人为什么总是轻信谣言? | 长江读书 265 期

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为什么总有人在微信转发谣言?为什么总有人惊慌失措地抢双黄连、囤卫生纸?为什么总有人禁不住“OMG!买它”的诱惑疯狂下单?……这都是“讲故事”惹的“祸”——叙事如病毒扩散,每个人难以幸免。

本期读书,长小江向你推荐诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒的《叙事经济学》一书,作者通过病毒传播模式栩栩如生地分析了“讲故事”是如何对经济和社会产生影响的。希望能帮助你在喧哗之中不随波逐流,保持独立思考,做出正确的决策。

来源 | 远读重洋

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《叙事经济学》

作 者:[美] 罗伯特·希勒

出版社:中信出版集团

出版年:2020 年 3 月

在任何一个时代,叙事带来的经济效益,都超乎传统经济学家的想象;在这个时代,恐怕尤其如此。

从叙事这个角度看经济现象 ,就产生了一门新的学问,可以叫它“ 叙事经济学 ”。

“叙事经济学”是美国耶鲁大学一位非常著名的经济学教授提出来的,他叫罗伯特·希勒(Robert J. Shiller),曾经在 2013 年获得诺贝尔经济学奖。

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罗伯特·希勒在一本书里重点探讨了这个新概念,书的名字叫做“Narrative Economics”,翻译成中文就是《叙事经济学》。

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今天,我们就来讲讲这本书,一起揭开“叙事经济学”背后的秘密。

· 01 ·

“叙事”是啥玩意儿?

想要弄明白“叙事经济学”,我们首先要弄明白什么是“叙事”。

通常我们看到“叙事”这两个字,会把它理解成“讲故事”的意思。但是,虽然叙事这个概念确实含有“讲故事”的意思,但是它的含义要比“讲故事”这个范畴更广一些。

“叙事”的英文叫“narrative”,根据英语词典的解释,这个词的意思是: 呈现或理解某一情况或者一系列事件的方式,用来反映和促进某种特定的观点或价值观

这个说法稍微有点绕,用大白话解释大概就是: 为了达到一个目的,而讲述了一件事情,这就是“叙事”

比如说,小说《红楼梦》是一个长篇的故事,它讲述的是在大观园这个空间里发生的事情。虽然这个故事是虚构的,但是故事本身是非常有意义的,所以它仍然是一个标准的叙事,而且是一个很精彩的叙事。

同样地,我们在朋友圈里看到的那些文章,无论是讲美国股票,还是武汉的医护人员,都是在为了某一个观点而讲述一件事情,所以它们也都是叙事。

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叙事还有一个特点,就是它的形式不限于文字——

它也可以是视频,也可以是音频,甚至可以是绘画,或者是多种感官综合的形式。

比如,我们看的漫画、电影,都是叙事的形式。在直播间上看的那些带货视频,有目的地给你讲解一个产品,当然更是叙事了。

这么一看,可以毫不夸张地说: 我们每个人,每天都活在各种各样的叙事当中

明白了这一点,你就能明白罗伯特·希勒为什么提出“叙事经济学”这个概念了。

你想吧,如果有人想利用这些叙事挣钱,结果会怎么样?

· 02 ·

在叙事面前,我们都是“瞎子”

这里,我们先来回忆几件事情。

曾经有一段时间,网上传言说,中药双黄连能杀死新冠病毒。于是,几乎所有含有双黄连成分的中药,都在瞬间卖到脱销。

这种行为也不仅限于中国人。就在前几天,朋友圈里还能见到“外国人抢购中成药”的文章。那些文章里说,有些中药的价格不知道翻了几番,但仍然迅速脱销。

另外,日本和欧美各国的人们,自从疫情爆发以来,一直在超市里抢购卫生纸。原因呢?有人说卫生纸快要停产了,有人说卫生纸的原材料和一次性口罩是一样的……

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在这些疯狂购物的背后,我们能看到什么呢?是传统的经济学模型吗?是“人人都是理性的”这样一个经济学假设吗?

不!我们只看到了翻手为云覆手雨的“叙事”。

回到刚才的例子,“某专家说双黄连能防治新冠肺炎”这句话,就是一个叙事。“卫生纸的原材料和一次性口罩是一样的”也是一个叙事。

这些 叙事尽管简短,但杀伤力巨大 。它们甚至不需要证据,不需要广告,就能在社会上疯狂扩散,然后 直接产生不可思议的经济行为

在叙事面前,我们似乎就是“瞎子”和“傻子”,本来自认为聪明伶俐,但是事后看来却盲目得自己都觉得可笑。

同时,叙事一出手,也把传统的经济学家杀得人仰马翻。无论他们怎么研究理论、分析数据、创建模型,也预测不到叙事将会把市场的小船,带偏到哪个海岛。

说到这里,我们可以发现,在叙事这个东西身上,似乎有 三个重要特点:不可预测、不能抵抗、无法避免

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这种威力,简直只有自然灾害可以媲美。有意思的是,事实也的确如此。

· 03 ·

叙事,竟然是一种“传染病”?

罗伯特·希勒惊讶地发现: 一个“叙事”的传播过程,跟传染病的传播是很相似的

我们先来看看传染病。

在传染病医学领域,有一个研究疾病传染的 “SIR 模型”

“S”代表“ susceptible ”,即“ 易感人群 ”;

“I”代表“ infective ”,即“ 感染者 ”;

“R”代表“ recovered ”,即“ 治愈人群 ”;

S、I、R 这三种类型的人加到一起等于 100%,也就是指我们所有人。

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如果把这个模型套用到这次的新冠肺炎上,我们就可以看到一个“三阶段”的现象:

第一阶段 ,“感染者”是少量的;但是由于病毒传染性很强,“感染者”的数量不断上升。注意,这个时候大多数人都没被感染,“易感人群”的数量还是很多的,而“治愈人群”的人数很少。

第二阶段 ,疫情逐渐得到控制,“感染者”的数量虽然也在上升,但是上升的幅度降低了;相反,“治愈人群”的数量变得越来越多。

第三阶段 ,也就是现在,由于国内对疫情的有效控制,“感染者”的数量几乎不变,再加上“治愈人群”的数量进一步变多,所以受到感染的人数就越来越少了。这个时候,虽然病毒还在人传人,但是大规模的疫情基本上已经停止了。

如果我们根据这个“SIR 模型”,把疫情的发展状态画成一张曲线图的话,那么“感染者”这条曲线的形状,一定是先上升后下降的,整体呈现出一个接近山峰的形状。

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△ 埃博拉病毒传染人数和时间变化图

新冠肺炎是这样,“非典”是这样,埃博拉病毒也是这样…… 所有的大规模传染病的趋势,都遵循这个模式 ,即便是没有人为干预,结果也是一样。

作者发现,这个 SIR 模型完全可以套用到叙事上

他拿“比特币”这个概念举了个例子—— 比特币这个概念和围绕这个概念的说法,就是一种叙事

这个模型里面的“易感人群”,代表着还不怎么熟悉比特币的那些人;

其中的“感染者”代表着听说过比特币,而且认为比特币这个东西很有前途的人——我们可以把这些人理解为被“比特币”的叙事给“传染”了;

而其中的“治愈人群”,指的是曾经被比特币的说法“感染”,但现在已经不太认可的那些人。

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作者统计了比特币这个说法的来龙去脉以后发现:

人们最早提到比特币,大概是在 2009 年前后。那个时候是“传染”的 第一阶段 :受比特币叙述影响的“感染者”还很少,比特币这个概念还没有流行起来。

然后,我们就可以看到,随着比特币的说法开始流行,它进入了 第二阶段 :“感染”的人越来越多,呈现出典型的“人传人”现象,一传十十传百,跟传染病的表现完全一样。大家似乎在很短的时间里都在谈论比特币,这个情况在 2013 年达到了峰值。

又过了几年,因为大多数人已经听说过比特币了,“易感人群”的人数大幅度下降。而且,这时候有的人已经不相信比特币这个玩儿法了,他们变成了“治愈人群”。

随着“易感人群”变少,“治愈人群”变多,所以比特币这个概念就开始降温,变得不再那么流行了。这就是它的“ 第三阶段 ”。

到了 2013 年,比特币的故事已经开始褪色,比特币的价格从 1000 多美元跌到 200 多美元,可以说,它的“传染”已经几乎结束。

或许在某一天,人们再也不会想起比特币,会把这个概念完全忘掉。那时候比特币可能就跟天花病毒一样,从地球上完全消失。

如果拿比特币在人群中的影响人数和时间作为坐标,也画一条曲线,那你会惊讶地发现,这条曲线跟新冠病毒或者埃博拉病毒传染曲线的形状非常相似。

当然,后来比特币又重新经历了一轮过山车式的上涨和下跌,那只不过是再次验证了这个模型而已——就像传染病基本结束之后,重新爆发的“二度感染”一样。

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不仅是比特币,还有区块链、5G、AI…… 几乎所有的新概念,从一开始不流行,到很流行,再到不那么流行,都遵循着类似传染病的传播模式

总的来说, 一个“叙事”能不能对人们的经济行为产生影响,主要得看这个叙事可不可以实现“病毒性传播” 。有的叙事可以做到“病毒性传播”,可以在短时间里影响很多人,而有的叙事却从一开始就没有传播开,没有产生什么大的影响。

这就带来了一个关键问题:为什么?

作者认为,看一个“叙事”能不能实现“病毒性传播”,重点要注意观察三个影响因素。

· 04 ·

影响叙事传播的因素之一:故事性

一般故事性越强的叙事,就越有利于传播

书里有一个很好的例子,叫做“ 拉弗曲线 ”。“拉弗”是一个人名,这个人的全名叫阿特·拉弗(Art Laffer),他是一位经济学家。顾名思义,“拉弗曲线”就是他提出来的。

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△拉弗曲线

这条曲线显示的是政府税收和国民收入之间的关系。大意是: 一般来说,如果政府的税收降低了,那国民的收入就会提高

这么专业的东西,听上去不太可能广泛传播。但是,“拉弗曲线”这个词,在西方大众当中非常有名。这是为什么呢?就是因为一个小故事。

上世纪 70 年代,美国《华尔街日报》的一位社论作家写了一篇文章,说经济学家阿特·拉弗和美国白宫的两位高官在一家饭店里,讨论政府税收应该高一点还是低一点。

席间,拉弗抓过来一张餐巾纸,蘸着菜汤,画了一条曲线,这就是那条“拉弗曲线”。靠着这张餐巾纸,拉弗成功地说服了白宫高官,政府应该减税。

后来,这位社论作家去世后,他的妻子在丈夫遗留的文件中,发现了一张画着“拉弗曲线”的餐巾纸,于是宣称那张餐巾纸就是当年拉弗画的那张。

再后来,美国国家历史博物馆收藏了这张餐巾纸,博物馆的馆长还对这张餐巾纸给出了高度评价。

尽管经济学家拉弗本人反复澄清,说自己完全不记得餐巾纸的故事,但是这些逸闻趣事诞生之后,在新闻里、在报纸上、在书籍中反复被引用。

等到越来越多的人知道了“拉弗曲线”这个东西,越来越多的人就开始谈论这个东西。“拉弗曲线”这个新名词,就像病毒一样,开始了大规模“人传人”的过程,就算是拉弗本人也阻挡不了。

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△ “拉弗曲线”的故事在报纸(粗线)和书籍(细线)中的出现情况

结果是,这个本来应该只有经济学家知道的专业名词,进入到了普通大众的视野当中。

而且,通过这个“病毒式传播”的小故事,普通美国人知道了一个经济学原理,那就是政府的税收应该低一点,这样国民收入才能提上去。这样一个观点,也已经深入人心。

· 05 ·

影响叙事传播的因素之二:名人效应

名人效应,也就是名人的影响。

很多时候, 一个普普通通的叙事,一旦加入了名人这个影响因素,马上就能造成声势,变成一个强大的叙事,从而影响经济行为

我们还拿刚才的“拉弗曲线”为例,解释一下名人对叙事传播的影响。经济学家拉弗的“餐巾纸”故事流传开之后,一些名人也加入到传播“拉弗曲线”的阵营当中。

这其中包括 1979 年当选英国首相的撒切尔夫人和 1980 年当选美国总统的罗纳德·里根。

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撒切尔夫人与里根

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△ 撒切尔夫人和里根

这两位国家领导人都是保守派,竞选的时候都承诺要减税。

因为“拉弗曲线”讲的就是减税对国家的好处,所以撒切尔和里根在竞选和当选之后,反复提到了“拉弗曲线”这个词。他们的言论,助长了这个词在英美世界里的传播。

但是,“拉弗曲线”真正的“病毒式传播”还不是在英国和美国,而是在法国。

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法国前总统密特朗

大约同一时期,弗朗索瓦·密特朗当选为法国总统,他在执政期间特别重视“拉弗曲线”这个理论。

有人特意研究了当时的法国报纸,结果显示,“拉弗曲线”这个词频频出现在法国的各大报纸里,随后“拉弗曲线”这个词在法国也呈现出了典型的“病毒式传播”。

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△ 密特朗

由此可见,无论是撒切尔、里根还是密特朗,这些名人对一个叙事的影响都是显而易见的。 当一个原本很小众的叙事,受到一些名人的“加持”以后,它很可能会“扶摇直上”,迅速变成大众熟知的东西

“拉弗曲线”的叙事是这样,前几年非常火的“冰桶挑战”也是这样。

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冰桶挑战

“冰桶挑战”原本只是新西兰的一个慈善机构想要发起一个慈善活动,给“渐冻人病”病人筹款,让大家往头上浇一桶水,感受一下什么叫“渐冻”。

这个活动,原本只有美国的一位职业高尔夫球运动员参加。他拿来一大桶冰水,从头到脚把自己浇了个透。

但是后来发生了什么呢?我们看看参加这个游戏活动的人名就知道了:奥巴马、比尔·盖茨、蒂姆·库克、扎克伯格、贾斯汀·比伯、泰勒·斯威夫特、刘德华、雷军、周鸿祎、李彦宏……

对了,往头上浇水的,还有这位:

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在短短几周内,“冰桶挑战”就为那个慈善机构筹集到了 2.15 亿美元。从经济角度讲,这又是一个叙事创造的奇迹。只要你细心观察,还可以发现很多类似的例子。

· 06 ·

影响叙事传播的因素之三:媒介

大众媒体对叙事的影响尤其重要,比如电影和网络。

我们发现,自从电影进入大众视野以来,一种叙事、一个说法能不能流行起来,很多时候都跟当时的电影有关系。

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好莱坞电影

好莱坞电影就是最好的例子。

在上世纪 20 年代,好莱坞电影中充斥着各种奢侈品。这些炫耀奢华生活的电影,为生活提供了剧本,很多美国人都理所应当地觉得,自己应该像电影里那样生活。

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但是到了 30 年代,美国经济开始大萧条。因为经济不景气,大家都很穷。

神奇的是,“穷”成了新的时尚。那个时候,有一位好莱坞的电影评论家说:现在,电影已经对奢侈品不感兴趣了。

大萧条时代的美国电影,塑造了一些骑自行车上下班的人——他们不开车,甚至没有汽车,他们为此而感到自豪;反过来,谁要是在那个时候买了辆新车,就会感到丢人。

电影里还出现了一些穿牛仔裤的人,因为牛仔面料比较便宜。但是从那以后,牛仔裤就迅速流行起来。

1934 年,专门做牛仔裤的李维斯公司(Levi’s),推出了第一条女式牛仔裤;1936 年,李维斯公司第一次把自己的 logo 印到了牛仔裤的后兜上。从此,牛仔裤就一直流行,到今天还是这样。

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为什么电影这么有魔力呢?因为 电影给我们提供的是一种关于“别人”的想象

人类天生就喜欢关注其他人,无论自己过得好不好,我们都想要知道别人比自己好还是比自己坏,别人都怎么生活,而电影恰恰满足了我们的这种欲望。当我们看电影的时候,仿佛是在偷窥别人的生活,这带来了一种满足感。

另一方面,电影里都不是真实的东西, 它展示的是一种虚构的生活,是一些人想象中的生活。而 这种想象,能一次次地推动一些叙事,成为流行的东西 。除了人们穿戴的东西之外,人们的行为,还有言谈举止,可能都会受到这种想象的影响。

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网络效应

除了电影,另一个跟电影有类似作用的影响因素就是网络。 “网络效应”的存在,让网上的东西传播得远远快过口耳相传

网络能够很快放大一个叙事的影响,尤其是恐慌的叙事,特别容易在网络环境下像病毒一样疯狂传播。

刚才提到的“双黄连事件”和“外国人抢购卫生纸”就是证明。

再比如说,假如我们在网络上看到房价要大幅度上涨的消息,很多人就会感到恐慌,原本在琢磨要不要买房的人,可能就下手了,这就会进一步引起房价上涨,导致更多恐慌。

假如我们听到银行要入不敷出的消息,那就可能赶紧去把储蓄的钱提出来,这就导致银行更加入不敷出,资金链断裂,引起经济危机。

事实上很多“经济恐慌”,都跟叙事有关系。

网络又、会放大某些有关恐慌的叙事,这些叙事在人群中“病毒式传播”,改变人们的行为,最后造成谁也没法估计出来的经济损失。

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了解了叙事经济学,你就会发现:很多时候, 真正让人害怕的东西,其实并不是那些“恐慌言论”说的事情,而是一些言论的病毒性传播

“叙事”就像病毒一样,会隐藏潜伏,也会在你最不小心的时候爆发,打你一个措手不及。

就像那些被曝光的“个人隐私”,一旦传播开来,就会在社会上流传不止,没人会顾忌当事人的感觉。

就像那些被传开的“谣言”,它可以有无限多个理由,一遍又一遍地让所有人胆战心惊。

就像那些刺激我们消费的流行风潮,随着叙事乍起乍落,你只能随之起落沉浮。

而且, 一旦成为叙事,无论过去发生过什么,它都没有真的“过去”;一旦被某种条件激起,同样的事情可能会在将来再次发生

这是“叙事经济学”给我们敲响的警钟。

就像在病毒面前一样,我们在叙事的面前,也是极其脆弱的。

作者作为经济学家,当然不甘于“被动挨打”。在书的最后,他作出了几个假设:

假如我们能建立一套捕捉和分析各种叙事的数据机制呢?

假如我们能像天气预报那样,提前判断哪些叙事能“病毒式传播”呢?

假如提前把那些有影响的叙事预测出来,是不是会减少很多经济损失呢?

虽然遗憾的是,以现在的研究水平,这些“假如”很难实现。但是,就像爱因斯坦说的,“提出一个问题比解决一个问题更重要”。

或许《叙事经济学》这本书最大的贡献,就是提出了一个好问题。

而且,探讨“叙事经济学”这个概念本身,就已经为那些假设的实现,铺好了第一块砖。

也许在有生之年,我们可以看到这些假设变成现实。

到那时候,我们又有了一个新的“叙事”,可以讲给子孙后代们听。

end

长江读书福利

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