诚品书店

台湾的诚品书店是华人市场最大的内容零售综合体,也是城市文化生活高地,文艺人群的潮流圣地。

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图片来自网络

我们在研究诚品时并没有把它看成一个书店,而是一个零售企业,目前每年营收在上百亿左右,在此之前曾连续 15 年亏损,2008 年首次实现盈利。所以诚品的商业模式在商业上是被验证过的。

我们用内容带货三法印来拆解下,诚品是如何做到的。

首先诚品的内容要有用户定义能力。

诚品的内容就是它的书店,当把所有的书组合在一起成为一个书店之后,它就会符合内容带货的几个特点。

1、种类繁多、量很大。

2、不同的书组合在一起,可以构成不同的书店。

例如婴儿书店、语言书店、艺术书店等。

诚品书店有一个册子叫《诚品好读》,是一个推荐好书的刊物,体现了诚品非常卓越的选书能力,吸引了非常硬核的文化用户群,同时也构建了非常高的品牌高地。所以它的用户定义能力很强。

有了内容之后,诚品获取流量的方法有两个:

第一,书店本身自带导流功能

第二,大量举办文化活动。

诚品书店其中一家分店每年会举办 400 多场活动,包括演出、演讲、沙龙等,稍大的店还会配有电影院、咖啡馆和餐饮设施。

通过这种文化内容的交流可以实现两个功能:

1、因为看书而来的用户会回流,这就是用户的重新激活。

2、看书比较少的用户可能会为了演出而来

书店通过大量的文化活动获取了流量,也实现了用户激活和留存。

诚品大规模商业变现方式是通过文创零售,以诚品这样的品牌高度到其他商场去租赁店面的时候,租金都是很低的。但它把零售部分转租给文创零售店时,价格是非常高的。

诚品做了一个类似严选的规则,每年都会严选一些品牌可以到书店来入驻,这些品牌的调性和产品高度一致,非常协同,同时又有诚品的品牌背书。

书店+活动+文创零售,这就是诚品书店带货三法印。

2、《一条》

一条过去 5 年的发展也是三步走战略:

第 1 步,做生活美学短视频,

第 2 步,开始卖货,做生活美学电商,

第 3 步,做线下店实体店,成为生活良品平台。

2014 年,大概有 40 多家短视频项目拿到了融资,内容都是以搞笑为主。一条最开始的时候也尝试过高效内容,后来就放弃了。一条创始人徐沪生是外滩画报创始人,做过多年的生活美学杂志,他在生活方式上非常擅长。

合鲸资本创始合伙人霍中彦:内容零售是疫后新机会一条创始人 徐沪生

确定做美学短视频之后,他们迅速崛起,到现在积累了已经有 4000 多万粉丝,开了 14 家线下店,每年有 500 万多付费用户,营收几十亿。

下面我们用内容三法印来拆解一条:

首先,一条用来定义用户内容的就是生活美学短视频。

徐沪生在长期做杂志时,把生活审美已经做到了一个高度,他把对美的认知迁移到短视频里面去,最终诞生了一条美学。包括一条的排版、短视频拍法,都有自己的美学方法论,很多中产看到后是没有任何免疫力的,很快就风靡一时。

有了内容之后,在流量获取上方法论。

1、标题

标题是提升点击率的重要方法。当时一条总结出了,既吸引人打开,又不庸俗的一种标题方法。

创始人徐沪生是多年的老编辑,一条一开始 100 多个短视频的标题都是他亲自来改,有时一条标题改 100 多遍。

2、广点通获客

2014 年通过广点通获客成本极低,效果又好。一条第一轮获得了 900 万融资,发现这一点的时候,账上还有大约 800 万,就拿出 1/3 投到广点通,结果上线 14 天,获得了百万粉丝。

3、刺激转化

运营一段时间后,陆续有粉丝在一条后台留言,“你们拍的东西很美,从哪里才能买到呢?”当时他们就受到了启发,既然用户相信一条的品味,他们对品质的要求又是始终如一的,为什么不把拍的这些东西直接卖出去呢?经过测试,他们一本书卖了 500 万,一台 3.5 万的音箱卖了几十台,这条路基本就走通了。

后来我们开始总结,为什么一条卖货用户能够接受,是因为他们的审美已经通过选题验证过了,他们是把选题的信用迁移到选品上来。

另外一点就是非常精细化的运营。一条的推送中,第 1 条仍然是不带货的还是短视频,但是第 2 到第 8 条是带货的。他们的带货的文案很走心,都是精心考量的。通过文案来分层解释这个产品好在哪里,背景是什么,购买的理由是什么,做的非常到位。

重创线下,激发线上

我们从物质消费到精神消费做一个类比,有两点非常明显:

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1、疫情之下,所有受益方全部是在线驱动

根据公开数据显示,社交团购平台的订单量在春节期间增长了 2-3.7 倍不等,其中生鲜占了很大一部分。包括生鲜到家、美团、每日优鲜、美菜的线上业务都开始爆发。美菜之前做的是 to B 业务,现在改成了 to C,利用它供应链的优势切入到生鲜到家这个业务中来。

新型电商业务也是这次疫情的受益者,包括电商直播,李佳琪这两天的直播卖货一如既往的强劲。

2、电影、餐饮、线下培训行业受损严重

这次疫情下,娱乐行业冰火两重天。

今年电影春节档多部影片相继撤档,大年初一票房仅有 181 万,这也是今年春节档的全部,远逊于 2017 年 33.8 亿,2018 年 57.1 亿,2019 年 58.4 亿的春节档票房规模。同样,等疫情过去后,春节档的电影放到其他时间段来播放,效果也会有很大影响。

3、因为线下培训全线停业,让在线教育的淡季变旺季

我们之前投过不少的在线教育项目,很清楚在线教育的运营规律。往常来讲,春节之后是整个在线教育的淡季,但这次有很多家平台的日流水同比增长了 2 倍以上。效果还是非常明显的。

需要指出的是,尽管线下业态遭受重创,但它们的需求已经有了长期验证,只要疫情过去,业务恢复只是时间问题,疫情最终只是影响了赛道的结构——有些体质偏弱的主体没熬过去,他们的市场就被体质更强的主体接收了。

而有些线上业态虽然受到短期激发,但倘若它们的需求没有被真正验证,或者配套基础设施还没有完备,那么它们并不会因为一次疫情就能崛起,只有同时具备“需求验证+配套基础设施完备”这样的条件,疫情才构成一个这个业态击穿阈值、跃迁到新里程碑的关键变量。

号召创业战疫情互助行动

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疫情对创业者的影响是严峻的,铅笔道特此发出号召: 希望社会上一切有资源有能力的企业、政府帮助创业者度过难关。铅笔道愿意成为二者之间的桥梁:

如果你是遭到疫情严重影响的创业公司,需要寻求帮助或分享应急方法,请联系记者: shoujiyezi5415。

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