TikTok 未来的征途是星辰、大海和新兴市场。

想要攻下印尼,TikTok 可能要

重新烧 一遍钱来对抗 Snack Video

虽然 2019 年 TikTok 下载市场 Top6 中没有印度尼西亚市场,但不可否认的是印尼市场正为 TikTok 贡献更多用户。根据 Sensor Tower 数据,TikTok 2019 年东南亚市场下载量约为 1.9 亿次,印尼独占 43%,贡献了 8100 万次下载。

除了下载量,TikTok 在印尼的活跃用户数也在稳步上涨,而且涨幅很快,从 230 万到 730 万仅用了 2019 年一年时间。

失去美国和印度 字节跳动的重要战略国家还剩下谁?

数据来源:App Ape Lab

TikTok 2019 年印度、印尼、韩国 MAU 变化

不过 TikTok 在印尼的进展也不是完全顺利,比如又遇到了老对头快手,5 月 20 日快手专为印尼打造的短视频 App Snack Video 登顶印尼 Google Play 非游戏应用下载榜,2 个月多月了,Snack Video 成绩不仅没有下降,反而进一步攀升到下载总榜 No.1。据外媒报道,2 个月左右的时间,Snack Video 的 MAU 已经在百万级别。

这应该和 Snack Video 不遗余力地在印尼市场推广有关。根据 App Growing 国际版数据,近半年以来 Snack Video 在印尼市场投放了 1591 个广告素材,覆盖了 5 大广告平台,可以说是既有心又愿意花钱。除此之外,自腾讯领投快手,双方进行深度绑定后,腾讯在国内为快手提供了很多资源,那么腾讯想要布局在印尼的流量生态势必要借助 Snack Video,那么作为交换为 Snack Video 提供资源估计是必不可少。

另外相较于 TikTok 的媒体定位,Snack Video 从名字到算法再到内容也更像快手在国内的“社区定位”,即每个人都有被看见的可能,这个态度在一定程度上更符合印度用户的特征和需要。

所以 TikTok 要想进一步占领印尼市场恐怕还需要费一番功夫。另外,TikTok 当年为进入印度市场已经烧了不少钱,那么字节是否还愿意或者说还能在一个和印度市场一样短期内不太能赚到钱的印尼大肆投放也是一个问题。

巴西市场份额遥遥领先

但政策问题确实吃紧

相比于印尼市场可能阻碍较多,TikTok 在巴西已经有了一定的市场占有率,甚至从榜单成绩来看 TikTok 是巴西下载量最大的短视频 App,位列巴西 Google Play 下载总榜第 9 名。

而且从整个市场份额来看,也具备一定优势。虽然 TikTok 入局巴西的时间略晚于快手,但是胜在肯花钱、有花钱(广告投放)经验,很快便站住了脚。

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数据来源:EqualOcean

而且很明显 TikTok 有意继续稳定这种优势,根据 App Growing 国际版数据,巴西是 TikTok 近半年来广告素材数量投放最多的市场。

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数据来源:App Growing 国际版

除了在社交媒体上投放广告 TikTok 还争取到了和当地一些知名品牌以及体育联盟的合作,现在已经有不少当地知名品牌和体育联盟在 TikTok 上开通了官方账号。TikTok 巴西发言人也曾表示希望能为巴西用户带来更好的体育赛事观看和参与体验,可见 TikTok 在巴西找到了一条贴近用户的发展路线。

另外,虽然同为新兴市场,巴西市场对于喜欢的产品的付费能力似乎更强一些,在疫情来临之前,巴西曾长期是全球最大的约会交友 App Tinder 的第三大付费市场。Netflix 和 Spotify 的巴西收入也很不错。

话虽这样讲,巴西市场也有自己的风险。1、疫情还在持续发酵,目前新冠确诊人数已经超过 270 万,仅次于美国,严重了影响了经济发展水平;2、地处偏远,从北京飞巴西至少需要 20 个小时,不利于总部团队去考察、运营;3、巴西政府腐败程度较高,截至 2020 年 5 月已经有 2 位内阁高级官员因此离职,可能在一定程度上增加 TikTok 运营的压力和成本;4、也是最重要的一点,巴西是美国的好朋友,目前的巴西政府也是特朗普政府的“好朋友”,如果美国咬死 TikTok,那么巴西则也有很大可能下黑手。据《纽约时报》报道,巴西众议院的众议院外交事务委员会已经和美国驻巴西大使托德·查普曼进行交流来支持特朗普连任。

俄罗斯用户数据漂亮

但要罡深耕本地化的 Likee

俄罗斯也未尝不是 TikTok 接下来进攻的一个选择,首先俄罗斯拥有 1.44 亿人口,位列全球第 9,市场盘子不算小。

再来说俄罗斯用户对于 TikTok 的兴趣度也不低,俄罗斯位列 2019 年 TikTok 全球下载第四大市场、用户使用时长第四大市场。另外,根据 O Digital 报道,目前 TikTok 在俄罗斯的 MAU 大概为 800 万、用户月观看视频大约为 100 亿个、用户日均打开次数是 7 次、日均使用时长是 39 分钟,数据还不错。

而且还有一个好处普京绝对“看不上”特朗普,所以在政策上也相对稳定。

不过 TikTok 在俄罗斯有一个强有力的竞争对手,Likee。根据 App Growing 国际版数据,TikTok 和 Likee 都把俄罗斯选做了广告素材数量投放第二多的市场,当然 TikTok 在俄罗斯市场投放的广告素材数量是 Likee 的两倍还多。

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Likee 和 TikTok 投放的广告素材数量

不过 Likee 可怕的点在于 Likee 在俄罗斯将应用本地化和广告投放以外的营销做得很好。根据笔者了解,Likee 已经至少举办过 3 次上万人参与的线下聚会,包括新年聚会和节日聚会。另外在今年疫情期间,Likee 还在俄罗斯举办了线上 Party,深受用户好评。而且就在不久前,俄罗斯歌手 T-Killah 还和 Likee 达成合作,发布了全新单曲和 MV《维他命 T》,不到 5 天获得了 150 万次播放。同时 T-Killah 还邀请了众多明星达人参与相关话题挑战,截至上周就已经有 26 万人参与短视频创作。

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根据欢聚消息,近半年已经有 20 余位流量明星参与到 Likee 社区当中。

入局较早和深耕本地化,让 Likee 在俄罗斯扎下了比 TikTok 更深的根,另外,Likee 直播变现的方法,可能会比 TikTok 创造出更快的现金回流。但不可忽视的是 TikTok 在其他市场积累的运营年轻用户的经验也正帮助 TikTok 在俄罗斯大跨步向前,而其他市场的不如意,也会促使 TikTok 将更多精力放在俄罗斯市场,TikTok 和 Likee 短期内会在同个市场对阵。

中东和巴基斯坦 在夹缝中探索转机

由于地缘相近的关系笔者把中东和老铁巴基斯坦放在一起来写,当然几个市场的情况有很大不相同。

根据 Statista 数据,2019 年 TikTok 下载量最大的 Top5 市场中,中东国家土耳其位列第三,巴基斯排第 5。当然截至目前 TikTok 仍位列两国 Google Play 免费榜 Top5。

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数据来源:Statista

不过 TikTok 在这两个国家也没那么顺利,先是 7 月 3 日土耳其隐私监管机构个人数据保护委员会(KVKK)启用了对 TikTok 上用户隐私安全的调查。而且这个机构还不是说说而已,KVKK 曾经以同样的理由罚款 Facebook 320 万美元。同时,根据外媒报道 TikTok 还加剧了土耳其用户反叙利亚情绪,一位土耳其用户用仿叙利亚语的语调在 TikTok 上发布了“兄弟你好,我是叙利亚人,感谢美丽的土耳其兄弟们向我们捐钱,这样我们就可以抽水烟了,不过你们却需要每天工作”。视频一出引起轩然大波,显然这样的发言有损两国公民关系,又在特殊的节点发生,显然对 TikTok 不是很有利。

紧接着,巴基斯坦电信监管机构(PTA)也在 7 月 20 日对 TikTok 发出了最终警告,理由是平台上发布了不道德内容。因同样理由被下架的还有 BIGO LIVE,不过据笔者了解 BIGO LIVE 巴基斯坦负责人与巴基斯坦通讯部长见面后,官方正式通报恢复 BIGO LIVE 的运营。可见 TikTok 协商的余地还很大,不过这也侧面反映了当局政策的不稳定性。

再来看付费能力较好的沙特阿拉伯和阿联酋,虽然大家都知道这两个国家土豪多,可以恰到钱,但问题在于这两个国家的数据监管更为严重,如果你经常使用数据分析平台,那么就会发现很多平台都不接入这两个国家的数据。

另外同时 TikTok 和这两个国家也有需要面对的竞争对手,除了位列两国 Google Play 下载榜、畅销榜双榜头部位置的 Likee,还有 4Fun 等长期深耕中东市场的短视频平台,所以 TikTok 要想进入也需要一定时间。

而 Likee 和 4Fun 能在两国取得较好成绩的原因是,Likee 握住了中东用户酷爱直播的特点,而 4Fun 抓紧了语聊房功能而且在语言系统下了不少功夫,两款应用算是各自找到了破局点。

不过 TikTok 也不算糟,目前分别位列沙特阿拉伯和阿联酋 Google Play 下载榜第 5 和第 4,仅略低于 Likee。所以一旦 TikTok 如果能找到符合用户隐私监管合规和满足用户热衷需求的平衡点,那么很有可能取得更好的成绩。

整体来看,TikTok 在各新兴市场有挑战也有优势,有阻碍也有可能。不过受到非经济因素影响,可能需要付出更多努力来继续全球化步伐。

本文作者:(辛童)

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